亚马逊中国希望依靠会员制打赢跨境电商的仗

　　作者：江旋

　　在电商平台获取新增流量已经越来越难的情况下，各家电商平台都在上马会员制，希望能通过付费会员制绑定老客户。

　　亚马逊中国副总裁顾凡昨日在接受第一财经记者采访时表示，今年在prime会员投入会继续大幅增加，包括投入在物流、会员专享价、货品数量等方面。美国亚马逊在prime会员权益拓展的过程是中国的参考。顾凡同时也是亚马逊中国prime的负责人。

　　2016年10月，亚马逊在中国开通prime会员服务，随后，prime会员成为亚马逊推动跨境电商业务的核心抓手。不过，随着越来越多的电商平台开启会员服务，亚马逊prime也将进入到对会员时间的竞争中。

　　从低价到拼抢会员

　　尼尔森电商研究副总裁洪锴认为，会员经济的本质是和消费之间建立起长期的联系，此前电商平台的交易多是通过促销拉动，但现在，通过会员体系可以把商家的精力从促销上拉回来，去更好地洞察消费者需求。

　　在电商平台天花板已经越来越可见的情况下，各个电商平台把重点集中在头部用户，即那些愿意花钱买会员的用户身上。

　　顾凡用“二八效应”形容prime会员和非会员对于亚马逊销售的贡献，但并没有透露prime会员的每月购买频次具体高出多少，只是称“会员和非会员消费频次的数字差距很大。”

　　“现在电商获客成本高企的情况下，大家一定都会做会员，可以让商家少花钱拉新客。”顾凡说，作为商家其实不希望把资源平摊，要投给最值得投的人。比如美国的亚马逊prime会员通常会是亚马逊涉足新产品时的启动用户。

　　不过，从目前已经开通会员服务的电商平台来看，各家的卖点其实都非常集中，比如免运费、会员价、返现等等。如何扩展会员权益也是关键性的问题。

　　在负责prime业务之前，顾凡是亚马逊中国kindle的内容产品管理总监，如果从这个逻辑上来看，kindle电子书免费阅读很可能是中国prime会员拓展的下一个权益。

　　此外，会员价的确定对于各个电商平台来说也是非常敏感的问题。比如京东的PLUS会员价定在299元/年，网易考拉黑卡会员价是279元/年。

　　2016年亚马逊的prime会员体系在中国推出后，第一年的会员费是188元/年，第二年是288元/年，涨价的同时，亚马逊称加快了配送速度，增加了会员专享价等服务。但后续是否还会涨价，顾凡没有给出肯定的答复。

　　消费个性化

　　亚马逊首次公布，2017年全球prime会员增长数目创历史新高。2016年，会员增长数目约为2000万人，意味着去年的增速高于2000万。不过，亚马逊对于中国prime会员人数信息一直是保密状态。

　　“很多商家的会员体系一开始做得很好，但随着会员越来越多，权益就被稀释掉了。持续的会员体系要坚持二八理念，重点投入，不断更新会员权益。”洪锴指出，商家需要更好地洞察会员的消费需求。

　　亚马逊1月16日发布2017年中国跨境网购趋势报告显示，亚马逊海外购目前有1600万国际选品，21万多国际品牌。但是，消费者对于单品的喜好变化非常快，和2016年相比，最受prime会员青睐的十大单品中，依然位列十大单品的只有Ddrops婴儿维生素D3滴剂，其他的都是新晋上榜单品。

　　此外，消费者行为的变化还包括，除了传统的爆款，一些个性化商品在亚马逊海外购中越来越受到欢迎，比如MK、BrooksBrothers、BOSSOrange等轻奢品牌的销售额得到了大幅的增长。

　　亚马逊上述报告显示，个性化消费成为了跨境网购新亮点。有意思的是，受摇滚偶像拿着保温杯事件的影响，在2017年最受prime会员青睐的十大单品中，虎牌的保温杯冲到了第一的位置。而在2016年的十大单品中，并没有出现保温杯这类单品。

　　从消费人群来看，亚马逊prime会员中，80后、90后的用户占到76%；而男性剁起手来也不会比女性“逊色”，在亚马逊海外购年均总花销5000元以上的群体中，男性占比更高。

　　目前，亚马逊海外购已经开通了美国、英国、日本与德国四个海外购站点，记者获悉，今年暂时不会再开新的站点。