评论：竞价排名争议再现 警惕魏则西悲剧重演

　　来源：南方都市报 作者：南都社论

　　9月9日凌晨，百度官微发布声明，针对央视报道的“上海复大医院”推广一事进行说明。声明中对上海复大医院的医院名称与复旦大学相关附属医院的简称存在一定语义相似性而误导了网民的就医选择表示歉意；强调已对复旦大学相关附属医院的1200多个关键词进行了搜索结果保护，再度扩展了品牌保护关键词库，并将与工商等主管部门协同后续处理策略。

　　此次“上海复大医院”推广事件的开端，始于央视报道指近日有不少在上海求医的患者反映，通过百度搜索“上海复旦大学附属医院”，却去了在搜索结果中排名前列的“复大医院”就诊，花了大价钱看病后，病却没见好，再去三甲医院复诊后，得到的诊断结果与“复大医院”大相径庭。显然，很大程度上是“复大医院”与“复旦大学附属医院”的简称一致，对患者进行了误导，造成花了大钱还可能延误病情的悲剧。

　　百度本次的回应，有致歉，有对“上海复旦大学附属医院”词条本身的维护修复，也有扩展品牌保护关键词库这样对同类事件处理的措施，看起来尚算全面。不过，搜索一个关键词，产生必要的搜索联想，是一个合格的搜索引擎的必备功能。而“复大医院”本身就是“复旦大学附属医院”的简称，“上海红房子医院”、“复旦附属”也是完全与“复旦大学附属医院”相对应的关键词，搜索这些关键词的时候，优先显示“复旦大学附属医院”，本来就是百度作为搜索引擎的分内之事。

　　百度目前的回应内容，如果可以落地，也算亡羊补牢。然而，即使是这样亡羊补牢的举动，都不是事件甫一发生之时百度的态度。9月5日，百度推广官方微博的回应是，在致歉之后，先强调“上海复大医院属于正规民营医院，各项资质合法有效，因此推广资质合法合规”，然后才说由于其名称与“复旦大学附属医院”的简称“存在迷惑性”，误导了网民的就医选择，声明的最后还不忘提醒医院存在很多的俗称和简称，似在为“我们确实还没做到全部收录”找借口一般。

　　且不说“复大医院”出现在上述关键词的搜索结果前列会造成误导效果并非不能预计，百度的初次回应完全忽略了两者的可预计性。单说两年前魏则西事件之后，时任百度搜索公司总裁向海龙的承诺“对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制”，百度是否履约，消费者心中都有了判断。让极具误导性的推广搜索结果出现在与知名医院明显相关的关键词前列，足以构成导致一般消费者对服务来源的误认，是有侵权嫌疑的，而百度在其中有着不可推卸的责任。

　　两年前，百度将疾病类贴吧卖给药商、竞价排名的广告引导一位名叫魏则西的青年走向莆田系医院并最终死亡的案例，让公众对百度搜索采用竞价排名模式赢利的追问和是否纵容作恶的质疑推到最高点。当时，国家网信办曾在新闻发布会上表示：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题，严重影响了搜索结果的公正性和客观性，要求百度公司立即整改，特别是要清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动。两年过去，清理的成果显然并不理想。

　　更令人失望的是，从魏则西事件至今，百度涉及的争议和丑闻不止一单，但几乎都是直至被舆论关注并且不断追问、质疑才会回应，态度亦难称诚恳。今年1月，江苏省消费者权益保护委员会就百度旗下“手机百度”、“百度浏览器”两款APP涉嫌违法获取消费者个人信息及相关问题提起的消费民事公益诉讼，称其获取隐私权限且拒不整改，而百度否认监听电话。今年4月，有报道指，很多疾病关键词，在百度的PC端上没有广告，而在移动端上，搜索结果的前几名全是医疗广告，质疑百度以移动端为竞价排名新战场钻监管空子。

　　魏则西事件让百度的声誉直插谷底，如果此后每次的争议事件都是引起舆 论 关 注 后 才“头 痛 医头”，不过是一次又一次消磨消费者的耐心和信任。这样的应对并不明智，搜索引擎应作出更有诚意的改变，以免被用户抛弃。