ofo“撕开”出海突破口：中国企业全球化新样本

　　2017年圣诞节前，一群穿着T恤薄外套，皮肤黝黑的年轻人出现在北京团结湖地铁站，他们在寒风中瑟瑟发抖，观看学习ofo的运维过程。这群年轻人是ofo泰国的运维团队，显然他们对北方大陆的寒冷气候预计不足。除了这群泰国年轻人，来自全球20个国家的ofo运营人员在圣诞前后都来到北京，学习运营经验，这是ofo作为一个中国互联网企业将模式和服务输出到全球的一个缩影。

　　2017年2月，ofo涉足新加坡市场。前后不到一年时间，ofo极具标识度的产品“小黄车”，在全球市场的投放量就超过1000万辆，遍及全球20个国家、超过250个城市。

　　但ofo的海外征途，也绝非一路坦途。相比较上一代中国互联网公司基于App的“轻资产”出海模式，带有明显O2O色彩的共享单车，则面临更多的线下运营挑战。

　　在此背景下，如何突破海外地方政府的政策壁垒？如何培育海外市差异化需求？如何优化本地运营？都成为ofo进军海外市场需要面临的重重拷问——对于中国新一代科技公司的“走出去”，这些答案都具有样本意义。

　　浙江大学管理学院前院长、教育部长江学者特聘教授吴晓波对此评价，共享单车走出国门，在输出我国商业成果的同时，也将我国的技术成果进行了输出，具有很强的可持续性，为中国企业海外扩张“撕开”了突破口。

　　从中国ofo到ofo中国

　　作为一家创立之初就定位全球化的公司，ofo进军海外市场可谓势在必行。

　　2015年，ofo率先在北京大学推出共享单车，随后便从校园拓展到城市，再以势如破竹之势蔓延至全国的各个角落。伴随着ofo共享单车的兴起，国内外很多地方也相继出现了共享单车的身影。

　　2016年，共享单车的发展达到了巅峰。一时间，在众多资本的追捧下，红、橙、黄、绿、蓝等各色共享单车迅速在全国铺开并展开了“彩虹大战”，让用户大呼“颜色已经不够用”。

　　而就在共享单车在国内的发展尚未饱和，众多品牌相互“厮杀”之时，ofo的国际化基因让这家企业将战略布局延伸至了海外。

　　2016年末，ofo基于在国内一年多的运营经验和成熟的产品供应链，计划开启全球化布局。据悉，ofo在进入海外国家之前会展开多项市场调查，包括分析当地政策、人口密度、用户习惯、交通设施、地形气候以及政府对环保和建设的力度等，力求做到精准选择和本土化经营。

　　据ofo海外公关负责人蔡牧园介绍，ofo在海外展开的是一种“唯快不破”的模式，从政府、到媒体、再到用户，让他们最先接触到ofo，最先习惯使用ofo。

　　“ofo经历了从校园到城市拓展的过程（指国内市场经验），而在海外扩张的道路上，ofo决定先发制人。”蔡牧园透露。

　　但在现实推广层面，ofo的海外之路并非一路坦途——阻力主要来自政府管控和用户习惯两个层面。一方面，当地政府对ofo的到来持有怀疑的态度，疑虑共享单车是否真能缓解城市交通拥堵，并带来环保健康的出行方式。同时，国内一些共享单车的乱停乱放、无序扩张等现象通过媒体传播到海外，也令当地政府十分担心。另一方面，海外用户对共享单车的使用、停放等问题存在着诸多误解，在用车习惯、支付方式等方面也与国内有着较大的差异。

　　破局本土化挑战

　　面对海外市场的种种差异，ofo采取了“因地制宜”的本土化运营策略，尤其注重品效合一的营销逻辑。

　　例如，在英国，一些“守旧派”媒体认为共享单车在中国的兴起仅仅得益于人口红利和自行车的骑行历史，而英国并不适合共享单车的进入。同时，当地政府也担心产生不必要的麻烦，不希望成为“第一个吃螃蟹的人”。

　　因此，ofo先是与政府充分沟通，让他们全面了解ofo的使用、运营、维护等流程；随后也会与当地社交媒体合作，为ofo的进入做舆论铺垫。“在准许进入后，我们在根据当地需求权衡投放量的同时，也会与当地政府密切沟通，之后慢慢增加投放量，循序渐进。”蔡牧园表示。

　　在成功“杀入”海外市场后，ofo开始针对用户进行产品和营销的不断完善。例如，为适应欧美国家居民的高大体型，ofo为他们量身定制了26寸“大码”单车；根据英国的国家规定，ofo在单车上安装了车灯。

　　与此同时，ofo本土化的营销策略也是获取用户的关键。ofo效果营销负责人Roxy透露，ofo在海外的营销策略非常注重品效合一。

　　因此，ofo在海外设立了独立的营销优化团队，针对每个地区的特色进行品牌和广告的个性化推广。“海外尤其是发达国家的用户具有很强的独立意识，不会因为简单的硬广买单。”

　　“目前，ofo更多做的是向用户展示图片、短视频，告诉用户如何使用。未来，当ofo的广告已经覆盖海外某个区域的全部，当地用户已经充分了解ofo后，下一步我们需要的就不再是广告的推广，而是再营销。”Roxy表示。

　　一辆单车开启出海新入口

　　随着ofo在海外版图的逐步扩大，其市场投入与回报，逐渐呈现一个类似“正态分布”的关系。

　　在本土化运营的策略下，ofo目前已在全球20个国家、超过250个城市投放了1000万辆以上共享单车。同时，ofo全球注册用户达到2亿，其中海外99%以上都是本地用户。

　　ofo这家年轻的互联网企业，正在慢慢靠近创立之初的愿景：让世界没有陌生的角落。正如ofo诞生时承载的国际化基因，中国市场只是ofo全球化体系中的一部分，ofo希望未来能够为世界每一个角落的用户提供更为便捷的出行选择。

　　据了解，ofo当前的经营模式是总部建立系统、出台规范；海外各部门具体执行和进行个性化设置，包括政府关系维护、节假日活动策划等。

　　谈及海外运营的成本问题，ofo策略运营总监陈昊表示，ofo的成本可以通过“正态分布”来理解。在刚刚投入时由于用户规模较少，成本会比较低；随着用户规模的扩大，成本会逐渐攀升高，等到一个市场成熟，成本又会慢慢下降，这时候就是单车与城市的融合。

　　“只要一个地方的用户有需求，一家企业提供的服务有价值，这个服务会被货币量化并产生利润。如果这家企业在行业内提供的效率最高，它是一定会长久生存下去的。”陈昊对此自信地谈到。

　　随着布局全球的步伐逐渐加快，Roxy认为ofo的线上平台未来可以从开发者转向分发者，让更多的人通过更多本地化的渠道接触骑车。据Roxy透露，ofo未来将与海外当地大流量的App合作：“当一个区域的ofo共享单车足够多的时候，ofo可以把骑车功能做成API（应用程序编程接口）或者deeplink（移动端深度链接）生成链接，用户在打开其他App需要ofo的时候，能够使用ofo骑车，从而实现骑行的分发功能。”

　　作为向海外输出“服务型”产品的中国企业，ofo的全球化扩张无疑具有重要的战略意义。ofo表示，小黄车代表的不只是一辆自行车，更是自行车和智能硬件的结合，是自行车技术和互联网技术、通信技术、大数据技术、移动支付的结合，然后通过共享的方式，将环保、普惠的出行服务带给用户。

　　吴晓波认为，共享单车出海是我国商业崛起过程中一个重要的里程碑，为中国企业海外扩张“撕开”了突破口。未来，基于共享单车App所打造的平台，可以作为中国企业产品“走出去”的O2O渠道，具有极大的想象空间。