趣店罗敏：为何要“撒币”？获客效果是传统广告十倍

大白汽车媒体沟通会现场

　　新浪科技讯 1月16日下午消息，趣店CEO罗敏在其个人微信公众号上发表文章，阐释大白汽车为什么要“撒币”，入局直播答题。

　　罗敏认为，认为直播答题会成为所有大巨头、小巨头的入门级标配产品，并判断在不远的未来他们都将发布直播答题产品。

　　罗敏算了一笔账，如果在网站和线下组合投放1亿元，单个用户获取成本在规模化基础上差不多达200元左右，1亿元预算可以带来50万下载激活用户。但是如果用直播答题的方式，这笔预算可能对应的是500万下载激活用户，这个用户体量是传统广告投放效果的十倍。

　　罗敏表示，从直播答题本身来看，这是一个特别益智、对用户也特别友好的产品。相比把时间花在玩网络游戏等娱乐项目上，直播答题这类互动娱乐项目，无疑是互联网界的一股正能量清流。

　　最后，罗敏表示，对于大白汽车来说，未来能有几百万在线、千万级日活跃用户就是很大的成功。所以在直播答题的跑道上没有敌人，只有友军，重要的是自身能否运营得好。

　　今日上午，趣店集团创始人兼CEO罗敏在风波之后首次公开亮相，这也是趣店旗下的汽车新零售业务大白汽车首次亮相，而此前大白汽车已经低调上线运行两个月。

　　关于做大白汽车这件事，罗敏指出，自己跟汽车有渊源，对汽车有长时间的积累，并不是一天两天的想法。“趣店有个天使投资人叫李想（创办了车和家、汽车之家），每年都跟他聊，他喜欢汽车，我也喜欢汽车”。而且实际上，罗敏也在2013年尝试做过汽车团购业务，但是，公司做的太轻，当时不足以支撑。

　　罗敏指出，这不是说跟风做，而是有自己的产品逻辑。在趣店看来，直播答题是获客最有效的方式，趣店集团更关注的是直播答题的客户匹配度和单客的低成本优势。

　　在前两周，大白汽车已经投放1亿赞助直播答题App芝士超人，罗敏表示，合作还会继续，大白汽车不会投放单一渠道。

　　罗敏指出，在芝士超人投放以后，我们发现效果非常好。我们很快也会在大白汽车App上上线直播答题业务，这个业务看起来很烧钱，但是实际上一天花掉100万的话，投入10亿将近可以做3年，相信效果不会差。

　　以下为罗敏文章全文：

　　大白汽车为什么要“撒币”？

　　就在一周前，我做了一个并不太难的决定：召集技术，封闭开发，一周时间，在我们的新项目大白汽车App上推出自己的直播答题产品：“百万答人”，一起“撒币”！

　　大白是什么？

　　趣店IPO之后，除了原有业务，我一直在忙的一件事就是大白汽车。我一直有一个汽车梦想，之前创业也做过几个汽车项目，但当时认知、实力都不足，Timing不对。做趣店的这几年，让我认识到中国年轻人的消费观念已经发生了巨大的变化，消费升级潜力巨大。趣店是个店，我们应该和用户一起成长，给用户提供更多的消费场景。汽车新零售门槛高、重资本、重运营，是个苦活、累活，但是市场巨大，高达数万亿，这恰恰是我们的优势，也是我们的机会。

　　不过真正上手，才发现事情并不容易。我从2005年开始创业，十几年里做过的项目有几十个，但是从来没有任何项目像大白汽车一样如此复杂、如此耗费资源、如此耗费人力。不过大白汽车也是我过去十几年里做过的成长最快的项目，短短两个月时间，我们就集结了一支数百人的团队，全力拓展汽车新零售业务，要知道我们IPO的时候整个公司也不过1000多人。

　　为什么大白要参与到“撒币”中来？而且还准备了上亿元来撒？是我们傻吗？其实整体逻辑非常简单。我是做市场出身的，下面就讲一讲我的逻辑。不一定对，但也算是我过去十几年创业的一点小小心得。“百万答人”直播答题很快就要上线，也欢迎朋友们下载大白汽车App来一起参与体验。

　　首先我认为直播答题会成为所有大巨头、小巨头的入门级标配产品，我的判断是在不远的未来，可能一个月，也可能一周，他们都将发布自己的直播答题产品。随着移动互联网流量红利的消失，除了微信还会继续成为流量黑洞，其他几乎所有互联网产品都需要留存老用户并吸纳新用户，而直播答题将帮助所有大流量老产品留住老用户，也会帮助所有新产品获取更多新用户。

　　假设有一款针对C端用户的普世型产品，目前还在推广期，准备投放1亿元的获客预算。他们可能选择的投放渠道如下：

　　1、投放百度关键词、今日头条、微信等一系列按点击付费广告，获得单个下载激活用户成本基本在100元/个，投放量越大成本越高，因为边际效应会递减；

　　2、投放腾讯视频、爱奇艺等各类视频媒体按展示付费广告，获得单个下载激活用户成本基本在300元/个；

　　3、投放电视、地铁、公交车站台，赞助综艺节目等品牌广告，获得单个下载激活用户成本基本在1000元/个。

　　假设还是按照之前1亿元预算的组合投放逻辑，单个用户获取成本在规模化基础上差不多达200元左右，1亿元预算可以带来50万下载激活用户。但是如果用直播答题的方式，这笔预算可能对应的是500万下载激活用户，这个用户体量是传统广告投放效果的十倍。

　　更为厉害的是，传统投放带来的用户没有粘性，用户是看到广告才下载产品的，主动参与的意愿非常小，不会长时间停留在产品上，流失会非常严重。而直播答题产品可以让用户每天随时参与，在日活跃用户量级上又会有十倍级别的差距，那么综合下来，对于用户留存来说，两个不同投放模式的效率几乎相差百倍。

　　再一个就是用户对品牌的感知。直播答题因为每次答题都要通过各种方式与用户互动，大大增加了用户的品牌感知，这个品牌溢价是传统广告完全不能比拟的。用户长时间的参与互动，特别是密集时间注意力的投入，会让用户对品牌的印象在碎片化时代极度放大。

　　因此，任何一家有资金实力的大巨头、小巨头，都不会放弃这样一个流量漏斗，未来都会把直播答题变成一种标配产品。有些是为了进攻，获取更多的新用户；有些是为了防守，防止老用户流失，或者在自家产品上停留时间变少。

　　从直播答题本身来看，这是一个特别益智、对用户也特别友好的产品。通过直播答题，用户可以学习知识，还能通过自身知识积累获得奖励，实现价值。这个价值并不是说通过答题赚了多少钱，而是对知识的一种认同和自豪感，相比把时间花在玩网络游戏等娱乐项目上，直播答题这类互动娱乐项目，无疑是互联网界的一股正能量清流。

　　因此，这场直播答题大战，参与进来的玩家可能谁都不是输家，因为大家获取用户的效率都提升了。那么谁会因为直播答题而受损呢？从长远看，真正受到冲击的会是上面写到的那些贩卖流量的平台。当广告主自己能够通过自家产品获取用户的时候，为什么要把广告投放在别人家平台呢？所以广告主变少了，广告主的投放也变少了。

　　对于大白汽车来说，我们“撒币”的弹药已经准备好了。也许有的平台未来直播答题产品能有几千万在线、亿级日活跃用户。但对于大白汽车来说，未来能有几百万在线、千万级日活跃用户就是很大的成功。所以在直播答题的跑道上没有敌人，只有友军，重要的是自身能否运营得好。

　　罗敏

　　2018年1月16日