西门子家电陷价格定位乱局：高端大牌外衣被谁扯掉？

　　本文来自家电圈 作者：杨嘉

　　乱价中国的西门子家电，高端大牌外衣被谁扯掉

　　短短2年多，曾经被认为是中国家电市场高端品牌标杆的西门子家电，如今不只是被卡萨帝、方太等高端品牌超越，还被众多高端消费群体快速“抛弃”，问题到底出在哪里？

　　没有变化的品牌定位，没有改变的经营团队，甚至连产品外观都没有大的改变，但不过短短2年多，西门子家电就从过去众多高端消费群体追捧的品牌，开始沦落到一个“高不成低不就”徒有虚名的大陆货。

　　对此，很多家电业内人士普遍认为，西门子家电在高端市场上的坠落，主要是面对变化的消费群体85后、90后，以及快速成长的竞争对手卡萨帝、方太等，没有找到自己的突围求变之路。这只是说对了一半，西门子家电并非没有变化，而是一直在变化中没有找到有效的路径。沉迷于过去10多年的高端市场成功领跑通道中，却忽视如何创造新的高端高度。

　　其实，在一线市场或许就能明白个中原因。西门子家电在高端市场的衰退，并非简单的外部竞争对手变化，消费胃口多变。根本就是自己的创新速度变慢了，创新能力退化了。不少家电同行就搞不明白一件事情，原本定位高端的西门子家电，无论是其冰箱、洗衣机，还是其油烟机、洗碗机等产品，竟然出现从二三千元到二三万元不同的价格区间，这到底是为了扩大市场份额，还是为了提升品牌影响力。

　　冰箱、洗衣机的价格，从2000多元的低端产品，到5000多的中端产品，还有1万多的高端产品，同时出现在西门子家电的阵营之中。同样，近年来被西门子家电视为战略核心业务的厨电产品，如油烟机、燃气灶，以及洗碗机等产品，其零售价格竟然远低于方太、老板等同行的水平。可以说，西门子家电不再是高端代言人，而成为“忽高忽低”的商业怪物。

　　可以说，自认为高端家电品牌的西门子，如今在中国家电市场上，不仅连高端品牌的重担都无法肩负起，更重要的是其品牌定位、产品迭代，以及市场推广陷入了一轮“迷失”自我的通道中。问题的症结就在于，作为原本定位高端市场的西门子家电，迫于中国市场竞争的需要，急于做大市场规模，因此选择采取低、中、高等不同层次的产品线和价格体系，从而让不少消费者可以拿更便宜的价格，买到看上去很高端的西门子产品。

　　过去几年来，西门子家电在中国一线市场上赢得不错的市场份额，保持着冰洗、厨电两大业务的稳步增长。背后的代价却是，从二三千到一两万的西门子家电，却让很多消费者感到困惑，更感受到不一样的产品品质、体验。带来的是，西门子家电产品的口碑和信誉，被大量透支。

　　最知名的，则是当年为了应对市场低价格竞争，西门子推出了大量定位低端用户的二门冰箱、三门冰箱，出现“门关不严、门自动反弹”等情况，最终遭遇来自知名大V罗永浩的公开维权。这只是西门子家电产品在中国一线市场上价格定位乱局的“冰山一角”。

　　近几年来，为了应对市场监管政策的需求，西门子家电对于中国市场上的产品采取了商家自主定价的策略。同样的产品在全国建议零售价统一，却出现十几个不同的产品成交价。带来的结果，不只是消费者彻底迷茫了，就连经销商也搞不懂，西门子家电为什么会这么乱。

　　对于西门子家电来说，当年在中国市场经历了长达10多年的亏损之后，最终在高端市场上赢得一席之地。如今，当高端从市场的一块小蛋糕，成为中外同行都在争抢的大蛋糕，西门子家电却迫于市场竞争和规模化经营的压力，失守高端，失去了更加鲜明的品牌定位、产品性格，以及用户的认同感。

　　不只是中国家电市场变得更加复杂，消费需求更加挑剔，同样西门子家电在中国也变得衰老，跟不上时代变化的步伐和节奏了！