电商如何叩门大闸蟹产区

　　本文来自 北京商报

　　在阳澄湖今年的开湖仪式上，除了传统的线下经销商渠道代表外，还出现了苏宁易购、京东等电商平台的身影。电商平台与产区的合作为大闸蟹销售开拓了新的渠道，然而部分蟹农依然持观望态度，不愿与电商平台中大量不合理低价兜售所谓阳澄湖大闸蟹的商户打价格战。业内人士认为，电商平台要想敲开现有大闸蟹市场格局的大门，获取各产区蟹农的信任，除了赋予各个产地的线上门店更多资源，还应加强对平台上以不合理低价售卖大闸蟹的门店的监管，营造相对公平、理性的平台环境，才能真正吸引正规产地的大闸蟹品牌上线开店或者与平台自有品牌合作。

　　电商抛出橄榄枝

　　今年的阳澄湖开湖仪式成了电商平台的主战场。苏宁以阳澄湖开湖首席赞助商的身份宣布，将利用阳澄湖大闸蟹行业协会的资源推出阳澄湖螃蟹联合定制装。同时，苏宁易购还同步上线阳澄湖大闸蟹鲜活蟹，通过冷链物流为消费者急速配送。据了解，为了能在阳澄湖大闸蟹上市前拔得头筹，早在今年8月，苏宁超市就推出了大闸蟹蟹卡。

　　大闸蟹也成为京东锁定的目标。阳澄湖开湖当天，京东蹭着热度也举行了京东螃蟹开湖仪式，宣布在阳澄湖地区开设协同仓，主要协同阳澄湖螃蟹企业进行物流配送。由于今年是阳澄湖螃蟹产量的大年，京东协同仓一上午的订单量达到2万单左右，这一订单量与阳澄湖当地知名螃蟹企业相同面积仓库一上午的订单量相差无几。京东物流配送人员对北京商报记者表示，京东不仅为平台上线的商家进行物流配送服务，还将为进入协同仓的第三方订单提供物流配送服务。

　　北京商报记者了解到，京东正有意深耕大闸蟹产业链，将从螃蟹产区的供应链开始，整合螃蟹产业。据介绍，京东将成立生鲜品牌“京觅”，意在将阳澄湖、太湖、固城湖、洪泽湖等产区的螃蟹统一包装成“京觅”品牌，同时明确标示出各个产区，帮助各产区螃蟹打出自己的品牌知名度，不再是“阳澄湖”一枝独秀。

　　京东生鲜事业部平台运营部、中国特产馆总经理刘露表示，今年将联合13个大闸蟹产区组建大闸蟹产业联盟，希望可以打破地域的限制，从标准推行和品牌建设来推动商家和行业的发展。

　　打不起“价格战”

　　事实上，大闸蟹触网的时间已经不短，早在2012年就已进驻电商渠道谋发展。也是在这一年，阳澄湖大闸蟹上线京东等电商平台，将大闸蟹销量推向高峰。经过多年的发展，一些依托线上下单、预定，线下实体店提货的大闸蟹品牌迅速崛起。但耐人寻味的是，无论线上还是线下，这些品牌都不约而同地将自身与阳澄湖牢牢捆绑在一起，不管自家的螃蟹是否为阳澄湖出产，均打上“阳澄湖大闸蟹”的旗号，迎合市场对“阳澄湖大闸蟹就等于品质大闸蟹”的看法。

　　对大闸蟹的出身偏见进而也导致了“洗澡蟹”、“听涛蟹”的出现，其背后的原因其实是阳澄湖大闸蟹的供不应求。数据显示，2017年阳澄湖大闸蟹的实际产量约为1200吨，但以“阳澄湖大闸蟹”为名销售的螃蟹约为20万吨，真正产自阳澄湖的大闸蟹不足市场销量的1%。这也意味着99%的大闸蟹实际上来自其他产区，这些产区大多依靠阳澄湖的名号促自身产区螃蟹销量增长。

　　据北京商报记者了解，随着大闸蟹市场需求的不断提升，固城湖、太湖、洪泽湖等螃蟹产区也在不断尝试打出自己的产地品牌，但却始终苦于找不到有效的方式。这些产区的协会、企业及蟹农曾对电商渠道寄予厚望，但目前来看，电商渠道非但对品牌建立没有任何助力，还让他们不得不面对和各种“杂牌”大闸蟹大打价格战的境地。

　　迟迟未能打出自身品牌的固城湖大闸蟹至今仍将阳澄湖作为自身的主要销售渠道。北京商报记者走访发现，临近阳澄湖的高淳区固城湖螃蟹商会和当地蟹农虽然尝试通过各种渠道和方式打造固城湖螃蟹品牌，但碍于高昂的养蟹成本以及难以找到高效的渠道，让这个螃蟹产量近乎阳澄湖10倍的大产区始终只能在阳澄湖大闸蟹的品牌阴影下缓步发展。

　　有固城湖蟹农对北京商报记者表示，固城湖的螃蟹每亩成本在6000元左右，线下渠道卖给阳澄湖，利润可保持两三成。对于线上渠道的发展，固城湖螃蟹商会相关负责人表示，今年并不打算增设新的网店，保持与去年差不多的89家就行了，因为线上平台的价格战他们打不起。

　　“打不起价格战”的大闸蟹不仅是固城湖，阳澄湖螃蟹企业负责人也表示出于成本考虑，目前暂时不考虑线上销售。他表示，自己企业的阳澄湖螃蟹礼盒最低品类的价格也在390元左右，而在网上，相同品类的“阳澄湖大闸蟹”价格要低上2/3左右。

　　产地平台亟待磨合

　　业内人士认为，市场化是让固城湖、太湖、洪泽湖大闸蟹更好、更快发展的最佳途径。一方面，当地政府应当积极鼓励企业办厂养蟹，引入科学的养蟹方式，提升大闸蟹产品品质，降低养殖成本；与此同时，也鼓励积极与大型电商平台及物流企业开放合作，电商平台成熟的物流体系以及流量能够帮助各产区大闸蟹销往更多的地区，同时能有效帮助这些产地的大闸蟹产品形成自己的品牌及影响力。不过前提是，电商平台应当赋予各个产地的线上门店更多资源，并发挥平台优势，向消费者明示各产地大闸蟹产业链情况，加强对平台上大闸蟹门店的管理，对于一些以不合理低价售卖大闸蟹的门店加强监管，尽可能避免平台上出现大闸蟹价格战，营造一个相对公平、理性的平台环境，吸引这些正规产地的大闸蟹品牌上线开店或者与平台自有品牌合作。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，电商平台与产区之间的合作，是一件对于双方均有益的事情。目前阳澄湖品牌已经成为中国第一个螃蟹原产地域品牌，从消费者购买思维来看，消费者其实很清楚所买大闸蟹并不是阳澄湖的，由于消费者送礼或者在社交方面的需求，默认了阳澄湖螃蟹混杂的现象。对于非阳澄湖产区品牌的螃蟹来说，依靠电商平台能够推动自身品牌的发展，关键问题在于产区自身的努力及产区政府的中长期战略，否则仅仅依靠电商平台，打造原产地区品牌只会事倍功半。地方政府首先应当有相关意识，蟹农也要有相关意愿，在政府、蟹农、电商三方达成共识后，从产区到线上的完整螃蟹产业链才能实现。

　　北京商报记者 郭诗卉 于桂桂