从百万答题说起 知识付费从小众走向大众？

　　来自：秦朔朋友圈

　　作者：方军

　　知识 x 金钱

　　“知识改变命运”，在有人依靠答题获得百万奖金后，网上如是评价。进入2018年，百万奖金知识竞答突然成为火爆的互联网现象。

　　王思聪在朋友圈说：“2018年第一周总结，王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”第一个冲出来大发奖金的是王思聪和冲顶大会，稍后，今日头条旗下的西瓜视频推出《百万英雄》，360旗下的花椒直播推出《百万赢家》，映客推出《芝士超人》。

　　后面还有更多的跟进者，互联网公司看到这个产品形态的爆款潜力，并且它的拉新效果的确惊人。短短的几天，玩法已经发生大变化：从开始每天均分10万元奖金，快速升级到每天均分100万奖金，现在更变成最终赢家一人独得百万奖金。广告金主也冲进来提供弹药，第一个来商业合作的是趣店，据称为《芝士超人》提供一亿的奖金。

　　在这些“百万竞答”产品中，我尤其喜欢《芝士超人》这个名字，它是“知识超人”的谐音，它提示这是一个和“知识”相关的互联网产品现象。

　　据有关报道，直播答题这种模式基本上照搬了美国的HQTrivia，它于2017年8月正式上线iOS版，当年12月的第二个周日，HQTrivia把奖金提高到10000美元，当天晚上的同时在线人数突破40万。

　　在2017年，我们看到，以订阅专栏和音频课程为主要形态的“知识付费”成为互联网的小热点。人们被所谓的认知升级和终身学习等观念影响，开始个人付费购买互联网知识产品，通过这些新形式来学习。它对应的大背景是，随着移动互联网的发展，人们带来教育文化娱乐需求被更多地转移到互联网上来。

　　对2017年这个火热的互联网新兴产业，我们跟着大众称之为“知识付费”也好，或者叫“知识服务”也行，它本质上是传媒、出版、教育三个主要的知识相关产业在互联网上融合形成的全新物种。它是互联网和知识的融合，我们都很好奇这个等式的答案是什么——“互联网+知识=？”

　　| 知识付费是传媒、出版、教育在互联网上融合形成的新物种

　　知识付费能够兴起，还是因为它击中了中国人的深层心理需求，在《2017-2018中国知识服务产业报告》中，我用三个词来描述：

　　信息爆炸

　　知识焦虑

　　本领恐慌

　　知识付费能够兴起，也是因为，它把中国人最关心的“知识”与“金钱”搅拌到一起，短期吸引大量眼球。

　　而这一次，百万奖金知识竞答，是把“知识”“金钱”“娱乐”三个因素搅拌到了一起，娱乐是比前两者更大众化的因素。

　　我并不认同拿到百万奖金的最终赢家是“当代版的知识改变命运”，因为现在赢取奖金的人其实相当于彩票中奖。但百万竞答给互联网知识付费，或我更愿意称为“互联网知识服务的产业打开新的空间”。

　　“互联网+知识 = ？”

　　百万竞答这样一个互联网现象级产品，它给我们这些知识付费产业从业者带来了新的两点提示：

　　第一，它暗示“互联网+知识”要走向大众，现在我们已经熟悉的订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上营、付费社区以及图书音频解读等产品形态是不够的，有可能需要全面的变革。

　　第二，尽管音频是当前知识付费的主要内容载体，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频平台因知识付费拿到巨额融资，但知识服务的市场不一定会局限在音频上。

　　从去年年中某个时间点开始，产业人士和媒体开始讨论，知识付费已经饱和，可能走向下半场。我并不赞同这种观点，我认为“互联网+知识”的大变革才刚开始。

　　在我看来，现在知识付费仍处于产业早期，用把产业分成早期市场、主流市场和末端市场的技术产品接纳曲线看，知识付费现在仍处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。这个市场阶段的消费者类似于当下买特斯拉电动汽车的尝鲜者，而非主流的汽车消费人群，那些人在买大众、宝马、奥迪。

　　| 用知识产品接纳周期看知识付费如何跨越鸿沟

　　技术产品接纳曲线是从硅谷发展起来的一个科技技术产品的分析模型，除了三阶段分法之外还有一个重要的特点是，它认为，在早期市场和主流市场时间存在一个鸿沟（Chasm），绝大多数技术产品都难以跨越这个鸿沟，也就是无法走向满足主流市场的注重性能的实用主义者和注重性价比的保守主义者。

　　一般来说，在跨域鸿沟这个阶段，就会出现很多的质疑，而产业又会尝试各种变革手段，试图从尝鲜用户转向实用主义用户。以得到APP为例，《李翔商业内参》升级为知识内参，并开始免费；它的驻场大神曾鸣的《智能商业二十讲》也是免费的。得到APP更以会员制方式把每天听一本书的价格降到平均一元一本左右，都可以看成是在试图跨越鸿沟、走向主流。

　　现在，百万奖金知识竞答，给“互联网+知识”走向大众带来新的可能性。在百万竞答这个产品出现之前，我们几乎所有人都关注付费，而没有意识到除了成长、焦虑之外的另一个普遍的人性因素：要付费，必然是小众的；而不劳而获赢得奖金、娱乐才是大众的需求。“互联网+知识”要走向大众，必然要大幅改变“知识付费”这个名字所暗示的底层逻辑。

　　知识：资讯、文娱与游戏之后的

　　第四大数字内容板块

　　| 知识：资讯、文娱与游戏之后的第四大数字内容板块

　　数字内容一直是互联网的主要产业领域之一，互联网上最适合传递的就是数字化的内容，互联网用户的主要行为也是消费数字内容。比如，腾讯说它的业务重心是“社交平台+数字内容”。

　　互联网上的数字内容过去主要是新闻资讯内容、视频网文等文化娱乐内容、网络游戏与手机游戏，现在，我们看到，知识相关内容有可能成为数字内容的第四大板块。

　　我们来分别看看资讯、文娱、游戏、知识这四类数字内容产业：

　　资讯： 这是互联网最活跃的内容形态。资讯也是互联网产品创新的前沿，我们经历过门户、博客、微博、今日头条、微信公众号等众多产品形态。

　　文娱： 文化娱乐板块是当下的风险投资热点，包括长视频、短视频、音乐、网络文学、二次元、直播、网红、漫画等。

　　游戏： 包括从单机游戏、网络游戏、网页游戏到手机游戏，这是互联网盈利能力最强的产业板块。

　　知识： 这个新兴的领域有着极强的社会与经济意义，而非纯粹的个人休闲消费，并且知识的应用与传播对所有产业都有价值。

　　过去两年，在移动互联网上，面向个人的知识内容产品快速发展，引发大量讨论，主要原因并非现阶段的产业规模有多大，而是它的社会与经济意义。

　　现在，知识付费这个产业已经相当热闹：

　　出现各种各样的知识明星；

　　得到、知乎等知识平台兴起；

　　喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频平台均拿到10亿元量级新融资；

　　出现丰富的工具如直播工具千聊、知识店铺工具小鹅通、社区工具知识星球等等；

　　出现各类知识内容生产公司，分别采用MCN（多频道网络或自媒体矩阵）或CP（内容提供商或类似于出版机构）的模式。

　　在我执笔的《2017-2018中国知识服务产业报告》中，我们认为，这一产业有四类主体：垂直平台、工具、MCN和CP。把知识相关内容看成互联网上的数字内容产业的一部分，有一大好处是，我们会发现，资讯、视频、直播、网络文学、游戏等领域的经验教训都可以被借鉴过来，这些领域的经验和来自传媒、出版、教育的经验同样重要。

　　两个半巨头：它们会做什么？

　　| 拥有用户和流量的巨头会如何做？

　　“互联网+知识”要走向大众，整个互联网开放生态级的公司的动作相当重要，它们是整个互联网的“赋能者”（enabler），拥有流量、用户和能力。当下的拥有超大型开放生态的是两大社交平台微信与微博，它们均采用开放平台的方式赋能或动员众多参与者，以算法分发资讯内容的今日头条是第三股力量，可以算半个巨头。

　　到现在，微信、微博、今日头条都没有真正地介入知识付费。微信付费阅读一直测试并未推出，微信读书至今仍在围绕图书阅读进行尝试。微博在2017年“双11”期间试水推出“微博V+会员”服务，也就是微博的大V、中V提供一个知识服务或知识变现的工具组合。之前，据传今日头条可能很快推出类似得到的、以音频课程为主题的付费知识市场，但至今并未正式推出。

　　在百万竞答火爆的情形下，我们会发现，巨头进入这个市场的方式不一定是复制之前已经被证明的模式，而可能是意想不到的新方式。这是因为大众的需求和高端人群是不同的。这也是因为，互联网让几乎所有人都映射到数字世界中，人群和人性远比我们通过媒体看到的更为丰富：微博、QQ、淘宝、快手APP证明了这一点，微商、自媒体内容、视频直播也都证明了这一点。

　　因此，我们不妨猜测，依托西瓜视频的《百万英雄》会不会成为今日头条进入这个市场的方式？今日头条的大众化基因可能给市场带来不一样的东西，可能与得到、知乎、豆瓣、喜马拉雅等重度垂直和面向高端人群的平台很不一样。

　　总的来说，百万奖金知识竞答，它不是知识付费或知识服务，但它是“互联网+知识”的又一个现象级产品，是知识服务走向大众化、真正普惠大众的路上的一个关键节点。