解读腾讯音乐赚钱“秘密”：用户愿意为音乐社交买单

　　“音乐社交”，解读腾讯音乐赚钱的“秘密”

　　早在2013年，音乐行业就流传着付费音乐时代即将到来的消息。5年过去了，春天来了吗？

　　当地时间10月2日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”），向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，申请在美上市。招股书中值得注意的有两点，其一，这家公司已经开始盈利：2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币，而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币，同比上升接近两倍。

　　其二，这家公司并不是靠在线音乐会员付费赚钱。公司收入的组成中，在线音乐占比29.6%，社交娱乐服务及其他占比70.4%。另一项数据则是，截至2018年第二季度，腾讯音乐在线音乐用户付费率只有3.6%，社交娱乐用户的付费率也仅为4.2%。全球在线音乐市场付费会员的转化率在20%-30%左右。由此可见，腾讯音乐的付费用户转化率仅为全球平均值的1/5左右，却盈利了，惊不惊喜，意不意外？

　　中国用户愿意为音乐社交买单

　　招股书将腾讯音乐的业务分为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务。在线音乐服务主要包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台。而音乐社交娱乐服务则包括在线K歌（全民K歌）和音乐直播（酷狗直播和酷我聚星）。

　　其实，在2016年下半年，中国音乐集团和QQ音乐合并后的腾讯音乐就已经实现盈利。当时，在线音乐和社交娱乐的营收比例接近五五开。然而，在2017年及2018上半年，在线音乐服务营收已被压缩至30%以下，而社交娱乐的营收贡献则分别达到71.3%和70.4%。腾讯音乐在招股书中解释，“与较发达的市场相比，中国用户的音乐支付意愿相对较低，在线音乐服务的付费用户群从2017年第二季度的约1660万增长到2018年第二季度的2330万，付费用户占比3.6％，与网络游戏、视频服务和全球在线音乐服务相比，依然偏低。其次，与在线音乐服务用户通常每月仅为订阅包支付一次相比，社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会，因此更多的付费消费场景允许用户无限制地支付（例如，通过购买和发送虚拟礼物）。社交娱乐服务的付费用户占比达到4.2％。”

　　招股书中另一个数据则显示，腾讯音乐2018年第二季度总月活用户超过8亿，用户日均使用时长超70分钟，超过行业54分钟的均值，同时也超过了在线游戏行业（60.5分钟）、在线视频行业（60.7分钟）、在线文学行业（54.7分钟）的用户日人均使用时长。这一方面说明音乐社交娱乐正在有力地攫取用户时间。另一方面也说明了为了留住用户，开发多种玩法的必要性。

　　招股书将腾讯音乐娱乐集团描述为“一站式音乐娱乐平台”，在版权内容、技术和数据的支持下，平台向用户提供包括在线音乐视听、在线K歌、以音乐为核心的在线直播产品。例如，用户可以将K歌作品在全民K歌上与其他用户进行分享，又可通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等模式进行消费。目前全民K歌平台坐拥4.6亿用户，通过用户赠送的虚拟礼物和草根明星的付费合辑分成等获得收入，并开始布局线下自助K歌；音乐直播平台也有大量用户打赏计入营收。根据iResearch报告显示，2017年，中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币，预计2023年达到2152亿人民币，2017年至2023年的复合年均增长率达36.7%。在线音乐娱乐市场的前景可谓非常广阔。

　　音乐版权大战还将继续

　　通过这种多元化玩法，腾讯音乐不但可以反哺处于弱势的在线音乐付费市场，而且，在与唱片公司的合作中，保持了较高的独立性。众所周知，版权的规模及合规性，是全世界互联网音乐公司的发展根基，在这点上，腾讯娱乐也不能例外。招股书显示，截至2018年6月30日，腾讯音乐已与200多家唱片公司达成合作，其中包括索尼、环球、华纳、英皇、中唱等版权大户，曲库数量超2000万首，规模全国最大。不过支撑这种优势的是巨额的资金投入。招股书显示，截至2018年6月30日止6个月，腾讯音乐的成本为51.41亿人民币，同比增加65.7％。其中44.99亿人民币为服务成本。服务成本主要包括支付给唱片公司的版税和与直播表演者的收益分享费用。

　　事实上，随着各大平台对于在线音乐市场的布局，音乐版权价格正在持续走高。去年5月，环球在国内寻找新一轮版权合作伙伴，腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐均参与争夺。最初，环球的授权费不过三四千万美元。然而，出价最少的买家也给到了2.4亿美元的价格。今年2月，这种版权之争又在华研国际上演。有消息说，上一轮版权售卖，虾米音乐与华研国际的版权交易金额为2000万元，两年之后，为了获得华研国际2000首歌的版权，网易云音乐给出了高出数倍的价格。

　　因此，腾讯音乐的优势能维持多久也让人担心。在招股书中，腾讯音乐表示，音乐内容对于扩展产品、吸引用户以及为在线音乐服务推动货币化至关重要，预计未来，成本（尤其是服务成本）将在绝对数量上增加。除了承诺继续加大投资，腾讯还拉上了索尼音乐和华纳中国“入伙”。招股书中显示，2018年10月1日，华纳中国（WMG China LLC ）、索尼音乐娱乐成为腾讯音乐的战略投资方，两家共计持有腾讯音乐68131025股普通股，共计约2亿美元。根据协议，华纳中国所持全部股权、索尼音乐所持部分股权有三年的锁定期，即须持股至2021年10月1日，索尼音乐所持剩余股权则至少有半年锁定期，即须持股至2019年4月1日。相对较长的锁定期，一方面保证了曲库授权的相对稳定，另一方面也能保证不因抛售而导致股价大幅波动。但无论如何，一旦锁定期满，唱片公司迟早会套现，所以还需更多层保障。

　　视频网站的路径在线音乐再走一遍

　　为了摆脱版权购买压力，各大音乐在线平台都在不遗余力地向产业链上游进军。比如网易云音乐构建乐评、歌单、原创等社区优势异军突起，分割国内年轻市场；阿里音乐收购了国内最大的线下演唱会票务平台大麦网，试图打通音乐“线上+线下”的发展模式；腾讯音乐则是通过参与出品《创造101》、《明日之子》第二季等带有音乐属性的网综，走向音乐内容制作领域。此外，三大平台都在推行自己的“独立音乐人”计划，如腾讯音乐有“腾讯音乐人计划”、网易云音乐有“石头计划”，虾米音乐有“寻光计划”等。

　　这种思路与视频网站的发展路径颇为相似。开始大家通过巨资购买电视剧和综艺版权吸引流量、开拓市场，等到用户收看视频网站成为习惯，再开始扶持自制网剧、综艺，打造独家内容，培育付费市场。视频网站走过的路，互联网音乐再走一遍，版权大战过去了，付费也终将到来。

　　文/本报记者  祖薇