处方风波背后：云南白药广告半年花3.6亿 年入4亿

　　原标题：处方风波背后：云南白药半年花3.6亿打广告 卖牙膏等产品年入4亿 |新京报财讯

　　牙膏等健康产品年收入超4亿的云南白药陷“氨甲环酸”风波。

　　10月22日，有认证为医生的用户在网络平台上称，云南白药牙膏的主要成分中含有氨甲环酸，这种药物主要作用是止血凝血。该网友认为，自己使用云南白药牙膏刷牙不出血可能就是因为止血药氨甲环酸的存在。该消息经微博发酵后引发争议，“科普医生博雅”认为，云南白药作为一款中草药牙膏，其产生功效的却是西药处方药成分，这一事实涉嫌“挂羊头卖狗肉”。

　　氨甲环酸是什么？有自称为医生的网友表示，氨甲环酸是西药里的处方药。记者在国家药监局官网上看到，氨甲环酸被分类为常用西药中的血液系统类药物，是促凝血药的一种。

　　而在多数人记忆中，云南白药为知名中药品牌，而云南白药牙膏也以中药成分为主要卖点。记者发现，此前，云南白药牙膏曾被某地工商部门认为涉及“虚假或者误导式的宣传”。

　　10月22日，记者在一盒名为“薄荷清爽型”的云南白药牙膏成分表中看到，云南白药牙膏包含二水合磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石等成分，其中最后一项就写有“氨甲环酸”。记者致电云南白药，云南白药总经理办公室工作人员称需发送采访提纲。记者随后向公司发送采访提纲，未就相关问题获得回复。

　　白药牙膏上市已14年

　　现牙膏等健康产品年收入超4亿

　　数据显示，云南白药2016年、2017年的健康产品事业部的营业收入分别为3.75亿元、4.36亿元。根据云南白药公告，公司健康板块主要产品为牙膏，功效为口腔护理和保健，“该产品市场占有率位居全国第二位、民族品牌第一位。”

　　在云南白药牙膏某网络旗舰店的宣传中，1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，2004年云南白药牙膏正式上市销售。在当年云南白药牙膏上市的第一年，云南白药牙膏就已经走向美国。

　　资料显示，云南白药创制于1902年。1993年12月，云南白药作为云南省首家上市公司在深圳证券交易所挂牌上市。

　　根据云南白药公告，目前云南白药以事业部的形式，按照产品系列及服务划分了药品、健康产品、中药资源和医药商业四大业务板块。其中，健康板块主要产品为牙膏，功效为口腔护理和保健。公开资料称，该产品市场占有率位居“全国第二位、民族品牌第一位。”

　　2010就曾爆发过“白药牙膏功效门”

　　在2010年，云南白药牙膏遇到了一次较大的宣传风波——“功效门”。在云南白药2010年年度报告中也提到，2010年公司先后遭遇白药牙膏诉讼案，白药牙膏“功效门”，白药保密配方泄密等。

　　根据证券日报2010年的报道，有消费者在云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国家保密配方”等宣传广告后，便在当时至超市购买了该牙膏。认真使用一周后牙龈出血未减轻，反而不得不因为牙龈酸痛前往医院进行治疗。而后，其怀疑自己是使用云南白药牙膏后，使得口腔问题加重的，之后在索赔无果后，将云南白药集团、其代言人濮存昕以及零售该牙膏的超市告上法庭，要求被告赔偿并道歉。

　　当时有云南白药市场人士回应证券日报记者称，“在产品中已经标注，此产品不可替代药物”，“该功效牙膏的主要成份为云南白药活性成份。”

　　根据国家发改委在2008年3月12日颁布的QB2966《功效型牙膏》标准称，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。并规定，功效作用验证研究应在功效成分完成安全性评价的基础上进行，功效作用验证报告应由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具，否则，就是欺骗消费者。

　　而当时的云南白药因为保密等原因并未公开验证报告。消费者对牙膏临床试验报告知情权就被剥夺了。有观点认为，云南白药属国家保密配方，但牙膏不是药。

　　销售费用在药企中名列前茅

　　广告营销大手笔投入

　　从A股医药上市公司历年年报来看，云南白药在广告营销推广方面的投入（体现在销售费用）多年来位居行业前列。

　　2018上半年，云南白药销售费用18.91亿元，排名医药上市公司第11位，其中广告宣传费用为3.59亿；2017年，销售费用36.84亿元，排名医药上市公司第九位，其中广告宣传费6.89亿元。2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的。

　　与此相对的是，云南白药的研发投入与销售投入相比差距甚远。2017年，云南白药研发投入8403万元，占营收的比例为0.35%。今年上半年，云南白药研发投入为5252万，占营收的比例为0.4%。

　　牙膏曾被工商部门认为虚假宣传

　　此外，记者还注意到，2014年云南白药因为牙膏上的宣传被相关部门作出行政处罚决定。

　　根据裁判文书网信息，2014年4月23日，湛河工商局执法人员在河南德信泉商贸有限公司检查时发现，该处所售云南白药系列牙膏包装盒和产品说明书上标有“云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是……口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用……”。

　　平顶山市湛河工商局以云南白药生产销售的云南白药牙膏利用产品包装对商品性能作引人误解的虚假宣传为由，依据相关规定，对云南白药作出处罚。

　　收到处罚决定后，云南白药认为该处罚决定认定事实不清，将湛河工商局告上法庭。当时云南白药认为，牙膏包装盒上的用语没有做治疗疾病的宣传。所提到的牙龈问题并非疾病。该用语仅说明云南白药牙膏能帮助减轻上述口腔问题，并未宣传云南白药的牙膏是药品，能治疗某种疾病。这些牙龈问题是否属疾病的判定涉及到医学方面的专业知识，应当请专业权威部门进行认定，湛河工商局仅凭主观判断就认定云南白药将化妆品宣传为药品，事实依据不充分。云南白药的牙膏宣传用语符合国家关于功效牙膏的定义。功效牙膏产品属口腔护理、保健产品，宣传功效牙膏具有保健作用不构成虚假宣传。

　　2015年2月，河南省平顶山市湛河区人民法院作出行政判决，但判决并未对云南白药是否涉及虚假宣传作出具体认定，判决称，湛河工商局在处罚书中将法律规定的“责令停止违法行为”引用为“责令改正违法行为”，且没有引用“消除影响”，属适用法律错误。另在行政处罚决定书中认定云南白药公司所售“云南白药”系列牙膏的销售金额计算有误。

　　最终法院认定，湛河工商局作出的行政处罚决定认定事实不清、证据不足，适用法律错误，依法应予撤销。

来源：李云琦