在知识付费中跨年：作为营销手段的时代焦虑

　　原标题：在知识付费中跨年：作为营销手段的时代焦虑

　　2019年伊始，几位“知识付费大佬”的跨年演讲引发了热议，有不少网友总结了演讲中的错误，例如罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中引用巴菲特的“名言”，“没有一个人可以靠做空自己的祖国成功”，就被指出是“伪语录”。

　　媒体人孙旭阳在“腾讯·大家”发表评论称，年轻人迷信“知识付费”就相当于老年人信传销、买权健，此言一出，立即引起了不小的舆论波澜。孙旭阳指出，以激发群体恐慌感吸引流量，以满足安全感和尊贵感促成交易，知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致，他认为，知识付费和保健品，兜售的都是一把“足以解剖世界的手术刀”，而事实上，这把手术刀的真实功能，是收割智商税。

　　在孙旭阳看来，想要做这把手术刀的生意，需要满足几个条件。首先，需要通过发明名言警句把现实简化，这种极简的知识体系，为的是匹配速成的学习心态。在保健品推销员的口中，人体脱胎于大自然，又与之密切互动，但凡阴阳、虚实、寒热、酸碱之类成对的反义词，都可以用来附会人体的各种症候。在“自然绿色就是好”的圭臬之下，现代医学几百年的科研成果纷纷被架空，柳叶刀不如小针刀，青霉素不如酵素，这种逻辑可以赋予老年人力量感，足以抵制生老病死带来的恐慌无力。

　　同理，在知识付费领域，所有付费学员被系统地恭维为“上进好学的精英”。他们身处的商业潮流虽然波诡云谲，但只要报上一两门课，就会发现，就算是BAT（百度、阿里、腾讯）这样体量的企业的成功秘诀，都可以用一页A4纸来总结，而至于未来的大势和风口，恐怕连半页纸都用不到。

　　其次，知识付费和保健品能成功的第二个关键，在于无论是保健品的所谓“疗效”，还是网络课时的“学习成果”，都没有客观的量化标准，全凭当事人空口白牙。因此，从本质上说，保健品和网课都相当于某种精神产品——脱离失控感和生老病死的恐慌，在任何年代都是人类的刚需，人类文明也正是建立在这些刚需的基础之上，只不过有人信了苏格拉底，有人信了妖魔鬼怪。

　　这篇文章在上线后两小时左右被删，据说是“腾讯·大家“的编辑部受到了某位知识付费大佬的压力。随后，孙旭阳在其个人公众号“卖杏花”上，发表了《“知识付费”大佬，我劝你善良》一文，回应了稿件被删一事。文章指出，一篇评论知识付费的文章，被知识付费大佬公关强删，这本身就自证了这些兜售知识的商人，有多么熟稔和迷信霸权。真的知识，可以来自于发帖，黑箱操作能造就的，只有知识的反面。拒绝自由讨论的东西，无论多冠冕堂皇，都必须靠反智来存续自身。

　　同时，在这篇文章中，孙旭阳也对其将知识付费和权健所做的类比，做出了一定的澄清和解释。他指出，他是从群体心理和营销方式上，将年轻人迷信知识付费和老年人吃权健做类比，这其中的主语并不是知识付费，也不是权健，而是那些认为自己身体或大脑贫弱，迫切需要大补的人们。因此，他并不认为，“得到”这样的知识付费产品可以简单地被等同于权健，权健涉案的罪名是传销和虚假宣传，而“得到”并没有面临类似的指控。他所质疑的，是知识付费大佬们，有没有通过一系列的精神撩拨，激发用户们的知识恐慌，进而通过仪式感和集体认同的加持，兜售一些速成的“知识产品”；此外，在整个过程中，例如罗振宇连续几年的跨年演讲，所涉及到的事实和逻辑是否真的立得住？是否能提供一些真知，还是更多地作为一种营销手段存在？

　　学者常方舟也在“澎湃新闻·思想市场”撰文，从成功学的角度对知识付费热潮进行了解读。文章指出，在知识产品和服务的供给和消费中，聚焦个人成长、提升个人能力、倡导个人实现的成功学内容独占鳌头，尤其成为80后受众的最爱。根据喜马拉雅音频分享平台提供的数据，2018年全年最受00后欢迎的音频节目是“平说语文”（普及教育），最受90后欢迎的是紫襟故事的《摸金天师》（有声书），最受70后欢迎的是“谢涛有声历史剧”（历史人文），而最受80后欢迎的则是“蔡康永的201堂情商课”（个人成长）。在常方舟看来，21世纪初，国内图书市场集中涌现了一大批成功学读物，并高居畅销书排行榜前列，其中最为著名的是“成功学之父”戴尔·卡耐基的人际关系系列。巧合的是，世纪之交的“成功学热”，恰逢80后群体成长、成才的关键时期，而借由网络视听等新兴业态卷土重来的成功学，也最受到80后的青睐。

　　常方舟指出，随着畅销书概念的泛化和成功学读物步入红海市场，“成功学”这一概念渐渐掺杂了贬义，千篇一律却似是而非的格言汇编或心灵鸡汤开始遭到读者的厌弃，大而化之的人生忠告也不再受到欢迎。“知道许多道理却依然过不好这一生”成为成功学读物市场萧条的真实写照。但同时，大众对成为“人生赢家”的渴求没有改变，这为成功学保留了转型的空间，所谓的“干货知识”成为了成功学的一种新形态，碎片化时间与场景化消费的无缝对接让改头换面后的成功学更加无孔不入。

　　常方舟还谈到，传播学领域的经典实证研究表明，在传播信息中适当加入“恐惧”有助于改善传播效果，而程度温和的恐惧较之程度强烈的恐惧更能提升说服力。卡耐基成功学营销的重点在于贩卖希望，知识付费时代的成功学则将贩卖焦虑发挥得淋漓尽致。后者一方面保留了一种修身日课的仪式感，同时具有鲜明的时间偏向，时间管理成为重要的关键词。由于时间的稀缺性，注意力的分配价值倍增，这也与知识付费时代成功学所遵循的消费逻辑一致。只要支付一小笔“学费”，投入一些碎片化的时间，就可以获得大量的知识，而这些知识可能会改变命运——这套逻辑，让知识付费产品在消费者眼中具有了极高的性价比，就这一意义而言，成功学在贩卖焦虑的同时也仍然在贩卖相对廉价的希望。

　　微信公众号“善缘街0号”发表的《吴晓波&罗振宇，跨年演讲背后的“不可说”》一文中则提到，吴晓波、罗振宇这对“跨年演讲双雄”，在长达几个小时的演讲中，都闭口不谈过去一年影响了成千上百万人的互联网金融创新P2P平台爆雷事件，两人都曾为同一家爆雷的P2P平台贝米钱包站台。就在跨年演讲之前，很多人被一篇题为《5.4万人被“罗振宇们”推进P2P深渊的165天》的文章刷屏了，文章提到，罗振宇曾公开背书过的P2P理财平台“贝米钱包”爆雷，未兑付本金达到40.9亿元。而吴晓波也曾在2016年和贝米钱包合作推出了“2016贺年版吴酒套装”，在贝米钱包充值额度达到2万元的用户，可以获赠一套，限量800套。

　　吴晓波以里尔克的诗歌作为演讲的结尾：“我认出风暴而激动如大海我舒展开又卷缩回去我挣脱自身，独自置身于伟大的风暴中！”与此同时，罗振宇也在演讲中给出了一个乐观的结论：这个世界总有新机会，“机会窗口”总有下一班。

来源：界面