京东、天猫持续圈地 奢侈品牌选边站

　　本报记者 许望 上海报道

　　打开TOPLIFE应用，身着Alexander McQueen2018春夏系列的男模赫然出现在首页，点开页面后，该系列一分钟时长的官方宣传视频随即弹出播放。有别于人们对电商平台的传统印象，京东旗下的奢侈品购物平台TOPLIFE不只提供线上商品交易，而是根据每个品牌的不同定位为其打造线上旗舰店。在旗舰店内，品牌陈列出动态资讯、产品系列，交易与营销得以同时进行。

　　这样的策略俘获了国内外一众奢侈品牌的芳心。1月9日，开云集团旗下法国奢侈品牌Saint Laurent宣布入驻TOPLIFE。1月11日，英国奢侈品牌Alexander McQueen也宣布入驻。自2017年10月成立以来，TOPLIFE已集齐17个品牌，其中8个为独家入驻。

　　另一边，去年8月首度面世的天猫专属奢侈品平台Luxury Pavilion也在不断扩大阵容。1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布开设天猫旗舰店，同时入驻Luxury Pavilion。Luxury Pavilion目前还是天猫的一个虚拟频道，只有天猫大数据筛选出的部分消费者能看到这一频道的入口。30位入驻商家同样拥有定制化品牌服务。

　　在过去的一年里，奢侈品牌与时尚界对于中国电商的态度发生明显转变。LVMH集团旗下五大事业部相继有多个品牌开设天猫旗舰店。京东则与纽约时装周、伦敦时装周展开密切合作，并入股奢侈品电商平台Farfetch。在奢侈品终于开始积极迎合中国电商平台的风口上，TOPLIFE和Luxury Pavilion相似的高端定位和品牌定制路线，注定了两个平台将直面竞争，眼下不断上演的品牌入驻潮则是圈地博弈的第一步。

　　早有布局

　　和拥有数百个合作品牌的Farfetch、Net-a-Porter这类时尚电商平台相比，入驻品牌数量只有两位数的TOPLIFE和Luxury Pavilion还在起步阶段。梳理这些品牌，不难发现，早在入驻前，他们与天猫或京东已有千丝万缕的联系。正是天猫和京东此前在时尚产业的布局造就了如今TOPLIFE和Luxury Pavilion相似又相异的局面。

　　2017年5月，京东正式加入美国服装和鞋履协会。2017年9月，京东时尚先是与美籍华裔设计师林能平自创品牌3.1Phillip Lim一同亮相纽约时装周，随后又与时装设计师Mary Katrantzou和张卉山在伦敦时装周上演合作。伦敦时装周上，京东同时宣布，将与BFC/Vogue时尚基金会合作展开2018年基金扶持计划。这也就不难理解，为什么来自美国的Derek Lam和来自英国的Alexander McQueen会选择入驻TOPLIFE。

　　2017年6月，京东向英国精品购物电商Farfetch投资了3.97亿美元，成为其最大股东之一，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也加入了Farfetch的董事会。2017年8月，Saint Laurent宣布将和Farfetch共同展开战略合作。在这样的背景下，今年Saint Laurent入驻TOPLIFE也就变得顺理成章了。

　　背靠天猫的Luxury Pavilion可谓赢在起跑线上，Giorgio Armani美妆和Marni都是在宣布开设天猫旗舰店时，表示将同时入驻Luxury Pavilion。拥有70家品牌的LVMH集团是全球最大的奢侈品集团。就在去年，随着酩悦轩尼诗、Loewe等相继开设天猫旗舰店，天猫集齐了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。如今，Luxury Pavilion的30家入驻品牌，有近三分之一来自LVMH集团，包括腕表品牌真力时和泰格豪雅，酒类品牌轩尼诗和Krug等。

　　TOPLIFE与Luxury Pavilion的共同点不仅在于定制化的品牌线上展示空间，还在于对平台整体风格的把握。奢侈品的定义不再只是包袋和服饰，从起步阶段，TOPLIFE和Luxury Pavilion就试图通过引入类别丰富的品牌打造高端生活方式平台，而两者所定义的生活方式又被京东和天猫的大背景所影响。

　　以3C起家的京东在TOPLIFE上也延续了原始风格，在最早一批TOPLIFE入驻品牌中，既有以北欧极简风格著称的耳机、音响品牌B&O PLAY，也有涵盖电吹风、扫地机器人等王牌产品的家用电器综合品牌dyson。

　　1月17日贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》称，2017年中国奢侈品市场，化妆品、香水及个人护理用品以28%的销售增幅位列第一。天猫一直热爱这类品牌，这种热爱也在Luxury Pavilion上得到延续，CPB、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、Marc Jacob香水、POLA、Sisley，一连串当下最热门的化妆品、香水及个人护理品牌都被Luxury Pavilion收归旗下。同时，Luxury Pavilion还以豪车玛莎拉蒂、高端水晶品牌Baccarat，以及路易十三、轩尼诗、Krug等酒类品牌呈现了较完整的高端生活方式版图。

　　各有定位

　　品牌入驻只是第一步，两大平台的软件及硬件条件决定了其后续将如何发力。

　　奢侈品中国联盟荣誉顾问、美银美林分析师张培英在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“从平台未来发展和满足客户需求以及客户积累度等方面，天猫在大数据的加持下更有竞争性，但京东的项目在业内的影响力其实比天猫的大，受认可度比较高。”

　　在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询调研了1170名消费者，70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的人表示会选择TOPLIFE和Luxury Pavilion这种购物平台，60%受访者表示选择官网是因为产品保真性，51%表示是因为专属购物体验。

　　在产品保真和专属购物体验上，两大平台不相上下，入驻奢侈品均为品牌自营，而非渠道商代理。天猫表示，Luxury Pavilion整体保持了基本一致的品牌定位，京东则强调，奢侈品牌全权决定其旗舰店的设计布局。

　　TOPLIFE和Luxury Pavilion的一大显著不同在于，TOPLIFE更加独立，既有自己的应用，也有自己的官网，是一个独立于京东呈现的平台。而Luxury Pavilion则依附于天猫，以频道的形式存在。同时，TOPLIFE完全向公众开放，Luxury Pavilion则只对部分经过大数据筛选的消费者开放。

　　据天猫透露，其筛选标准有三个维度：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品；淘气值达到一定程度的部分88超级会员；或者在天猫上足够活跃，三者综合评估决定用户是否是奢侈品的目标消费者。

　　在天猫5亿用户大数据的优势下，TOPLIFE以配送服务进行比拼。京东为TOPLIFE开通了航空运输专线和京尊达白手套服务，北上广深等主要城市的消费者可以在下单后24小时内收到穿西装、戴白手套的快递员送达的商品。

　　“物流等细节并不重要。国际大牌其实也就那么多，现在平台对于品牌是否独家入驻还没有强制性要求，一些品牌可能会同时入驻好几个平台。未来平台间的最终竞争点还是会集中在和品牌方的合作互动上。”张培英表示。（编辑 董明洁 许望）