今年双11 阿里京东转战线下

来源：视觉中国

　　在10月19日京东、阿里同日启动的“双11”大会上，“线下”都成了不折不扣的关键词。“双11”考验的并不仅仅是双11这个超级马达对线下实体零售的促销能力，还有线上线下能否真正实现协同融合，达到1+1>2的效果。

　　文 | 《中国企业家》记者 曲英杰

　　编辑 | 徐昙

　　从十年前的淘宝内部促销活动，到网购狂欢，到2016年的全球狂欢，再到如今席卷了线上线下，横跨国内和国际的全民狂欢节，双11的故事仍在继续。正如阿里CEO张勇所说，“面向未来，双11一定会改变，一定会产生完全的新的不同需求和不同需求的满足方式。”

　　2018年“双11”，阿里和京东能在线下讲好故事吗？

　　在10月19日京东、阿里同日启动的“双11”大会上，“线下”都成了不折不扣的关键词。覆盖生活全方位场景、衣食住行吃喝玩乐多个领域，不留死角，“双11”两个重磅玩家都在大战之前喊出了相同的口号。

　　双方参与此次“双11”大战的阵容都颇为盛大。除了历年双11的主力天猫、淘宝外，2018年阿里生态的参赛选手还增加了盒马、饿了么、口碑、飞猪、优酷等线下消费场景玩家，银泰商场、居然之家、大润发等线下卖场也都集结参战。

　　一系列数字印证了2018年“双11”阿里对线下的投入：20万+家线下智慧门店、400+城市、100+核心商圈，配合50万智能导购，其中包括近100家盒马鲜生门店，以大润发、欧尚、新华都、三江购物、旺中旺、星力超市、中百超市等超过470家连锁超市。

　　京东也拉拢了一众线下伙伴：除了全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店、京东全球购线下体验店等创新业态外，京东与联想、五星电器、TCL、红豆、七匹狼、曲美家居等众多品牌合作的创新门店，以及银行网点、运营商门店都将参与到这场购物狂欢中。

　　如何实现线上线下融合？如何防止兴起自网络的双11活动期间线上流量挤占线下的现象？阿里和京东分别给出了解决方案。

　　阿里巴巴推出了“双11合伙人”计划，用户使用阿里旗下的APP，如用饿了么点外卖、用淘票票买电影票，都可以积累能量，到11月10日当天，用户积累的所有能量可兑换为天猫双11 红包，在“双11”当天付款时，红包可直接抵扣，使用无门槛。

　　京东的JPASS项目目的在于消弭线上线下价格不同步问题，消费者可以通过京东App查看附近线下实体门店的优惠促销信息，当消费者到线下店消费时，可先在京东App上领优惠券，然后在线下使用；此外，京东还推出了“计步大换购”活动将与线下合作伙伴店的地理位置捆绑，经过特定线下店面时累计步数会增加、享受优惠权益等。

　　618期间线下实体店的部分数据，可以为此次“双11”提供参考。以京东改造改造鸿星尔克为例，在618京东大促期间，鸿星尔克分布于全国28个省市、1200家门店拉新人数达28万人次，活动期间同比增长10%到30%；另一个可供参考的数据是京东对曲美家居北五环店的改造，这个9月28日正式开业的家居卖场，在十一期间成交额提升是262%，客单价提升60%。

　　这并不是线下业态第一次参与到双11，2017年，阿里巴巴也将“双11”作为一大亮点，1万家线下商铺一起做天猫线下双11，但彼时，真正称得上新零售的仅有作为标杆性项目的盒马鲜生和银泰。进入2018年，京东和阿里对传统零售改造都有了足够久的铺垫，战火终于从线上大规模地烧到了线下。

　　电商专家赵振营对《中国企业家》分析，零售发展到今天，线上线下融合不单单是线上的需求，同时也是线下实体店的需求。线上由于流量成本、快递物流成本居高不下，让原来电子商务所带来的价格优势变得不那么明显；而线下由于消费场景的变化，客流量大幅度减少，有限客流已经不足以支持生存。由此催生了2015年开始的线上线下握手言和，共谋发展。

　　走向数字经济

　　“双11”考验的并不仅仅是双11这个超级马达对线下实体零售的促销能力，还有线上线下能否真正实现协同融合，达到1+1>2的效果。

　　京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛表示，2018年双11大促京东将发挥全域精准营销、全链条智能供应链和沉浸式门店科技方面积累的能力，帮助品牌商围绕人货场三要素，让“消费者在线下和线上可以获得一样的实在优惠、丰富权益、优质商品和互动化娱乐化的购物体验”。

　　这些设想正逐渐落地。如通过全链条智能供应链，京东正帮助门店智能选址、选品、补货、定价，解决传统门店库存割裂、周转低效等问题，通过互动大屏、智能导购、AR/VR试衣、智能购物车、刷脸支付等黑科技，消费者在购物时可以有更多互动性和趣味性。另外，京东与多个品牌的会员体系也得到了打通，同一个会员体系里享受相同的购物积分、会员折扣、售后服务等权益。

　　阿里巴巴也从2013年的All in无线，转为如今的All in数字经济体。张勇称，“我们不仅创造网上世界，也要共同改造、升级原有的商业设施，让所有的商业都能够与互联网完美结合，让巨大的、存量商业资源爆发出化学反应，创造出消费者需要的生活方式。”例如2018年6月，阿里推出的“智能导购”，致力于打通商家线上线下的会员系统，以求从导购单兵作战向零售企业组织化精准营销的升级。

　　赵振营对《中国企业家》分析，“由于基础设施和思维方式的局限，线上线下的融合走的比较限难。”在他看来，线上线下要走向融合，一方面应大量采用物联网技术，做到线上线下数据同步。另一方面，从商业逻辑上由产品为中心转向以顾客为中心，由经营产品转向经营顾客，弱化顾客场内消费价值，做好数据留存和再营销，进一步赚取顾客离开之后的价值，即提升顾客的离场价值。

　　这场“双11”大考线下，两个“头号玩家”将交上一张怎样的成绩单？