直播答题撒钱聚人气吸引用户 持久防卸载依靠实力

　　来源：文汇报

制图：杨天生

　　原标题：撒钱聚人气吸引用户 持久防卸载依靠实力

　　若要说时下什么最火、网民参与程度最高，非直播答题莫属。这一简单直接的玩法源自去年美国一款热门游戏HQ Trivia———主办方每天发起一场或多场答题游戏，每场游戏的奖金金额从几百美元到几千美元不等；参与在线答题的用户需要一直答题，答错者出局，答对所有问题的玩家，即可共同瓜分奖金。

　　在中国，直播答题这把火由话题人物王思聪点燃。1月3日，王思聪发微博称，“每天我都发奖金，今晚9点就发10万。如果你觉得自 己很聪明，那就来试试‘冲顶大会’App，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单……”

　　“这还真是知识改变命运啊!”在看到某大四女生靠着直播答题赢到103万元奖金的新闻后，不少人发出如上感慨。当现实版 《贫民窟的百万富翁》 在身边不断上演时，许多人默默地把市面流行的几个直播答题软件全部下载到了手机上。

　　经过半个多月的发酵，直播答题已经取得社会各界广泛关注，也成了业内公认的2018年首个“风口”。在王思聪、奉佑生、周鸿祎等大佬们疯狂撒钱的同时，京东、美团、魅蓝等“金主爸爸”也前来助兴。

　　而玩家阵营也不断在壮大中。1月22日，“一直播+微博”携“黄金十秒”入局；1月18日，陌陌上线安卓版直播答题“百万选择王”。而百度、网易等互联网公司也纷纷上线和内测直播答题，加入这场风口争夺战中来。

　　然而，直播答题短时间内的爆红，也引发了很多争议和质疑。每场答题参与人数与奖金金额是否真实？ 各种作弊软件是否真的能帮助答题作弊？ 各平台疯狂烧钱还能持续多久？

　　的确，烧钱可以在很短时间内以低成本方式获得用户和关注度，但如何找到一种可持续的盈利模式，将吸引来的用户和流量保持下去，成为各平台在直播答题这场游戏下半场面临的共同难题。

　　“撒”出一个“风口”后直播答题上半场“封盘”

　　“撒钱不是万能的，但不撒钱是万万不能的。”一业内人士针对各直播答题平台疯狂烧钱之举表达了自己的看法。在初始阶段，烧钱这一做法的目的很明显，就是为了吸引用户，让更多人知道直播答题的玩法并且参与进来。

　　于是，王思聪在30岁生日当天，没有祝自己生日快乐，而是来了一句“我××，我快乐”，顺势给冲顶大会站了台。王思聪的“烧钱”豪举很快就传染开来，奉佑生在芝士超人“烧钱”，周鸿祎在百万赢家“烧钱”，张一鸣在百万英雄“烧钱”。一夜之间，互联网圈子的大佬们都在急吼吼地摸出真金白银来“烧”。“烧钱”大战逐渐升级的同时，越来越多用户开始投身到这一场所谓的“知识狂欢”之中。

　　据极光大数据统计，直播答题应用的下载量在各大市场都出现了爆炸式增长。1月7日至14日一周内，芝士超人和冲顶大会的安装量就分别实现了200万和400万左右的增长，并且增速也是居高不下。AS0100数据显示，百万英雄的上线也成功地将西瓜视频App下载量推上一个高峰，单日下载量达到了之前的5倍。

　　苹果应用商店(App Store)的排行榜也能够见证直播答题的火爆程度。在1月 19日的周榜单之上，芝士超人、冲顶大会、花椒直播等直播答题应用都排在前100名之列，并且内置有百万英雄的抖音短视频和西瓜视频更是力压微信、支付宝等超级应用，分别夺得第一和第二的宝座。

　　可见，靠烧钱来吸引用户，用真金白银换流量的传统路子，在直播答题之上再一次大获成功。各家的单场观看人次屡创新高，实现了从几十万到几百万的突破。“能不能挣到钱那都是后话，可能有人自己都没想明白这个商业模式究竟是怎样。但是别人都在撒钱，你不撒不行啊。”有直播行业的内部人士向笔者表示。管他赚不赚钱，先把流量给吸过来，这可能正是初期各玩家的真实想法。

　　此外，值得注意的是，撒钱这个动作一旦开始，那就相当于掉进了一个无底洞，起码在没有找到其他保证用户留存的更好手段之前，你能做的就是一直烧、一直撒下去。不然的话，这一场你比隔壁老王少撒50万元，用户一定会用脚投票。也就是说，靠“烧钱”获取用户的门槛很低，同时这批用户对平台的留恋度也是十分之低。

　　“硬广告十软植入”快速变现争分夺秒

　　在网上，那些一掷千金、“烧钱”不眨眼的头部玩家让人瞠目结舌，不过，这些人能在这个圈子里混下来的，没有一个是傻子。赔本赚吆喝这种事，谁也不会干，一开始亮出白花花的银子，只是为了“引君入瓮”；等到“钱烧”到了一定境界，“围观群众”黑压压一片越聚越多的时候，各直播答题平台想的就是如何“收割”了。

　　于是，广告和植入模式成为直播答题烧钱最快变现的最佳方式，没有之一。“在线答题收单1亿元广告主落定”，芝士超人在获得趣店旗下大白汽车分期“偷”来的1亿广告订单后，CEO奉佑生在朋友圈高调地宣布了这一好消息。很明显，芝士超人上线十几天能完成了1亿元小目标，令奉佑生十分激动，自己撒出的10亿元，最起码能够收回十分之一了。

　　不仅芝士超人，其他玩家的开源计划也都已经有了眉目，并且逐渐得心应手起来。百万赢家吸引来了京东、美团、华为荣耀等金主为其站台，一加手机则是选择在百万英雄开设品牌专场。此外，不仅仅是互联网、科技企业盯上了直播答题这个“风口”，分别选择与不同的平台进行合作，甚至连电影、电视剧、游戏等也都开始了在直播答题中的投放。

　　据《北京青年报》 统计，1月16日当天，在四个主流直播答题平台上的31场直播中，其中有10场都是“广告专场”。有分析称，广告是目前直播答题平台们找到的最佳变现方式，金主的投放力度能够达到这个比例，相信各玩家的烧钱压力，应该能够得到一定程度的缓解。

　　开源计划初见成效，并不意味着节流计划就可以随之放弃。古人就告诉过我们，纵使有万贯家财，一直撒下去，也总有挥霍完的一天。因此，开源和节流要两手抓。尤其是在完成了初始阶段的流量积累之后，烧钱就不应再是吸引用户的主打玩法。

　　但现实情况却是，谁也不敢将烧钱的大手贸然收回。“哪个平台分的钱多，我就去哪个。”相信这是众多答题者所抱有的态度，只不过大家更愿意说出的一句话是：“我是为了学知识，钱不重要。”在这一背景之下，就应了马化腾所说，一旦收手，就可能意味着前功尽弃。

　　“突围”下半场各路玩家比拼平台实力

　　不撒钱用户就卸载，这是一个非常残酷的现实，或许任何一家平台都不可能绕过去。而对平台来说，想要从这一被动的尴尬境地中走出，就要完成从“靠撒钱留住用户”到“靠实力留住用户”这一转变。

　　资深互联网市场观察者、虎嗅网专栏作者“熊出墨请注意”认为，简单来说，让用户感兴趣、参与进来一起玩的“烧钱”上半场已经告一段落，平台通过硬广告和软植入也让参与方赚足了眼球。但残酷的下半场，竞争的关键，变成如何让用户真正互动和留存下来。

　　深谙此道的互联网公司们，铆足了劲开启这场多维度的竞争。

　　首先是在流量入口上的比拼。近日业内有消息传出，芝士超人花了2亿元用来砸线下广告，主要是放在院线贴片和楼宇户外。以线下作为新的流量切入口，这一做法在直播答题领域鲜有，其实际效果也由于投放周期较短尚不能查证。但相较于线下，直播答题这一在线游戏，更多玩家还是看中线上流量的导入。

　　百万英雄背后真正的英雄———今日头条，旗下拥有抖音短视频、西瓜视频等短视频社区App，这为百万英雄提供了天然的流量入口。百万赢家同样是选择了线上导流，1月18日与一点资讯达成合作，在其首页底栏加入了百万赢家的入口。

　　而同样也是以联盟形式出现的，还有背靠一直播和微博的黄金十秒。微博作为国内最大的社交媒体，将为黄金十秒开放入口，用户可以直接通过微博参与问答活动。在微博3.81亿月活的基础之上，其为黄金十秒提供的流量导入，怕是其他平台所不能企及的。

　　其次，在用户留存和互动上，“直播+社交”的能量将被进一步挖掘出来。直播答题实际上就是“直播+综艺”，不论是先入场的小玩家、还是后入场的互联网巨头，核心都是在争夺用户的注意力。那么，社交和社区互动，很有可能成为下一个焦点。

　　映客直播联合创始人廖洁鸣曾表示，直播答题并不是单纯的“烧钱大战”，而是把“综艺节目”互动化。无独有偶，一直播相关负责人也表示，黄金十秒最初的定位就是“直播+综艺”，希望通过直播和综艺的结合，真正做到用内容来吸引留存用户。陌陌直播总经理贾维在接受采访时曾透露说，陌陌做在线答题一定会在玩法上创新，优化奖励方式，增强娱乐性。这实际上也意味着，陌陌希望答题能够为其视频社交战略做导流和落地。

　　“熊出墨请注意”认为，好玩的“内容+社交互动”可以形成一个良性的循环，也让“直播+社交”有了更多的想像空间。比如在一直播与微博的组合中，微博为黄金十秒带去流量，而用户在黄金十秒的答题和互动交流内容，会沉淀到微博进行循环，不论是流量、社交还是在用户的留存上，都有更多优势。

　　主打视频社交的陌陌亦是如此，与其他平台不同的是，陌陌是先有社交后有直播和短视频。在其社交场景下，陌陌可以让用户更好地发现并且参与直播答题，甚至可以在答题过程中邀请好友参与协作，用答题的玩法促进用户之间的交流。

　　最后，直播答题进入下半场，更多是比拼平台以及平台生态的综合实力，从内容玩法升级、流量获取，到用户互动以及留存这一良性互动来看，谁能够调动更多生态能力，谁才更有可能在持久战中玩到最后。

　　业内人士指出，王思聪力捧的冲顶大会，实际上就属于起了大早却赶了晚集的牺牲者。而芝士超人除了背靠映客，还有盟友趣店的帮助，在之后的回合赢得了满堂彩。黄金十秒亦是如此，从产品背后来看，参与的生态企业就包括微博、一下科技旗下的一直播、秒拍和小咖秀。这个组合通过多渠道的传播实现多次引流和传播，形成互动和留存，成为一个良性循环。

　　“熊出墨请注意”表示，在各家资金实力相当的情况之下，随着撒钱成为常规手段，直播答题也有可能成为App吸引流量的标配，而在用户注意力被不断分散的情况之下，如何让用户更多参与、互动和留存成为考验众玩家们的难题。且看下半场，谁会有机会成为突围者，摆脱“不撒钱就卸载”的魔咒，将主动权如愿握在自己手中。