攻占细分市场 头部手机进入全渠道全价位竞争阶段

　　原标题 攻占细分市场 头部手机品牌进入全渠道全价位竞争阶段

　　记者 骆轶琪 深圳报道

　　导读

　　在前三季度手机市场销售低迷的现状下，头部手机厂商对线上线下渠道的进一步抢占动作尤其显眼，并呈现深耕细分渠道和市场的态势。

　　10月刚到中旬，各大电商已相继为接下来的双十一大战鸣锣开道，在手机市场，头部品牌针对线上人群也正展开新一轮大战。

　　10月10日，OPPO首次推出线上产品K系列；vivo也宣布17日将推出主打线上的Z系列新品。OV品牌此前一直重在线下渠道铺陈，如今集中攻占线上，显示出头部手机品牌之争正走向全价位段、全渠道阶段。同时，OV还相继对线下门店进行优化，推出线下智慧场馆，并提供IoT（物联网）的实地体验。

　　在前三季度手机市场销售低迷的现状下，头部手机厂商对线上线下渠道的进一步抢占动作尤其显眼，并呈现深耕细分渠道和市场的态势。加之今年换机周期的缩短，已然占据九成国内手机市场份额的前五大头部品牌还在进一步蚕食市场空间。虽然短期内难言OV对线上渠道的强化是否会抢占下其他头部品牌的份额，但对于重在线上的小份额手机品牌，压力不言而喻。

　　渠道体系补充

　　今年以来，过往重在线下的头部厂商OPPO、vivo相继开始抢占线上市场，并优化线下门店的步伐；过往线上表现抢眼的华为（荣耀）、小米则陆续宣布今年线下渠道门店开设目标，全渠道之争愈演愈烈。

　　继vivo今年5月发布重在线上渠道的Z系列新品后不久，10月OPPO也推出了主推线上渠道的新品K系列。记者发现，进入京东的OV手机品牌官网时，均会跳出前述系列新品的弹窗广告，显示出为接下来的电商节蓄力之意。

　　据21世纪经济报道记者了解，OPPO的K系列推出，在主打线上渠道的同时，也意在对R系列价格提升后，对2000元价位阶段手机系列的补位。作为OPPO曾经“爆款”策略的旗舰产品，R系列如今的售价已逐渐上浮至3000-4000元价位，A系列目前则在1000-2000元价位，自此，OPPO的千元以上价格段产品基本齐全。

　　为了吸引线上市场，业内人士也指出，K系列首款新品的策略显得颇为积极。Canalys分析师贾沫向21世纪经济报道记者分析道，在当前价位阶段，K系列搭载了R系列同样配备的高通骁龙660芯片，并配备中高端产品系列着重使用的屏下光学指纹识别技术，某种程度比小米的同等硬件配置产品更具性价比。

　　“其实不论外部市场表现如何，渠道短板的补足早晚都要进行。从去年下半年开始，OV品牌在线上的广告等资源投入力度比过往在加大。”贾沫向记者表示，据Canalys统计，OPPO在今年二季度线上市场占公司总销售比重的11%，去年同期该比重为6%；vivo今年二季度则占比12%，去年同期为7%。

　　相比之下，华为包含荣耀今年二季度的线上渠道销售比重达44%。总体销售来看，二季度华为+荣耀占整体国内市场出货量份额的28%，OPPO为21%，vivo则为20%。同期前五名以后的市场份额已从去年同期的26%缩减至今年的11%。

　　不过他指出，OV对线上渠道的铺陈，更多应理解为强化而非抢占，因此长期来看是否会抢夺下小米等头部厂商的线上市场份额，仍有待观察。但这也显示出，对于包括魅族、HMD旗下诺基亚等重在线上市场的“小而美”品牌，其空间在进一步被冲击。

　　诺为咨询CEO李睿则向21世纪经济报道记者表示，据该机构统计，vivo旗下Z系列实则不仅只在线上渠道供应，系列内不同价格的产品在线下也有体现。“Z系列为vivo线上份额的贡献并没有太大变化，短期看不出对荣耀和小米这些头部品牌的挑战。因此我更倾向于理解是，在市场环境不好的前提下，对细分渠道的补充，不只线上，还包括海外、运营商等他们过往不太擅长的渠道。”

　　竞逐高端市场

　　加码线上渠道的同时，过往拥有庞大线下渠道推进力的OV今年还在相继进行门店优化。在手机厂商口中，这被称为“品牌提升”。

　　看似“务虚”的说法，侧面显示出OV对过往密集开设门店的改造决心。OPPO继去年在北京开出超级旗舰店后，今年在深圳落子第二家，同时在广州与天猫合作开设“OPPO天猫智慧场馆”，并与京东签约将基于京东之家和京东超级旗舰店开展线下合作；vivo日前则在福州开设首家智慧旗舰店。

　　这些门店比之过往的线下店面，面积更大且注入更多“智慧”元素，陈列其中的产品不限于旗下手机，还包括大疆无人机、天猫精灵等在内的智能硬件，由于OV正加码对于物联网生态圈的构建，在门店中还可进行相关体验。

　　这与头部手机厂商近年来强调的“科技感”有所呼应，也是对当前手机市场价位变化的一个趋势反映。

　　多名业内人士向记者表示，接下来头部手机厂商的竞争将集中在中高阶手机段系列。Canalys统计发现，未来五年手机厂商集中竞争的价位区间将在1500-3000元。旷视科技手机事业部产品与市场总监沈瑄此前也向记者表示，2500-3500元价位的手机将取代1999元机型成为主流。

　　“品牌升级反映出低端走量的发展方式会越来越难。未来五年，2000元、4000元、6000元以上产品销量都会有提升。从苹果推出新品的市场表现作为案例，追求高利润而非高销量，是一条可行的路径。”贾沫如此告诉记者。

　　他提供的数据显示，苹果在今年二季度的出货量（shipment unit）同比下跌16.5%，但出货总值（shipment value）同比仅下跌2%。“综合来看，手机厂商的资源配置愈发相似，这与供应链相似也相关，因此未来的发展集中到了科技创新带来的差异化表现。同时苹果就是最好的例子，提高价格后，整体市场份额并没有跌多少。”

　　这意味着，具备更多“黑科技”的产品将受到市场关注，从今年以来OV相继在国内核心城市建立研究院可见一斑。

　　而在日前举行的华为全连接大会上，公司轮值董事长徐直军公布了华为研发的AI芯片昇腾910和昇腾310。以此为代表，“科研”正成为头部厂商的关键目标。

　　需要指出的是，在国内外环境变化之下，由于部分零部件需要从海外进口，手机厂商目前的资金链正承受着较大的压力，注重盈利能力将成为趋势，就意味着“活下去”。“比如金立一直强调高性价比，但全面屏和双摄对资金有很大考验，一旦失去稳定的盈利能力，就会走入困境。”贾沫补充道。