直播问答要在“风口”闯关 必须引爆差异化竞争

　　何鼎鼎

　　从“芝士超人”到“百万英雄”再到“冲顶大会”，这些天，网上一下子冒出很多直播问答节目。形式几无差别，答题闯关，分享十万甚至百万大奖；题目五花八门，从天文地理到娱乐八卦都有，比如“下列动物没有牙齿的是哪一种：蚊子、麻雀还是河豚？”

　　冷僻的知识，确实会难倒英雄汉，也就让幸运儿多了几分喜悦。几天前，在一场问答中，182位用户均分了100万元现金，这抵得上一个一线城市白领半个多月工资，在一场“血战到底”的问答中，更有人笑到最后独享百万大奖。直播间里一片惊呼：知识改变命运！

　　知识就是财富，正是这类节目抓人眼球的地方。这很容易让人想起电影《贫民窟的百万富翁》。通过知识闯关登上人生巅峰，暗合了不少人内心深处的期待。从“开心辞典”“一站到底”到“诗词大会”，答题类综艺节目总能引来关注。本质上说，人们的智力输出如果得到正反馈，就会产生愉悦感和成就感，无论这种反馈是不是金钱。

　　对于直播平台而言，同样也在考虑：益智问答能不能改变直播平台的命运？直播兴起后，“低俗”“无聊”“无厘头”一直是难以撕去的标签，如何引入更丰富用户群，已成平台的长期焦虑。更重要的是，当公众在网络上的注意力越来越分散，收获流量的成本逐渐走高，获取一个新用户的成本也在高涨。能以100万奖金吸引300万人进场，加上好友间分享产生的社交乘数效应，导流成本简直低得令人意外。所以，如果说“答题者”看到的是利益，“出题者”看到的同样是利益。

　　互联网世界，也不只是出题者和答题者，还有广告商随时关注着“风口”的大小。据报道，有金主已拿出1亿广告费砸进某直播答题平台，从广告入脑入心的角度，这或许是一次很成功的选择。“认真的你比不认真的你更有价值”，这是对“有效注意力”的商业价值判断。紧盯屏幕、为知识绞尽脑汁的时刻，恰恰是人们网络生活最聚精会神的“十分钟”。正是网络注意力难得的聚焦，让这一节目获取了独特而珍贵的广告价值。

　　一次“成功的交易”，无非是“买的人觉得值，卖的人也觉得值”。直播问答既填补了内容空缺，也降低了流量成本，同时还发现了优质广告位，带来了各方共赢，看起来是能成立的商业模式。进一步说，通过“全民在线”将益智类游戏推向极致，它所展现出的交互娱乐的新玩法，似乎要成为变革传统电视综艺的“鲇鱼”；诉诸“益智”而非“无聊”，它也为解题“直播能干啥”提供了新思路。因此，有观察家已经迫不及待地将此界定为“2018年重要的商业事件”。

　　但是，脱离了持续创新，遍地机会的反面，可能就是一地鸡毛。目前，直播平台百舸争流的背后，同质化发展的弊病已经显现。当“撒点鱼食、池鱼竞食”的亢奋状态过去，还能再做点什么？能不能以知识为引信，引爆差异化探索，找到各自的定位，持续推出优质内容产品，是真正决定平台生命力的关键。毕竟，一旦撒食减少、新鲜感过去，潮水会带着鱼儿一起离去甚至一去不回，已是被无数次证明的互联网铁律。这也启示更多后来者，创新不仅是“一招鲜，吃遍天”，更应该是一个持续发力、久久为功的过程，守成者没有前途，奋进者才有未来。

　　（本文转载自《人民日报》“人民时评”栏目）