在线票补时代终结：行业回归理性 9.9元低价票不再有

　　一位影视公司高层告诉《财经》记者，这不是第一次讨论此事。此前行业多家公司，包括放映协会、城市影院放映协会等行业上下游环节已经多次和主管部门召开过研讨会，讨论和倡议停止票务平台的野蛮生长。

　　在线购买低价电影票的票补时代或将终结。

　　9月12日，一项关于在线票务平台新规的消息在网络流传。当中规定：

　　一、从2018年10月1日起，包括第三方和影院自有渠道在内的所有在线票务平台将停止一切票补，但不包括影院的线下售票；

　　二、第三方线上售票的手续费不高于2元（含票务系统），院线/影投不得参与分配；

　　三、未获得公映许可证的影片将无法开展预售；

　　四、线上售票上对影院的结算周期从2018年10月1日开始变成8日内结算，2019年10月1日起要求即时结算。

　　多位行业人士向《财经》记者证实了此前“在线票务平台将停止一切票补”的网络传言，并称主管部门在不久前和行业高层讨论了相关问题。

　　一位影视公司高层告诉《财经》记者，这已经不是第一次讨论此事。此前行业多家公司，包括放映协会、城市影院放映协会等行业上下游环节已经多次和主管部门召开过研讨会，讨论和倡议停止票务平台的野蛮生长。

　　“大家希望主管部门出面调和，为用户和渠道搭建桥梁。在线票务平台回归平台的功能，它可以挣服务费，但不能利用流量影响电影票的定价，不能利用票补在行业竞争中实现排它行为。”上述高层说。

　　不过据了解，这项规定尚未正式落地，院线方与在线票务平台也尚未收到正式通知。一位国营院线人士告诉《财经》记者，目前内部尚未接到这项新规的正式通知，大家只是口口相传。包括博纳影业等民营影视公司在内部也只是发了截图通知，而未有官方的正式文件。

　　过去几年间，在线票务平台为了争夺市场和流量，电影制片方、发行方为了推高票房，从而在资本市场、保底发行上获得更高的估值和收益，它们对票房采取了大量的“补贴营销”手段。市场随处可见9.9元不计成本的单场电影票价，而片方的票房补贴，又被直接计入了全年的总票房中。

　　在线票务平台在2014年-2016年的疯狂补贴也拉动了票房增长。光线传媒董事长王长田对《财经》记者表示，2015年票补量约在40亿元左右，约占票房总额的10%。最低6.6元就能够买到一张电影票。到了2016年，在线购票的用户习惯已经培养起来——超过80%的用户通过线上渠道购票。

　　在线票务平台通过票补策略，一度成为行业里最有话语权的环节。它们掌握着平台、流量和发行资源，甚至可以直接影响影院的排片策略，并与传统的发行公司争夺市场。

　　“以今年的电影《后来的我们》为例，猫眼是投资方，又是唯一的票务平台，同时还是发行方，在某种程度上这就是垄断。”一位传统电影公司高层对《财经》记者表示。

　　上述高层称，任何一个异业进入一个传统行业都要先立好门槛，行业才能健康发展，但目前资本对影视行业的绑架和商业已经基本完成，只能靠未来一点点地修复。

　　平台在线发行业务受影响最大

　　新规出台后，受影响最大的是在线票务平台的发行业务，这是它们从单纯售票方转型成为综合性娱乐公司并争夺行业话语权最重要的策略之一。

　　根据猫眼娱乐招股说明书，猫眼传统的在线票务服务目前仍然是最大的收入来源，但比重正在逐年下降，从2015年的99.6%下降至58.8%。但包括制作、发行在内的娱乐内容服务业务业务的比重正在持续上升，由2016年的24.5%上升至2017年的33.4%。

　　取消票补意味着，在线票务平台利用平台和流量优势获取影片发行权的能力，以及在干涉影院排片上的话语权将大大削弱

　　2015年起，线上购票人数占总人数70%后，手握用户的票务网站们集体进入发行领域。

　　它们用预售+票补的策略改变了电影发行的模式：最直接的方式是用票补换取排片，如果影院不增加排片，就不将票补用在此影城，在没有票补优势的支撑下，趋利的观众会流失到票价更加便宜的影城。

　　通过这种强势的手段，在线票务平台可以直接干涉影城的排片计划；另一方面，由于大部分用户直接在线上购票，原本驻扎在影院的地推、活动营销人员也变得鸡肋般存在。

　　“冲击之下，除了华谊、光线、博纳、华策几家大公司有自己的大型团队，以及联瑞、合瑞、聚合影联等几家大发行公司，两年的时间里，原来上百家发行公司所剩无几。”一位影业公司高层告诉《财经》记者，很少有公司可以养起一支这么多人的团队了。

　　传统的发行只能跟影城经理谈一部电影的百度指数、微博指数表现，但这些数字就像空中楼阁，不如平台直接给票补来得实际。如今，电影质量的好坏已经能够直接决定影城的排片，过去重要性可以占到六成的发行业务如今只能起到锦上添花的作用。

　　“深深的无力感。”一位离职的光线影业发行部员工表示，现在拿这些数据（百度指数、微博指数）去谈影城往往会说“你是傻的。”

　　“我们现在发片子已经尽量绕开硬档期，避免和在线平台正面冲突。”一位传统影视公司高层表示。“圈子虽然靠人情，但也架不住平台的优势，看看2018年的几部片子，即便私交再好最后还是给了猫眼发。”

　　一旦新政正式落地，在线票务平台在宣发环节的优势将会降低。即平台将无法再利用票补吸引流量，并用流量反之影响影院的排片策略，并获得影片的发行权。

　　“平台的优势基本就剩下依赖用户已经建立起来的在线购票的消费习惯。”一位资深电影行业人士称，但新规并没有禁止线下影院的票务补贴，因此观众很有可能因为电影院在线下的优惠措施而改变消费行为，这样对在线平台的冲击则更大。

　　对猫眼娱乐IPO定价影响有限

　　新规中还规定，线上售票手续费不高于2元，同时线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变为T+7，明年十一开始变为T+0，即实时结算。这对票务平台的收入和现金流造成了新的压力。

　　在过去，在线票务平台的服务费一般在2-5元，这也是票务平台最主要的收入来源。根据猫眼娱乐的招股说明书，在线娱乐票务服务的业务收入，从2015年的5.94亿元增长至2017年的14.9亿元。服务费的降低并且限定在2月以内，必然会影响在线票务平台的收入。

　　猫眼娱乐的招股说明书显示，过去的三年半中，猫眼娱乐亏损超过20亿元。2015年、2016年及2017年，猫眼娱乐的亏损净额分别为人民币12.98亿元、5.08亿元及7610万元。2018年上半年，猫眼娱乐亏损2.31亿元，经调整后亏损为2070万元。

　　此外，结算周期的改变也将更加严重地影响在线票务平台的现金流。猫眼电影在2017年底现金存量11.7亿，截至今年6月30日剩下7亿。今年上半年，猫眼经营现金流流出12.2亿，其中包括股份补偿开支6.5亿，商誉减值6.28亿，无形资产减值7000万。

　　相较于背靠阿里巴巴的淘票票有强大的现金流和资源支持，新政一旦出台，对即将冲击IPO的猫眼娱乐影响更大。

　　根据猫眼娱乐的招股说明书，猫眼2015至2017年的外部融资金额分别为10.6亿、10亿、5亿，长期主要依靠自身经营现金流。猫眼2018年上半年现金净流出4.47亿，如果不进行外部融资，业务、财务及经营业绩“将受到重大不利影响”。

　　不过一位投行人士告诉《财经》记者，虽然新政落地对即将上市的猫眼娱乐未来的股价和市场信心有一定负面影响，但整体影响不大。

　　“新政影响的是猫眼的盈利模式，但一般的投资人不会把票补当成可持续的盈利模式，因此当前的风险已经在投资人的预期之内。”上述人士称。

　　一位头部基金副总裁告诉《财经》记者，资本对此早就是有预期的。对于在线票务平台而言。在售票这也环节的终局，一定是票价回归正常水平，然后平台收取一定的手续费，仅此而已。“烧钱是烧不出什么东西的。三五块的手续费没有太大作用，即便是垄断了行业也是一个非常薄利的模式，没有意义。”