肯德基在华发展之路:从“人间美味”到快餐食物

　　原标题：BBC看肯德基在华发展之路：从“人间美味”到快餐食物

　　资料图片：1987年11月12日，美国快餐公司肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。新华社发

　　参考消息网11月19日报道 英媒称，父母奖励到肯德基吃炸鸡、收集肯德基玩具、到肯德基开生日派对，是中国不少“80后”、“90后”的童年回忆，肯德基在中国的发展，也反映了社会翻天覆地的变化。

　　抢占先机

　　据英国广播公司网站11月12日报道，30年前，第一间肯德基在北京前门开张，是第一家进军中国的西式快餐品牌，比最大竞争对手麦当劳早三年开店。

　　汤普金斯顾问公司副总裁迈克尔·扎考尔说，30年前肯德基开拓中国市场，是极具胆色并前瞻性的决定。“当时中国改革开放只有10年，中国只是在10年前重新与世界接轨……1987年的北京，只有一间酒店能够接待西方人。中国没有零售业，你只能在友谊商店买东西；没有商业的骨干，也没有餐饮业。”

　　报道称，当年的决定为百胜餐饮集团带来丰厚的回报，时至今日肯德基仍是快餐业的龙头。根据欧睿信息咨询的数据，肯德基去年在中国快餐业的市场占有率5%，麦当劳则是2.4%。截至今年8月，肯德基在全国共有5347家分店。

　　为何肯德基在中国取得这么大的成功？除了抢占先机外，扎考尔说：“这与炸鸡不一定有任何关系──你可以在任何中国城市买到鸡肉，这与餐厅气氛、用餐体验有关。”

　　文化意涵

　　1987年，家住北京的喜喜六岁，每天妈妈骑着单车带她上学的时候，都会经过肯德基前门店，店里飘出来的炸鸡香味、干净明亮的装潢勾起了小孩浓重的好奇心。肯德基开幕几个月后，喜喜终于有机会到肯德基去，“我很激动……不管是装修、售卖的方式，对我们来说都是全新的认识。”往后的日子，去肯德基吃炸鸡变成学习奖励，同学之间还会互相炫耀。

　　喜喜记得，当年会想尽办法理由说服父母到肯德基用餐。“它跟中餐完全不一样，当时在家里天天吃中餐，我们觉得肯德基就叫西餐。”

　　加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔2000年发表学术论文《汉堡包与社交空间：在北京享用麦当劳》，解释麦当劳及肯德基等美式快餐店在北京深受欢迎的原因及当中的文化涵义。阎云翔指，肯德基北京前门店开张首天，数以百计的客人在门外排队，跃跃欲试。虽然当天不少客人对肯德基的食品不以为然，但在肯德基的用餐经验令他们兴奋不已──包括“友善的员工、快速的服务、一尘不染的地板、空调及灯火通明的用餐范围及门前面带微笑的山德士上校”。换言之，美式快餐成为现代化、文明、时尚的标志。

　　阎云翔认为，北京顾客也不是被动地接受美式快餐连锁店的一切，他们享受的是中国版本的美国文化与快餐。在美国，快餐店是忙碌人士充饥的地方、低收入人士的家庭餐厅，但早期在北京开设的快餐店显然并非如此──人们要花不少钱在快餐店用餐，而且逗留的时间亦较长。

　　经营策略

　　随着时间过去，肯德基的洋快餐不再新鲜，文化意涵日渐弱化。肯德基取得持续成功，它的本土化策略是另一个重要因素。

　　浙江工商大学中国饮食文化研究所周鸿承博士说：“肯德基餐饮文化中不断地将自己产品进行中国口味化的调整，不断推出适合国人口味的新产品去，如骨肉相连等产品概念。”

　　根据《哈佛商业评论》2011年刊登的报道，肯德基中国分店的菜单约有50款食品，远比美国本土的分店要多。除了经典产品老北京鸡肉卷，肯德基也推出粥品、油条、煎饼、饭食等。不过，本土化策略需要恰到好处。周鸿承说：“坚持炸鸡，汉堡包等经典产品形象，使得欧美风产品与内地本土产品保持差异与距离。”

　　2012年，肯德基身陷“速成鸡”的食安丑闻，翌年营业利润暴跌26%。扎考尔认为，食安丑闻固然为肯德基带来沉重打击，但企业本身也有不少问题。“他们（百胜）在中国变得富裕，他们停止创新、停止作出不同尝试，脱离了中国两个世代的新顾客。”

　　喜喜说：“以前肯德基高高在上，吃一次会回味很久……（现在）有钱了，出国会看到别的世界，可能就觉得这个肯德基从神坛下来了。”

　　报道称，随着收入上升，中国消费者追求品质更高、更健康的食品，美式快餐显然不能再完全满足要求。另外，本土品牌也异军突起，希望分快餐市场的一杯羹。

　　扎考尔认为，肯德基近来的不少举动——例如试验脸部识别的付款系统、推出“超级APP”等努力吸引年轻消费者是正确的方向。