互联网教育竞赛还没到抢用户时期 拼战略资源正当时

　　互联网教育竞赛还没到相互抢用户的时候

　　郅慧

　　2017年整个在线少儿英语行业的发展已经超过了线下少儿英语机构的发展。我们可以看到，线下少儿英语培训行业整个增长率大概在50%到100%之间，我们整个在线少儿英语增长有多少呢？确认收入口径的平均增长率已经达到了300%到400%之间，这对于我们整个行业的从业者来讲是很兴奋的一件事情，我们做到了这样一个增长的成绩。

　　大家一起提高了整个行业的运营质量、客户接受度，但是这个过程当中其实也伴随了很多的质疑。比如成本问题，包括高价格的流量获取，包括行业到底现在是一个什么样的阶段，接下来整个行业何去何从。

　　我们以2017年9月份作为一个数据统计的口径来看的话，头部四家累计的付费学员人数加起来，它的渗透率只有5%。还有一个外部调研数据，不是我们做的，绝大部分的在线少儿英语的付费家庭基本上都是首次付费，上课的时间只有半年到一年，这个是最主要的一个学习的时间段。其实平台之间的转化率是很低的，什么意思呢？他不像滴滴和快滴，一个用户，大家可以通过各种方式去争抢，实际上我们每一家在获取用户的阶段上还是处于把这些存量的大量在线下的用户获取到线上，还没有互相之间争抢。

　　根据外部调研数据显示，青少儿在线英语市场渗透率并不高，其中北京12%，上海10%，广州3%多一些，深圳1.9%。造成这种情况的原因可能是多方面的，有可能是线下报的班还没结束，也有可能是观念上需要一个时间去转变。

　　大家都在交流这个市场到底有多大，大家会感觉现在这个市场大家拼的很凶，几家头部企业可能都在抢客户。但如果我们看这个市场规模，再去看这个市场的渗透率，可能会有一个不同的答案。

　　拼战略资源的时候到了

　　好未来作为战略投资的资源进来是很重要的事情，他的学生年龄层跟我们很接近，各方面资源的吻合度都很接近。而且好未来在技术创新的领域投入很大。比如我们在课程质量监督和问题排查上，就需要在人力之外增加技术手段来匹配快速增长的规模，除了好未来我们也跟国内外一些团队都有合作。

　　一方面是投资人选择了我们，另一方面也要看投资人的理念和想法对我们长期发展是不是有帮助。

　　跟好未来的合作更看中长期发展，他们在教育行业深耕那么多年，会带给我们这么年轻的互联网教育企业很多经验。虽然好未来有很多流量，但导流也是要跟师资和教学能力匹配的，通过师资能力运营倒推去有多少学生。

　　对于企业来讲，大家前期增长很快，但也是有一定规模限制的，增长规模需要跟老师和教育能力相匹配。

　　像学而思的老师很多都是自己培养出来的，我认为最重要的是这种培养优秀教师的能力，而不是说一定要去找已经非常优秀的老师，有时候这种老师也不一定适合我们的教学方式。“抢老师”这种事情，资源一定是不缺的，光美国注册小学和初中老师就有500万，有资格证的老师200万，加拿大还有300万注册教师，当下1个老师可以匹配10个学生，这么看来老师的供给量本身是非常充裕的。

　　但关键点在于就像企业找员工一样，从线上招聘到、激励、员工关系管理等等，这是一个完整的员工体系，而且招外教比好未来培养自己的老师还要难，因为这是基于中外两种不同的文化。

　　我们一开始也踩过很多坑。外国人比较讲究价值和意义，不会纯为了赚钱而忙碌奔波，需要在工作的价值感和个人的快乐感之间平衡。一开始我们不太重视员工关系的管理，但后来发现他们需要互相之间的沟通交流，他们会分享上课技巧，然后互相鼓励。这也让老师的活跃度和存在感都得到提高，并且对于我们宣传的内容他们更容易接受——比如我们希望做陪伴孩子成长的产品，希望文化是双向交流。现在我们的很多老师也跟孩子学会了中文，在教学过程中也拉近孩子和世界的文化距离，这些都让外教工作的幸福感陡升。当然这也是需要整个行业一起努力去做的事情。

　　互联网教育的内功

　　2018年整个行业的规模是必须要有增长的，但更重要的是“转消续退”。这也是好未来带给我们的一个很重要的理念。企业在跑马圈地的过程中会去牺牲很多东西，但这个是不能牺牲的，牺牲任何一点都会让商业模式产生很大漏洞。

　　比如“转”就是转介绍率，如果提高不上来，获客成本就很高，需要不停的打广告、抓流量，这肯定是不对的。转介绍率是一个很重要的点，我们去年年底最高一个月试听转介绍率50%，（两个转介绍的客户试听后就会有一个买单），就像学而思靠口碑，我们觉得是很重要的核心指标，转介绍人少、转化率低，都表示商业模式有问题。我们希望未来转介绍率能达到85%。“消”，消课是最核心的，是整个运营体系里最难提高和改善的。把8课提升到10节课，真的是非常难，因为孩子的时间是固定的，是要跟所有的机构抢孩子的时间。消课的稳定和提高也表示用户对平台的依赖度加大，续课率也会高，学习时间长效果也会好，效果好也会有转介绍率高，这就是一个循环。

　　比如口语之后，文学、科学、综合素质的不同课程都可以尝试，这对消课非常重要。

　　在固定之外，我们还有主跟辅的概念，在综合能力的主课之外，我们还提供人文、艺术的辅课。我们以前也有辅修课，但从2017年下半年开始更加重视，目标是从一个月8节课到一个月16节课。

　　比如我们这次引进的《牛津阅读树》（Oxford　Reading　Tree），是非常著名的学习方法，就可以作为一个套餐推出。

　　固定第一个好处是稳定，8节课的消课是不用担心的，除了一些考试的时间可能会有变化，其他比如放假都可以通过移动端来学习。以前大家都是做PC端上课，后来我们就开发了平板电脑、手机端的课程，

　　现在我们最早一节课是早上6点52分，因为我们发现大量学生课程是在车上完成的，上学、放学、去别的辅导班的路上，而且有的小孩起得很早，比如六点起床，可是大人要继续睡觉，就有一个小时闲置时间，这个时间就可以上课，然后结束以后吃饭去上学。

　　我们还在辅修课上要推一个早读班，就是老师带着晨读。因为晚上时间都满了，那就在早上挤时间。“转消续退”不只是经营质量的提升，对于企业降低成本也是非常关键的。对企业来讲，广告是品牌，而且是越早做越好。这个是按照规划的排期来的，更多的是新用户流量购买，大量跟一些学员类型目标流量的app合作，拓宽这方面流量的采购。如果用户增长目标更激进，所有KPI的重心是规模，那就花钱去获客。如果核心是在一定规模上的“转消续退”，就不需要那么多的流量，因为太多流量进来如何细分和消化也是问题，师资是否跟得上，投诉变多，继而影响转介绍率。所以18年我们选择更稳健的增长确保“增长质量”。

　　教育行业不是一个规模效应明显的典型行业，不会说所有的资源和家长都集中到一个平台上去，不论这家企业规模有多大，老师有多少，家长关心的是自己的孩子能够得到多少关注、自己孩子得到的教学质量的水平。所以这个领域永远不会一家独大，市场需要多元化的选择。

　　（郅慧为哒哒英语创始人兼CEO，本报记者盖虹达采访整理）