微信切入无人快闪店 加速线下圈地

　　继马云发力新零售之后，腾讯的步伐在新年也愈发急促。

　　日前，微信首个无人快闪店落地上海万象城购物中心。记者在现场看到，店名非常简单，“We Life”诠释了微信切入生活的定位。顾客通过微信小程序扫码进店，店内商品通过RFID标签进行识别。选好商品后，顾客先扫描商品上的二维码，然后再扫码出口玻璃门上的二维码，即可自助完成支付。

　　微信并不是第一个尝试“快闪”模式的玩家。去年10月12日，天猫首家无人快闪服饰店落户杭州。苏宁也不甘落后，易购Biu（刷脸）店于去年11月6日落户上海。面对竞争对手们的先后出手，微信对于无人零售则显得十分谨慎。

　　微信支付零售行业负责人白振杰在接受21世纪经济报道记者采访时表示，比起售卖商品，这家快闪店对于腾讯的意义更多是，对商圈多品牌合作的探索与思考，以及对新型零售模式的探索。

　　快速迭代

　　“无人商店是一个看上去很美的风口”，阿里巴巴首席执行官张勇曾表示，“但是要做无人商店，必须要回答几个问题。为什么要无人？无人比有人好在哪里，经营效率和用户体验上面好在哪里？如果这些问题都可以明确回答，在某些业态上这个无人，才是有意义的。”

　　截至目前，阿里巴巴在无人零售领域还没有实质项目落地。对于微信而言，尝试无人店的首要目的，也是探索崭新的商业模式。记者了解到，本次微信快闪店是限时上线，时间为1月20日-2月4日。大约300平方米的区域内，汇集了ELLE、一条、有货、蚂蜂窝、摩拜、果库、造作、花点时间等多个网络品牌。

　　它在将网络品牌带入大商圈的同时，也改变了传统模式下一个商铺只经营一个品牌的现况，采用了多品牌汇集的平台战略。看起来，这家店更类似于大城市偶尔出现的周末市集。

　　“我们只会提供平台，不会参与经营。快闪模式就是快速地开店、快速地吸引客流，然后快速地引进品牌、快速地产生交易。一个快闪店保持品牌两周到一个月。它产生消费后，再引入其他的品牌来进行迭代。”白振杰表示，这种全新的模式为小品牌进驻大商圈提供了机遇，也同样激活了商圈的生命力，并且可以根据不同商圈的定位，因地制宜地输入不同的品牌。

　　在他看来，快闪店这个模式可以把微信支付跟用户息息相关的衣食住行场景全都搬到线下。此外，除了探索商业模式，微信也希望能够在快闪店中进行技术探索。扫码支付仅仅是第一步尝试，其基础技术后续将会不断更新。包括虹膜识别、人脸认证等技术也会在后续逐步引入。微信甚至会考虑将微信社交网络、大数据与快闪店进行结合，增强快闪店的用户黏性。

　　对于微信的这一尝试，艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，微信不仅仅想做一个支付工具，还想提高支付门槛。“第三方支付市场的同质化现象太常见了，银联、支付宝都能提供类似功能，微信也很难做到一家独大。”因此，通过“快闪店”与新零售的探索，微信将自己从网络转向实体，成为一个真正意义上的生活入口端。

　　场景之争

　　腾讯在新零售的野心与阿里巴巴如出一辙。2017年10月12日，阿里的杭州快闪服饰店建立，GAP、Levi’s、Lee、Calvin Klein四大品牌登陆其中。随后，阿里巴巴又联合兆业广场在广州开设快闪店，引入熊本熊、长草颜团子、超次元、萌力星球、歪瓜五大二次元IP。

　　这两家平台看似不同，内在战略则都是为了切入线下零售生态，以及获得更多的场景入口。目前，阿里巴巴在线下零售行业的股权投资共计高达750亿元，涉及银泰商业、三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等数十个项目。2017年12月18日，腾讯也入股永辉超市，迈开了进军线下零售的一大步。

　　此前，蚂蚁金服事业部总监熙岩接受21世纪经济报道记者采访时表示，支付宝一直做的，就是希望通过整个生态的力量，将产品、运营和营销能力都统统输送出去，在这个过程中帮助生态体系里所有的合作方。

　　微信要做的同样也是赋能。白振杰坦言，目前还不确定会开多少家快闪店。“我们更多是展示我们的能力，以及为商圈提供解决方案展示。但未来我们也会考虑以授权和赋能的方式与更多商圈合作。”

　　另据了解，在微信快闪店开业以后，商圈内330家品牌商户也将推出优惠活动，多方合作开展微信支付、微信广告、卡券、立减金等活动。这将是微信快闪店实施的营销战略的一部分。

　　可以预见的是，伴随着巨头们在零售行业的再度争锋，越来越多的新零售形式会加速出现。张毅认为，从阿里巴巴最近几年在零售行业的大手笔注资，可以看出线下市场还存在巨大的红利空间。腾讯自然也不能放过这一领域的机会，以小程序与快闪店结合的模式切入商圈，只是一种尝试。在新的一年中，腾讯或许会因此加快线下圈地的速度。毕竟，微信支付已经开启了新一轮的补贴大战。