“黑五”暗战 跨境电商中场战事面临三大考验

　　每经记者 蒋佩芳 每经编辑 曾健辉

　　当国内的消费者刚刚度过热闹的“双11”购物狂欢节，远在大洋彼岸的美国消费者则迎来了期待已久的圣诞节大采购（俗称“黑五”）。据奥多比分析公司公布的数据，短短两天，美国零售商在“黑五”和感恩节的网上销售额达到创纪录的79亿美元，较上年同期增加17.9%。不过，“剁手”的可不仅是美国消费者，国内消费者也通过跨境电商加入了这场狂欢。相比去年，国内跨境电商的战绩也不容小觑，表明在消费升级的大环境下，国内消费者对于海外品质商品的热衷度正在持续攀升。有业内人士认为，目前跨境电商正处于发展中场期，面临着三大考验。

　　“黑五”更像跨境电商的主场

　　正当阿里巴巴和京东创造出的“双11”狂欢节数字——“1682亿元”“1271亿元”还在令整个电商界震惊和回味的同时，“黑五”就已悄然来袭。虽经过了“双11”的“剁手”，但海淘领域仍是热火朝天。

　　11月17日，洋码头“2017全球黑色星期五狂欢节”于0点正式引爆，开场仅1分钟，便成交了4万多笔订单，品类方面，箱包、UGG、运动鞋、面膜、口红和保温杯等表现不俗。网易考拉海购也频传战报，11月25日零点，网易考拉海购传出消息，今年“黑五”当天销售额达到去年的5.5倍。

　　由于这两大购物狂欢节日期上相隔甚近，此前曾有很多业界人士担心“黑五”是否会受“双11”影响，但跨境电商似乎对此“并不担心”。亚马逊中国方面告诉《每日经济新闻》记者，“随着消费结构的升级，中国消费者对高品质国际选品的需求越来越大。去年‘黑五’、‘海外购物节’的销售数据显示，当日亚马逊海外购销售额与前年相比实现翻番。截至2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014年发布之初的23倍。”从数据中就可以看出，中国消费者的海淘热情和需求还是十分高涨的。

　　“‘双11’作为年度最大的行业促销节点，确实会大量释放用户的消费力，但网易考拉在今年‘双11’的出色表现，为我们在黑五活动期间发起新一轮冲击，带来了更大的信心。此外，‘黑五’作为以进口商品为主的促销节点，在商品类型和消费人群分布上会有所区别。”网易考拉海购方面向记者坦言。

　　同样，洋码头创始人兼CEO曾碧波也称，今年的“黑五”大促，天猫国际和京东商城的主要品类是生活类商品，刚需的标准化产品居多。洋码头主要以非标准化的产品为主，例如小众的设计师品牌、化妆品等。“我认为‘双11’不会对我们造成影响，差异化还是十分明显的”。

　　寺库方面则认为，“双11”时寺库的线上线下交易达到了几何倍数的增长，“黑五”以及之后的“1217”全年大促寺库也十分有信心。

　　对此，CIC灼识咨询执行董事王文华从消费人群和消费商品两个角度进行了分析，认为“双11”和“黑五”所覆盖的人群和商品有一定程度上的重合，但也有很大的不同。

　　在王文华看来，近年来各大电商也将目光聚集到“黑五”上来，由于其本身是个“洋节日”，“黑五”促销也带着浓重的“跨境”色彩，更像是跨境电商的主场。除了符合中等收入这个标签，也有更多中高端国外品牌参与。产品主要集中在衣装、化妆品、母婴产品等。反观“双11”，消费商品则五花八门了，除上述产品，还包括各类日用品，家电等等。

　　有资深海淘用户这样感叹：“目前可选择的渠道太多了，商品也足够丰富，反而选择成了一大问题，不知道哪个渠道的商品是真的，也不知道是否是最便宜的，每次选择都让人非常纠结。”

　　可以说，上述海淘用户的购物感受代表了很大部分消费者群体。前两年，用户对于跨境电商是一种新奇心理，关注区域和品牌，而随着市场普及，品牌、价格、丰富度成为主要需求。这一阶段，强劲的需求推动了国内跨境电商行业的快速发展，平台不断涌现，可选商品和渠道越来越多元化，这也进一步突显了跨境电商要面对的新问题：如何才能让用户有更好的购物体验。

　　根据记者的了解，亚马逊继续“押宝”去年推出的Prime会员服务以及今年开通的四大海外站点；洋码头结合服务升级，补贴数千万元关税打造大规模的“全球优选团”以及升级跨境购物新体验；网易考拉海购主打的是“全球精品同步”和“新奇特”，强调精选和高品质。

　　按照曾碧波的说法，随着用户需求呈现越来越个性化、多元化的特点，跨境电商不仅要提供更加丰富的优质商品，还必须全面构建和升级服务体系。对于今年的“黑五”大促，跨境电商也是打出了自己的特色牌。

　　进击下半场仍将面临严峻考验

　　毋庸置疑，跨境电商的信心与政策“红包”对行业的持续利好也是密不可分的。

　　2016年4月8日的跨境电商“税改”后，进口税率提高和50元免税额度的取消让主流的保税仓备货模式的平台优势不再明显。但为稳定市场，经国务院批准，自2016年5月11日起，我国对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年过渡期。2016年11月，过渡期进一步延长至2017年年底。

　　2017年无疑成为跨境电商行业的转折点、分水岭。9月20日召开的国务院常务会议要求新建跨境电商综合试验区，并将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年年底。而这已是该项政策的第二次延期。

　　此外，“黑五”大促当日（11月24日）财政部继续发放政策“红包”，即《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》。《通知》称，自2017年12月1日起，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税。

　　本次降低的消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐和日杂百货等各类消费品，共涉及187个8位税号，平均税率由17.3%降至7.7%。根据名单，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、无乳糖配方特殊婴幼儿奶粉关税，将由目前的20%降至零。另外，婴儿尿片、尿裤及其他尿布将由目前7.5%入口关税，降至零。

　　“上述政策代表了对跨境电商的支持和认可，对行业发展是利好，将进一步刺激海淘势头，并推动消费升级和供给侧改革。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，当前国家的进口关税、增值税、消费税等还是比较高的。像很多化妆品，税率高达三分之一到一半。手表和食品类通过降低关税除了能够拉动国内的消费，对跨境电商平台来说也是利好。

　　近年来，得益于政策的支持和认可，跨境电商发展迅猛。值得注意的是，根据曾碧波的判断：“下半场是消费红利，到时可能中国网购人群中40%、50%的人都开始海外网购了，这个市场很大，上万亿的市场，但跨境电商正处于中场，是上半场往下半场走的关键阶段，也是天猫国际和网易考拉等巨头们推动、独立跨境电商通过创新和商业模式带来不同价值的阶段。”

　　曾碧波指出，跨境电商于中场将面临几个考验：首先，商品是否足够多样化。上半场，跨境电商发展靠政策红利驱动，主要是标品类的商品。中场对大家的整合度要求比较高，这也是洋码头接下来布局的重点；其次是整合产业链上游。上半场，跨境电商是中国进口电商玩家的战争，上游的品牌商、制造商和代理商跟中国市场没什么关系；但是进入中场，如何让上游产业跟中国市场高效对接，如何赋能上游供应链，提供更好的第三方服务，这是一个机遇；再次是效率、服务体验和人员效率。中场对企业本身的运营能力和管理能力要求非常高。

　　另据王文华的说法，如何最大化地利用这个消费升级的红利，满足消费者的诉求，是跨境电商迈过政策门槛后所面临的最大挑战。“从落地层面看，首先是否了解不同群体对于衣食住行各方面的跨境消费诉求，是否能够对消费者进行场景化地细分并且针对性地提供个性化的产品和服务，决定电商在货品选择以及自身定位能否在未来的发展中抢得最大的潜在市场”。

　　其次，他认为，跨境电商是否具备强大的底层服务能力，解决消费者在跨境购物中诸如正品保证、物流太慢和售后服务等主要痛点上遇到的问题；提升消费者跨境消费体验，是否能实现从订单系统、海外物流、海关清关、国内物流，售后服务等一个链条上的服务无缝衔接，这实际上是考验跨境电商各个环节的基本功是否过硬。

　　“也就是说，海外的上游资源积累、中游的一系列服务闭环以及下游的客户粘性都是跨境电商面临的考验。随着电商巨头的入场，市场玩家的多元化，是否在未来竞争中立稳脚跟，能够在市场上占有一席之地，则是每个跨境电商在通过了上述种种考验之后的答卷成绩单。”王文华最后如此表示。