跟今日头条关系要凉？阿里发力信息流广告

　　作者：刘荻青

　　10月17日，阿里旗下的数字营销平台阿里妈妈举办发布会，展示了其电商营销产品体系的升级。会上传出的重磅消息是，阿里妈妈将推出信息流广告产品，与其原有的产品直通车、钻展一起构成赋能商家营销的新体系。

　　这也意味着，“信息流广告”成为了阿里妈妈成立十余年来，首个与直通车、钻展平行的业务产品。

　　据报道，阿里妈妈信息流广告的特点是“营销即内容”。信息展现形式丰富，其中包含商品、图文、视频、清单、权益等淘系内的原生内容。

　　此次，阿里妈妈的信息流广告将梳理和重塑手淘原有场景下的“猜你喜欢”功能，将手淘首页、购物车、收藏夹、支付、物流、订单等项，通过软件系统智能运算后以推荐的方式呈现给消费者。

　　这不但能够为商家增加推荐场景下的营销通路，提高分发效率，获得更多曝光机会，提供从前端到后端覆盖消费者购物的全链路， 同时，也可以让用户接收到更具专属性的商品和内容，依据消费者的习惯实现流量运营向消费者运营的转变。

　　阿里巴巴集团 CMO、阿里妈妈总裁董本洪表示，营销已经升级到了不止是投广告、拿到销售转化效果而已，真正的营销价值其实来自于商家对于粉丝、对于会员的长期积累和高科技的运营。

　　阿里布局信息流广告的野心

　　据此前媒体报道，阿里妈妈为阿里巴巴集团创造的收入超过六成。阿里集团2018财年业绩报告数据显示，集团收入在该统计周期内达到2502.66亿元。根据这一数值计算，阿里妈妈给阿里巴巴集团带来的年收入粗估高达1500亿元人民币左右。

　　而阿里妈妈收入的大部分原本来自于直通车和钻展两块业务产品。此次，阿里妈妈开展信息流广告或许也能为阿里集团未来收入增长贡献一份力。

　　推出新的信息流广告产品后，阿里妈妈所覆盖的消费决策链条能够形成从注意、兴趣、购买直至消费者关系维护的全链路。这一产品对于阿里集团有着重要的意义，这也是其成为与直通车和钻展等核心业务产品相平行的原因。

　　早在2016年，阿里妈妈就推出了“万有引力计划”，邀请媒体和自媒体入驻，并开放阿里的电商数据库，帮助媒体变现。截至2017年3月，阿里妈妈联盟已引入多家大型资讯媒体平台，用户总量达到 6 亿，自媒体数达几十万。

　　阿里妈妈选择在这个时间点推出信息流广告也是大势所趋。

　　美东时间10月9日，国际知名投行瑞银证券发布了针对中国互联网在线广告行业的最新研究报告。报告指出，信息流广告将成为中国在线广告的新亮点。瑞银证券预计，中国在线广告增长将从2018年的31%放缓至2020年的20%。与此同时，信息流广告将迎来爆发式增长，信息流广告可能会在两年内增长约50%，到2020年达到2750亿元人民币。

　　瑞银证券还在报告中表示，看好阿里巴巴在信息流广告中的前景，并称阿里很快将推出信息流类广告。

　　与其它盛行的信息流广告相比，阿里妈妈信息流广告的优势在于它是电商信息流。

　　从阿里妈妈自身业务覆盖范围来看，其直通车和钻展产品几乎只着眼于决策链条的后端，即从用户已产生需求到最后转化的环节，但对触发消费者需求方面的策略较少。

　　目前，距离阿里巴巴2019财年Q2财报发布还有不到20天的时间，中金公司和安信证券的分析报告显示，阿里巴巴的核心业务增长面对窘境。中金和安信分别给出55%和56%的收入增长预期，比彭博预期的数字低3%左右。

　　虽然阿里推出信息流广告，但报告指出，手淘信息流的货币化仍需要一定时间。即使新版手淘首页能为公司带来增量收益，但阿里在季度内并未增加新的广告位或对算法进行明显的调整，信息流的货币化率提升仍需2至3季度的时间。

　　将与今日头条直接竞争？

　　今年9月，一款名为值点的电商App低调上线，而其之所以成为媒体热议话题是因为值点的背后“靠山”是今日头条 。

　　在今日头条低调进军电商之后，阿里发布消息拓展信息流广告，虽然两者不构成正面的竞争冲突，但双方透露着互相渗透之势。有媒体称，头条迟早需要电商场景提升信息流广告的竞争力，而阿里也迟早需要动用信息流广告帮助商家实现对消费者有更多的覆盖场景。

　　今年4月，有传言称，阿里将投资今日头条。就此，阿里公关负责人王帅发微博予以否认，不过他也表示，“不断进步的今日头条是我们很好的合作伙伴。”

　　在社交产品上，阿里巴巴一直逊于腾讯，因为腾讯拥有的巨大流量，阿里巴巴只能靠与外部合作来获取，而阿里和坐拥巨额流量的今日头条有共同的敌人--腾讯。因此，有分析认为，虽然阿里没有投资今日头条，但双方联手，共同抵抗腾讯的可能性很大。

　　不过，从最近双方的业务布局看，似乎直接竞争的业务会越来越多了。