直播巨头“烧钱狂欢”乱象频出 规范管理已时不我待

　　直播答题游戏无疑已经抢占了2018年的第一个风口。新年以来的半个多月时间里，《百万赢家》《芝士超人》《冲顶大会》等多个直播答题游戏接连涌现。在这类游戏中，知识不再只是力量，更可以直接变现为金钱。1月12日，一名叫小容的大四女生在《百万赢家》的发布会上，从360CEO周鸿祎手上抱走了103万元奖金。对参与者而言是赢钱，但对平台方来说就是“烧”钱。仅1月6日晚间，《百万英雄》《芝士超人》《百万赢家》就分别投放了100万元、101万元、102万元的单场奖金。也就是说，在20分钟的答题时间内，三家一共“烧”掉了303万元。

　　如果全靠平台自身提供奖金显然不是一笔划算的买卖，从各平台的平台情况来看，已有不少“金主”愿意为此买单。如《百万赢家》就与美团广告合作，美团获得包括主持人口播、直播间冠名和答题植入等权益。而《芝士超人》近期也获得了趣店1亿元的大手笔赞助。对此，趣店集团官方表示，“第一，这种节目形式非常益智，用户既增长了知识，又获得了奖励，是非常好的回馈用户的形式；第二，这也是非常好的推广我们产品和服务的方式，大家一边获得知识，一边也了解了大白汽车，给我们带来了用户下载和成交量。综合评估下来，我们觉得非常划算。”

　　不过，直播答题火爆的背后，乱象也层出不穷。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《证券日报》记者采访时表示，在直播答题的迅速蹿红过程中，就出现了许多问题，例如奖金设置，中间是否有造假，用户在线量是否属实，使用辅助软件甚至外挂等。这些不仅需要平台的规范管理，更需要相关部门的监管，及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。

　　直播答题游戏密集涌现

　　社交裂变模式引发全民答题热

　　1月3日，王思聪发布微博称，“我撒币，我乐意”、“每天我都发奖金，今晚9点就发10万元”，来推广自己投资的《冲顶大会》App，瞬间点燃直播答题游戏的热度。今年以来，短短20天的时间里，就有花椒直播推出的《百万赢家》、今日头条旗下的《百万英雄》、映客推出的《芝士超人》等多个直播答题游戏如雨后春笋般不断涌入人们的视野。

　　从玩法来看，全民均免费参与答题，题目为选择题形式，在限定时间内点击你认为正确的选项，答对即可进入下一题，答错则被淘汰。不少平台在答题过程中还设置有“复活卡”，如答错可使用“复活卡”复活，每场活动只能使用一次复活卡。答对所有题目，即可瓜分高额的奖金。

　　据《证券日报》记者观察，除了《冲顶大会》每场的奖金池为10万元外，《芝士超人》《百万赢家》《百万英雄》的奖金均在百万元以上。1月7日，《芝士超人》砸下202万元；而《百万英雄》不甘落后，1月8日狂掷300万元打造出21点单场200万元奖金，以及22点单场100万元奖金；1月6日晚间，《百万赢家》第四场豪掷102万元现金奖励吸引了400万人积极参与。据中国电子商务研究中心粗略统计，直播问答投放金额已达亿元级别。

　　简单的玩法、零参与门槛、高额的奖金诱惑、几乎为零的参与门槛以及邀请好友获得复活的社交裂变模式引发全民答题热潮，成为2018年国内互联网界爆款。曹磊表示，直播答题的产品逻辑就是由真人主持人出题，用户在规定时间内答题，答对所有题目的用户可瓜分奖池奖金，奖金可全额提现。此外，曹磊指出，形成这波直播答题互联网热潮的原因有以下几点：

　　第一，网络的传播效应。直播答题目前受到的监管方面影响较小，一种新兴的模式出现，通过互联网病毒式的传播方式短时间内能涉及庞大的互联网用户，让直播答题迅速走红。第二，商家的宣传造势。除了网络的传播效应，商家平台的宣传也是直播答题火爆的原因之一。商家通过多渠道的宣传，打开自有产品的知名度，逐步吸引用户参与进来。第三，现金红包吸引。平台抓住了人性的弱点，通过大量的现金红包吸引大量的用户的参与。从而形成了这股热潮。第四，在线直播基础。2016年国内直播行业进入全盛时期，尽管2017年步伐放缓，但依旧存在着用户基础。直播答题可以视为在线直播的衍生版本，在拥有之前用户基础的条件下迅速走红也是可以预见的。

　　火爆背后存在“僵尸”用户

　　催生外挂产业等乱象

　　在直播答题火爆的同时，参与者对其的质疑也接踵而来。在近期《百万英雄》的一场直播中，最后一道题“‘西瓜视频’这几个字共有多少笔画”，10秒的时间限制让很多答题者败在终点线上，最终仅17位答题者通关。但是，网友发现这17位幸运者中，有一位名叫“qzuser”的用户在平台内重名了，平台内竟有数十个相同昵称、粉丝为零的“僵尸”用户。这不禁让人怀疑平台是否存在暗箱操作。

　　1月10日晚20：30，一直播的《黄金十秒》显示，有12万人答对了第5题，而当时的在线人数只有3万多。1月11日晚23：30的一场答题中，全部答对12道题的一共有27人，按照规则，应该是27人平分5万元现金，但最后每人得到的奖金只有2元多。这也让不少参与者怀疑，平台是否在通过人为虚构增加获奖人数，以达到稀释奖金的目的。

　　对此，一直播1月12日在其官方微博上对“黄金十秒”栏目出现的数据显示错误、题目显示错误及间断性无法参与答题等情况致歉，并将这些问题归因于技术BUG（故障）。

　　而另一方面，高额的奖金诱惑也催生出了外挂产业。《证券日报》记者在某电商平台上搜索“答题神器”便出现各种冠有各类在线答题软件名称的辅助工具的商品，价格从0.8元-10元不等。记者点开了一款价格为5.9元的《百万英雄》辅助工具的商品。商品描述中称，“此App只是提供辅助答题，准确率大概90%（附赠另一个软件和题库）”“1秒出答案”。通过购买者的评价可以发现，购买的这个辅助“神器”其实只是搜狗搜索的下载链接，要求参与者准备2部手机，分别打开搜狗搜索和答题App，通过前者的语音搜索来寻找答案，然后在另一部手机上选择答案。

　　除了这类搜索引擎，在该电商平台上被卖的最多的就是前述的复活卡，价格均在1元左右。记者按照销量排序看到销售量最高的一家店铺，《芝士超人》《冲顶大会》的邀请码、复活卡的价格为0.8元，并且“拍5送1、拍15送4、拍30送10”，截至1月17日晚间8时月销量已达90245笔。

　　此外，有平台在问题设置上也出现了问题。1月14日，北京市网信办就《百万赢家》活动将中国的香港、台湾作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。北京市网信办指出，花椒直播未能有效履行主体责任，在《百万赢家》活动的信息安全管理方面存在重大漏洞，违反《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规，并造成不良社会影响。对此，北京市网信办要求花椒直播立即进行全面整改，依法依规提供互联网服务，并及时回应社会关注，北京市网信办将视整改情况作进一步处理。同时，北京市网信办要求属地开展直播答题类互联网服务企业立即进行全面排查，加强管理，确保健康有序发展。

　　尚未有明确的盈利模式

　　产品同质化或难以持续发展

　　直播答题平台一边是大把“烧”钱，一边是怪相频出。由此引出两个问题：一是，直播答题平台的盈利模式是什么？二是，直播答题平台未来的发展几何？

　　从目前几个直播答题平台的情况来看，奖金池几乎均有赞助。如《百万英雄》就联合近30家广告主、近100家广告代理商推出“广告狂人之夜”。《百万赢家》的广告商则有美团、京东、携程等。美团方面表示，选择联手花椒《百万赢家》，打造出第一个品牌互动专场，一方面看中花椒直播本身在用户黏性、活跃度等方面均位居行业榜首。另一方面，花椒直播平台用户以年轻群体为主，同时花椒推出的视频社交战略、造星计划等，亦十分符合美团用户的需求。花椒相关负责人也透露，“我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求，更多的商业合作案例将陆续开展，快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军”。

　　而在所有赞助中，最受关注的莫过于趣店成为《芝士超人》的首位广告主，广告费用高达1亿元。趣店集团官方表示，此前与芝士超人合作非常顺利，未来在答题直播平台领域，大白汽车将重点打造旗下“百万答人”，以加深新用户品牌感知和老用户的时间存留，最终达成高黏性用户生态链计划。趣店集团和大白汽车创始人、CEO罗敏则表示，这（直播答题）会是一种互联网标配产品。任何一家有资金实力的大巨头、小巨头，都不会放弃这样一个流量漏斗。有些是为了进攻，获取更多的新用户；有些是为了防守，防止老用户流失，或者在自家产品上停留时间变少。

　　不难发现，赞助商看中的都是直播答题的超高人气带来的流量。在曹磊看来，这种低廉的获客方式诚然值得推荐，但其有效转化流量是直播答题的成败关键。随着互联网大佬纷纷真金白银的持续性投入到直播平台，其背后的可持续性以及盈利模式尚存疑问。通过烧钱模式来经营，一旦停止，如果竞争对手还在投入，当下的用户很快就会流向竞争对手。除了广告植入方式之外，平台目前尚未有明确的盈利模式。实现可持续发展和差异化的模式转变将成为直播答题未来发展中值得认真探索的方向。

　　中国电子商务研究中心生活服务电商助理分析师陈礼腾则对《证券日报》记者表示，直播答题就是网络版的“开心辞典”、“幸运52”。直播答题的优点就是能以极低的成本来获取用户，但所面临的一个问题就是产品同质化，用户黏性不高，只能依靠高额的奖金以及名人效应来获取流量，但这并不是一个可持续的发展路径。如此看来，依靠撒钱的直播答题或许只是昙花一现的小热潮，不会长久持续下去。