熊猫资本李论：新零售是巨头用户系统的再次变现

　　来源：熊猫资本 公众账号

熊猫资本合伙人李论

　　新零售是2017年以来又一个新的大风口，这个风口缘起于马云“All in 新零售”的一句话。马云所说的新零售究竟是什么？熊猫资本合伙人李论有自己的一番理解，他认为“新零售的本质是巨头用户系统的再次变现”。在12月15日的WeMedia X自媒体年会上，李论阐述了对新零售的理解，以及新零售领域投资、创业存在的机会。熊猫君整理了Adam的演讲，你将看到这些观点：

　　现在中国互联网的竞争就是对用户拥有的竞争，在中国拥有超一亿用户帐号体系的公司，都可能在未来成为五百亿美金的公司。

　　新零售并非局限于线下商品零售，近年来出现的知识付费、内容分享甚至社交游戏，都属于新零售的范畴。在本质上，上述付费内容都属于大小巨头们对于用户价值的再次多次变现。

　　社会整体消费能力的提升带动了新品牌、新品类的出现， 新零售由此应运而生。新零售的出现也有赖于中国各项基础设施的完善，包括移动支付、物流体系、供应链乃至资本层面。

　　新零售行业的新机会在于挖掘更加广阔的用户市场，将用户下沉到更深的市场中。大家的消费习惯相同，一二线行得通的商业模型在三四线依然适用。

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　　新零售一直是今年以来的大风口。去年的风口可能是单车，前年的风口是直播，今年的风口毫无疑问就是新零售。这个风口缘起于哪儿？马云说了一句话，未来的阿里要all in新零售。

　　马云说的新零售到底是什么？不同的人有不同的解读，我们自己也有一些想法。为什么阿里会提新零售这个概念，以及为什么腾讯也会迅速跟进新零售这件事情，本质上来说，就像中国古时候说一个人有多富有，（取决于）你有多少可以像韭菜一样收割的国民，能收多少税，在这些人身上反复挣到钱，万户侯、千户侯等等。在中国存在两个巨无霸的互联网公司，中石油、中石化不谈了，但是在互联网时代的两个巨头腾讯和阿里，他们提新零售的原因是希望不仅在线上挖掘所有用户的价值，还能够再到线下进行进一步挖掘。

　　一、新零售本质是巨头用户系统再次变现

　　本质而言，现在中国互联网的竞争就是对用户拥有的竞争。中国为什么会出现类似百度在BAT当中掉队的情况？我个人理解，百度在这么多年的竞争当中没有形成自己非常有效的或者高质量的用户帐号系统。

　　阿里和腾讯这么多年的投资并购行为，在基础用户系统上面做了非常多的层级，比如2009年腾讯就并购了Discuz！，让全国几十万个中小论坛网站全部可以按用QQ号一键登陆，紧接着又有了微信这个拥有超级用户数的工具，进一步在全国进行投资布局，所以腾讯积累出了非常完整的用户体系。阿里本来就有淘宝、支付宝、虾米音乐等等，这两个互联网巨头都在拥有自己最基础的用户数之后，迅速积累起来自己的帐户体系。但现在中国拥有能够建立起自己用户帐号体系的公司其实机会并不多。

　　纵观市场，为什么（图上）这些公司能跑到五百亿、四百亿美金？因为拥有自己非常扎实的用户帐号系统。比如滴滴，有出行需求频次比较高，有了一套自己的帐号系统，具有海量用户。再比如说美团和点评合并之后的新美大一样有自己的酒店业务、出行业务、团购业务、外卖业务，也拥有了非常高频使用、几千万量级的用户体系。头条在线上内容领域有非常完整的用户体系，还有摩拜，每天超过3000万次骑行的用户体系。在中国，拥有超过一亿用户的帐号体系公司都可能成为五百亿美金的公司，都需要围绕用户做出更多对用户价值挖掘，这也就是为什么大家看新零售的原因：需要通过零售，通过消费的方式把用户进行更大规模的变现。一部分虚拟用户的变现，一部分是实物变现，这里面产生新零售大量的机会。

　　我自己的理解是，新零售是非常宽的概念，不单单指线下零售，新零售更多包括这么多年出现的知识付费、内容分享，这些都属于新零售，包括这几年特别火的王者荣耀、吃鸡这样的游戏。人在对食物或者对某种体验进行付费，这些零售行为本质的背后，是所有拥有海量用户体系的大巨头们、小巨头们对于用户进行价值的再次、多次变现。

　　二、新零售投资机会在哪里？

　　新零售领域哪里容易出现海量机会？我认为，新零售需要什么，哪里就会有投资机会。任何一个投资机会、一个赛道或者一个风口的出现，是伴随着这个市场的某种变量而出现的。这也是为什么我们熊猫在这个市场里面临过很多大家说的风口，但经过深入的研究都把它们pass的原因。比如至今仍然有争议的充电宝，这个行业一直是低频的需求，但是它并不能成为一个风口的原因是，这个市场并没有出现本质的变量。摩拜为首的共享单车能出现的前提是物联网技术到这个时间点了，这个市场里面出现了某种变量。我们认为整个新零售领域的投资逻辑也一样，有变革、有需要的地方才是有投资的潜力所在。

　　首先是用户的消费能力的提升。中国的人均GDP在提升，国力也在提升，国民的可支配收入也在提升。人们的消费能力提升了，毫无疑问是导致新零售产生的第一个点。

　　而这个背后还有更大的机会，在于中国的城市化。大量的年轻人涌入城市之后，年轻人会发现，反正我在北京也买不起房，我还不如消费。他们在北京绚烂地生活十年，然后回老家结婚生子了此一生。这种新人群尽管绝对收入不高，但消费能力极强，消费与自己未来的预期相关。我跟很多90后、95后探讨过，95后对自己50岁后的事情不考虑。年轻人害怕被时代淘汰，不要说50岁，三年以后的事情我都不考虑，我就需要眼下活得快活，眼下活得精彩，这就导致了为什么前几年现金贷那么火的原因，寅吃卯粮的情况非常严重，导致大家的消费能力大规模提升。

　　有了消费能力后，人们消费什么？新的消费品牌、品类，包括今天会场里面放了连长做的连咖啡，这也属于新的消费品类，中国人整体喝咖啡的量在提升，除了星巴克、COSTA、太平洋以外，中国有越来越多新的咖啡品牌出现，那就是新的品类。这里面的机会（还包括）新零售给支付带来新的方式，甚至带有大量金融解决方案的支付方式，比如互联网上出现虚拟信用卡，你在支付的环节当中自动帮你完成了分期，而这个分期业务并不占用原来各种信用卡的消费额度。

　　为什么这几年中国出现那么多的新品牌？新的商业形态出现能够快速完成0到1的过程，原因在于有了大量自媒体存在，这个世界变得越来越扁平，一个商品可以迅速让更多用户知道它，把原来因为时间、地理位置间隔导致的壁垒迅速打穿，使越来越多的下沉跟碎片式的模型出现。比如家具物流、冷链。以前淘宝上的商家无法把家具送到你在乌鲁木齐的家里，而有了新的大量专门做家具物流的公司，比如一智通，这个问题被解决了。以前一个偏远地区的人很难买到新鲜海鲜，现在由于物流供应链完善，这个事情也完善了。这让新的品类在某些地方有了新机会。

　　资本的投入也是推动新零售发展的动因。以前做VC脑子里面永远想着投一百块钱挣一百块钱，现在这么高回报倍数的项目越来越少。整个互联网发展的连续生态里面，目前看上去并没有出现颠覆性的技术革新，虽然人工智能谈得很火，但这时候更多是看商业模型的创新。资本会对商业模式的创新刮目相看，会有更多的投入，会愿意投入到新零售这个市场里面。

　　三、新零售的新机会——用户下沉

　　用户和品牌不再割裂，“数据”和“精细化运营”把用户、商品和品牌紧密地链接在一起。

　　用户在哪里这件事情，现在的新零售正在做着大量的新尝试，越来越碎片化、越来越细分精准，下沉到细枝末节当中去。早期互联网是平台出现超级优势，随着下一波数据越来越多，越来越碎片之后，变得更碎片化，越来越下沉。

　　大而泛的百货已经被电商击垮。数据告诉我们，原来中国传统的零售模型，包括全世界的零售模型里，大家都是去大商场。在海外去梅西、沃尔玛，在中国去各地已经有的万达、百盛、金鹰等等，但是原来传统百货里面拥有的竞争壁垒已经被电商打穿。所有的品牌愿意汇聚在一个大商场的原因是获流量方便，有蜂群效应。大家有各自的流量，汇聚在一块儿，从而使得消费者找商品方便。但有了电商之后，消费者足不出户，只要敲敲键盘就可以在网上找到想要找的SKU，使得原来传统商超当中的蜂群效应被完全稀释掉，没有核心竞争优势。而这时候真正有优势的是什么？谁对自己的用户更精准地了解变得更有优势。在中国，未来大量产生好内容的自媒体人很有优势，机会并不是每个人拥有多少个用户，而是在于你是不是足够了解你的用户，并且对你的用户有足够的影响力。

　　便利店定位更精准，向服务人群更细分的小店模式发展。过往人们购物去沃尔玛、家乐福这样的超级巨无霸，现在出来两百平米的永辉小超市，人们去越来越社区化的店。每个社区人口的构成是不一样的，通过更精细化的对于这个社区的人口越来越了解，便利店越来越精准，出现不同的便利店品牌针对不同的人群，产生不同的消费定位。

　　生鲜改变脏乱差的形象，越来越向超市化的方向去发展。比如阿里推出自己的盒马鲜生，永辉也有自己的超级物种等等，不仅卖生鲜，更多卖服务，直接在我的店里面二次加工。消费者买的并不是冲击钻，而是买的墙上的洞，买的不是牛肉而是吃到嘴里的牛排，用服务的理念把前端更好得进行整合。

　　零售业开始出现复合形态，像超级物种和盒马鲜生提供服务的形态，大型超市开始服务化。

　　用户的消费能力在大幅度提升，城市化带来的新的消费群体和不同的消费观。我刚刚到上海的时候，人们认为一个年轻人在上海不能买房是令人惭愧的事情，没有办法在上海结婚。随着这几年的发展，社会的舆论导向开始发生变化，你在上海在北京一线城市生活不一定要拥有房子，只需要有一套自己租赁的公寓就可以。国家在鼓励集中式公寓、分散式公寓发展，大量年轻人口涌向城市，带来新的消费机会。

　　同时消费金融提高了消费者的可支配收入，比如我们和WeMedia一起合作过米么金服，专注于年轻女性消费金融贷款，跟传统中的信用卡不太一样，大量的年轻人口到达城市之后一开始没有房没有车没有社保，也办不出信用卡，但是米么有自己的风控体系，有大量的场景来完成消费授信工作，让年轻人可以消费未来。

　　新的商品品牌和渠道品牌也会出现，人群不一样，渠道的平台不一样。在微博、微信在全网里面用个人的能力在渠道上面建小平台，这就是新渠道的能力，新用户需要新的触达方式。

　　我们最近看到电商领域出现大量的根植于微信的微商，微信流量大量的二次变现，包括小程序带来的大量机会。你足够了解你的用户，足够对你的用户有影响力，就有很好的变现能力。大平台有大平台的转化办法，小的用户体系有小的变现办法。

　　标准化的零售大量出现带来新的物流供应链机会。自动贩卖机、办公室零食货架、无人超市、无人便利店等等，每天在我身边出现大量的新零售品牌，楼下一天就开出一家新的星巴克，一天开出一家猩便利等等。

　　物流的升级带来大量的投资机会，包括创业的机会。比如渠道多样化，大的、小的、分散式的、下沉式的，零售末端的颗粒度变得越来越小，其实对物流提出更高的要求，中国的物流解决方案里面在最早的时候解决了2C的问题，但2B的小颗粒物流没有很好解决。

　　中国作为制造业大国有着非常好的供应链基础，我们以前苦于没有品牌，而现在微商系统出现，加上高毛利，同时进行品牌的赋能，从而产生了一个非常快速的发展增长。所有的巨头都面临一个焦虑点，很容易发现和开发一二线城市的用户，但是对于中国三四线甚至再下沉的用户获取和转化缺乏有效手段。

　　而如果关注一下GIF快手，会给大家很大启发。根植于快手的特别人群被很好地开发，流量进行电商化、内容消费的转化，完成二次变现。GIF快手提供了很好的解决方案，中国一二三线城市人的本质是一样的，不像欧美国家有着非常明确的阶层划分，比如在美国，同样的商品在沃尔玛卖得便宜，但我是一个中产就不会去沃尔玛，这是根深蒂固的阶层观点，每个阶层消费的场所和消费方式是不一样的。中国不一样，中国人的消费习惯是一样的，一二线能做得通的收割办法在三四线完全适用。

　　该如何给供应链注入灵魂？原来传统的供应链没有品牌，没有真正找到用户好的办法，如果手里有用户，就可以给中国传统的OEM厂商注入灵魂。同时，未来一定会出现越来越多2B的供应链金融，因此给小微平台提供供应链金融服务的公司也有大量的机会。

　　今天跟大家分享这些基于投资人的想法，欢迎大家来交流，谢谢！