从《幸运52》到直播答题： 受众喜欢的文化触动力

　　平津（化名）最近和同校教研室的同学常常聚在一起，组队玩直播答题。一个队5-6人，一人一次能赚12元。“最开始接触是，朋友圈里同学都在玩儿，我们就都下载了，现在，能赚钱是我们聚在一起玩儿的动力。”她说。

　　社交属性、现金奖励，是直播答题迅速蹿红的核心原因。除了每场高达百万，并不断升高的奖金外，复活权益、病毒式的邀请机制、调用参与用户的“熟人社交”关系，甚至借助弹幕互动打破陌生人社交困境，这些也是传播上取得成效的重要原因。

　　CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，答题节目作为十分传统的电视台综艺类型，已经有了十分庞大的受众基础，观众或多或少都曾经有过“我要是上去我肯定能比这个选手答得好”的想法。在此基础下，直播答题迅速形成了火爆的效应。

　　《开心辞典》粉丝效应

　　21世纪经济报道记者采访直播答题平台获悉，几乎每家平台在策划产品之初，都是出于对竞赛答题这种形式的看好。如“芝士超人”，对自身定位为移动版综艺节目《开心辞典》，其他平台也不约而同的提到了《幸运52》、《一站到底》等核心关键词。

　　“直播竞答的栏目模式在中国一直都很有市场。”一位直播平台负责人告诉21世纪经济报道记者。

　　早在1998年，央视的《幸运52》一经推出，收视率便一直名列前茅，并连续在各大评选活动中获得奖项。2000年，《开心辞典》自开播伊始便以强劲势头迅速切入益智节目市场，仅用6个月时间，收视率就跃居央视二套第一，最高时达3.79%；此后收视率稳居CCTV2前二，成为每周五晚十点档节目中观众最多的节目。

　　十年后的2012年，江苏卫视推出节目《一站到底》，自开播以来也是屡屡登上收视率榜首，并于2014年底获亚洲电视大奖“最佳益智类节目”提名。

　　如今爆红的直播答题的玩法与上述节目的形式十分相似。12道问答题、10秒内先出答案，答错者出局、复活卡复活，获胜者平分奖金。

　　业内人士认为，展示知识储备，是一个人能力的体现，而在社交环境下的游戏模式，很容易获得某种“炫耀”的快感。

　　北京师范大学艺术与传媒学院院长周星告诉21世纪经济报道：“ 好的商业一定会附着一些文化的构想，真实的文化和商业存在着相通的一些东西，比如去年播出的《中国诗词大会》深受大众喜爱。受众喜欢是因为有文化的一种触动力。”

　　郑丽（化名）是《幸运52》、《开心辞典》的忠实观众。“体验参与一下自己喜欢节目的那种感觉，也会感觉到和主持人之间的互动，即使场景不是特别真实。”而这种几十万人一起答题的场面令她感到很刺激，即使知道自己能赢钱的几率很小、或者平摊后的金额很少，但有时还是会参与。

　　按照一般综艺节目的收视轨迹，一般到了第四、第五季就容易出现很明显的下滑趋势。在冲顶大会创始人陈桦看来，答题类节目的收视率一直很好，即使在黄金档，收视率也会非常稳定。

　　有分析认为《开心辞典》节目停播的主要原因是节目模式老化，十几年没有任何更新，而答题这种模式本身是没有问题的。包括类似的小程序，传播效果都不错。

　　上述直播平台负责人也表示，虽然目前各家平台上线时间有早有晚，但几乎相差无几，大家纷纷把内容创新的目光投向了竞赛答题。

　　但不管是独立的节目内容还是直播内容创新，仅保持现有的节目内容，定会导致观众的审美疲劳，如何使得答题内容回归“知识”这一本质，又拥有持续的内容产出能力，是各平台需要思考的问题。

　　商业驱动

　　同样是组团答题，在实验室学习的王洋（化名）和他的同学已经靠直播答题赢来的奖金吃了几次火锅。他说，自己最初接触答题是朋友推荐，后来同学们就凑一起答题，提高准确率，多的时候十几个人参与，少的时候4-5个，最高的一次每人平均拿到38元奖金。

　　这是一种最直接的用户诉求——赚钱。

　　实际上，在中国的消费群体当中，这种知识竞赛类内容产品一直且依然存在着很大的空间。而全民参与、分钱、朋友圈分享的模式，为直播答题的快速爆发奠定了基础。

　　周星对21世纪经济报道记者分析：“商业利益是一种最大的动因，我们不能贬低商业性。它发展得快、收效高，这会刺激人们的私欲，而直播答题中的明星效应也是如此”。

　　另一个角度看，一种互联网产品兴起初期，都往往伴随烧钱和补贴大战，但这种烧钱总会停止。而以赚钱为诉求的用户，在得不到奖金的时候，流失的可能性很大。

　　除提高奖金、明星引流之外，在目前流量过于同质化的当下，未来平台想要在这场大战中生存下来，如何吸引并留住更多的用户，还有太多的问题需要去思考。