都8012年了 迪士尼乐园怎么还靠卖吃的挣钱？

　　来源：PingWest

　　2018年10月8日，上海迪士尼正式开业的第28个月，十一长假后的第一个工作日，它可能迎来了有史以来最淡季的一天。

　　在这天，早上8点15分，园区停车场里依然空荡荡。通向迪士尼乐园大门需要步行10分钟的这段路上，只有零散的几位同行者。这与昔日“早上7点半到迪士尼门口，门口检票等了2小时。”的光景完全不同，在这一天的上海迪士尼乐园，从排队到安检入园，一共用了20分钟。

　　手机App中显示，明星项目“飞越地平线”的预计等待时间是15分钟。记得去年第一次来上海迪士尼，大型项目等待都是2小时起，等到烟火表演快开始了，我依旧在“飞越地平线”的队伍里望眼欲穿，最后只好放弃，这是去年留下的遗憾。这天，我玩了两次“飞跃地平线”，等待的队伍都藏在室内，室外大片的排队区全部空置。

　　去年，玩一次创极速光轮等了将近3小时，这天，如果不是第二次玩“创极速光轮”时我已经昏昏欲睡，可以马上接着玩第三次，尽管门前的公告栏里排队时间写了10分钟，但那其实是从门口走到轨道旁的时间，当到达发车点，一辆空车已经在轨道上等待，根本就不需要排队。

　　创极速光轮应该是上海迪士尼乐园最王牌的项目，是全球首个摩托车式过山车，“人包铁”的极速体验非常刺激过瘾，轨道设计室内外结合，从阳光中翻滚穿梭至黑暗荧光闪烁只是如同瞬移。但，即使这样，玩到第三次也觉得索然无味了。

　　绝不可能在五年之内再特意为去迪士尼玩而来一次上海，我发誓。

　　主题乐园在开园初期确实会有一个强烈的吸引效应，第一年的游客量往往还不错。迪士尼乐园更是主题公园中的佼佼者，有着丰富的国际运营经验，游客体验好、自身IP影响力大。

　　上海迪士尼乐园，也确实创造出第一个财年实现收支平衡的奇迹，这甚至是历史上同等规模的主题乐园都不敢奢望的。

　　但这之后，真正关于产品创新和持续发展能力的考验才刚刚开始。

　　去年6月16日，正式开业一周年的上海迪士尼乐园，官方发布了一组数字：如果把上海迪士尼乐园售出的玉米热狗和火鸡腿首尾相连，累计长度将相当于377座上海中心大厦的高度；售出的米奇帽与米奇发箍两端相连，累计长度超过80公里；售出17万只气球，足以吊起一幢房子；售出13万个“梦想开幕”系列毛绒玩具，累计高度将相当于62座上海中心大厦。

　　有媒体说，这是上海迪士尼在用数据展示人们对其的欢迎程度。其实，这些看似随机挑选、无关紧要的项目，恰恰展示了的是它核心的盈利能力。

　　“在上海迪士尼度过神奇的一天。”是整个园区的声音Slogan。在这里，神奇由一个接一个的惊喜组成。但是，迪士尼乐园制造惊喜的成本实在是太高了。

　　前期的建设成本，上海迪士尼度假区花掉了55亿美元，约合300多亿人民币。乐园里的娱乐设施、景观，甚至是园林的一草一木，都是真金白银、人力、时间砸出来的。

　　设计的细节精密到令人发指，游艺项目的排队区就进入整个故事剧本的开篇，游客从排队伊始就开始按照写好的剧本游览。以“创激极速光轮”为例，在排队区听到的故事是：你被选中作为蓝队的一名赛车手与另一支队伍进行比赛，到达游乐设施的登载处时已经熟知游戏背景和项目注意事项。直到趴骑在摩托过山车上，你早已血脉喷张，体验速度与激情之前，就充盈着兴奋和紧张。

　　除此之外，为了达到50年的建筑标准，迪士尼用的水泥都比国内一般用水泥贵十倍；为了保护苗木的健康，完全放弃了会造成环境污染的无纺布、塑料容器等，外圈的土球直径必须达到苗木胸径的5-10倍；在正式施工之前，迪士尼一些重点工程做成模型，以评测最终效果，光是建模就用了一年半。

　　感受到硬件的完美还远远不够，舞台轮番上演的经典场景剧目、每日下午的迪士尼经典人物主题游行和每晚的城堡烟火表演是例行日常。可以说，从早上8点半入园到烟火表演结束的9点30分，先是争分夺秒的玩到尽可能多的游乐项目，与随处可见的迪士尼经典人物玩偶合照，到了晚上，可以尽情观赏城堡外上演的如梦如幻烟火秀表演。这绝对称得上神奇的一天。

　　为了游客的这份感受，迪士尼乐园度假区每年需要2.8万名员工承担演职工作。财报显示，迪士尼2017年运营成本中的人工成本从47.09亿美元增至49.9亿美元，同比增长6%，占总运营成本的47%。除了直接参与运营的全职、兼职员工外，度假区内还有大量的维修保养、园林美化、清洁等后勤人员保证乐园每日正常有序运转。

　　园内的大型游艺项目每日都要检修，流程非常细致，用时也很长。除了成百上千万美元的建造成本，正常运转后运维成本还会继续增加。根据迪士尼多年来一直坚持的“三三制”经营原则，即每年将淘汰三分之一的硬件设备，更新三分之一的设备、维护三分之一的设备，费用十分高昂。

　　除了看得见的人工成本、维修保养、清洁、酒店运营等费用外，每年向当地政府纳税及对未来景点或乐园的研发投入也可算作乐园运营成本的一部分，而且是占比相当大的成本。

　　香港迪士尼乐园于2005年开园后持续多年亏损，直到2012年才首次实现盈利。随后2015年再次陷入亏损，当年亏1.48亿港元。在分析人士看来，香港迪士尼账面亏损的主要原因是巨额投资带来的折旧费用与财务成本，近两年内地赴港游客减少，直接影响了香港迪士尼的收入。

　　只要开门一天，就是烧钱的一天。以上海迪士尼平均日票价400元为例，游客来纯玩一天，真是超值的一天。

　　先不说盈利，要想回本，巨大的成本就得分摊到尽可能多的游客上，所以排队自然而然成为游玩的一部分，增添了游客的期待值，也保障了门票收入。

　　刺激的游乐项目为成年人的冒险而设，童话的绚烂给小朋友体验寻梦的美好，一家老少沉醉在迪士尼的仙境中，经典的IP轮番上阵，时而像朋友一样伴在左右。乐园的主题在脑海再一次强化，又为即将上映的新电影积累粉丝，成为文化产业中为数不多的正向循环样本。

　　参观主题公园，出于对其文化认同的精神追求，迪士尼用强IP展示出更强的文化吸引力，以此加强游客的消费意愿，产生更多的衍生价值。不管是卖到128的米奇发卡，小200的唐老鸭造型帽，50块钱的布鲁托钥匙链，在迪士尼的超级IP下，统统有人买单，客单价和二次消费占比均领先于其他行业巨头。

　　工作人员的笑脸相迎和卖力演出也能起到安抚和分散游客的精力作用，把最精彩的环节安排在晚上，拉长整天的游玩时间。如果最早一批入园，到看完烟火秀，在园区度过12小时，就至少要吃两顿饭。这正是安检的一项重要原因，尽可能的减少外带食品饮料，从而增加园区餐饮的消费。

　　餐厅里一份蒙古牛肉饭的价格是85块，除了摆盘精美以外，菜肉饭的分量相当少，味道甚至比不上外面不到30的快餐。如果不吃正餐，还有随处可见的小吃可供暂时充饥，一种香肠外面裹了面粉的玉米热狗和米奇头巧克力冰棍的价格都是40元。矿泉水10块，饮料20，当然也可以花外面几倍的价格喝到啤酒。食物的难吃程度和惊人的热量无时不刻都在提醒着你：我们就是靠它赚钱的！

　　事实也如此，世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。因此迪士尼也在大力投入酒店的建设运营，吸引住宿，从而获得游客额外停留时间，更是增加消费的不二法门。迪士尼比其他主题公园巨头的优势在于住宿业务，财报显示，迪士尼2017财年可预订间夜超过1322万，酒店入住率高达86%，游客每间夜消费为312美元。平均不到100美元的门票，可能真的只是分摊到游客身上的运营成本。

　　还有至关重要的一点，对于大部分非脑残粉游客来说，迪士尼的梦幻可能经历一天就足够满足。隔了一年再去，除了新开的玩具总动员专区里几个新项目，已经不具备最初的吸引力。惊喜和神奇的先决条件都是探索未知，比起吸引周边国家的游客，对老游客保持持久的吸引力可能更难。只有靠不断的投入、扩建园区，盖新酒店来保持盈利，可游客的阙值也被提得更高。

　　香港迪士尼只有77英尺高的城堡已经让它开始被当地游客诟病，因上海大肆宣传自己197英尺高的城堡在迪士尼帝国的首屈一指。想必之后的改造与扩建，得付出更大的成本，人工费用也在逐年增加，迪士尼度假区外围的配套设施越来越完善，酒店业务也将收到威胁。

　　想到这里，不免为下一代的迪士尼之梦担忧，多加个80块钱的火鸡腿吧！