腾讯突然密集投资零售，马化腾想争什么？

摄影：史小兵

　　看上去，这又是一场拔河比赛。AT对峙，线下零售企业自动分成两队，以及两个相反的方向。

　　文｜《中国企业家》记者 翟文婷

　　过去一个月，当我们谈论腾讯时，更多是在谈腾讯布局零售。

　　这个中国最大的社交平台突然在2017年尾，频繁地与零售扯上关系。50天内，腾讯先后战略投资永辉超市、超级物种、家乐福和万达商业，就连男装品牌商海澜之家也于昨天确认向腾讯出让5%的股份。

　　远不止这些。西南区域连锁零售企业步步高于1月22日起停牌，疑似涉及与互联网巨头联姻事宜。众多零售从业者认为，对方很可能就是腾讯。

　　自2014年腾讯战略入股京东以后，马化腾毫不惜力为其站台，双方合作之深令腾讯内部惊讶。腾讯在电商、零售的思考更多由京东实际操盘。最近的一系列投资事件却表明，腾讯正在亲自下场，走到台前。而且，这仅仅是开始。

　　转折发生的背景是，阿里持续高调布局新零售。自2016年10月以来，阿里以投资或收购的形式，将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等几家上市公司拉入自己阵营，动作之密集和迅猛前所未有。正如当下的腾讯。

　　看上去，这又是一场拔河比赛。AT对峙，线下零售企业自动分成两队，以及两个相反的方向。

　　场景之争

　　业内的共识是，阿里的电商平台本身离钱更近，更追求自身交易体系的壮大。而腾讯坐拥海量流量，处于产业链上游，天然要寻找一切具象的商业场景和支付场景。从电商、出行到新零售，都能看到腾讯的卡位。

　　腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确，腾讯重点投资布局的大方向是消费互联网，其中一个领域正是新零售。原因是，“论对民生最直接的影响，没有哪个领域比零售更重要。”

　　但过去腾讯更多探寻线上投资机会，从京东、拼多多到唯品会等。腾讯真正出手实体零售正是永辉超市和超级物种。泰合创始合伙人胡文钦告诉《中国企业家》，未来腾讯会更多走到线下，当然也不会停止线上布局。他们曾帮助拼多多、每日优鲜等公司完成与腾讯的融资对接。

　　他对腾讯这轮密集动作的解读是，切入零售场景的具体表现就是对重点品类下手。不论是家乐福还是永辉，都是典型的商超。尤其永辉擅长的生鲜品类，每年有三四万亿的体量，是所有巨头的必争之地。

　　永辉超市董事长张轩松曾一语点破：超市是零售业的落脚点。

　　华兴资本董事总经理王力行把AT抢跑新零售解读为，先占坑场景，再做更多打算。“线下物理实体场景，很难无限度复制，空间有限。”

　　民生证券分析师认为，腾讯介入零售布局意味着双寡头局面形成，未来不排除有更多互联网巨头进入新零售，超市这个线下入口尤其上市公司会成为稀缺资源。

　　互联网巨头的核心思路是，抓重点、找主流。那些体量最大、普适性最强、覆盖人群最广的商业基础设施是他们的首选。以金钱换时间，这是互联网惯常的打法。

　　面向全国市场的大型商超基本已被腾讯和阿里拿下，比如大润发、家乐福、永辉等。紧接着，步步高、家家悦这样的区域领导品牌正被当作稀缺资源受到重视。国内新零售相关股票都在新闻热点的刺激下，同步上涨。

　　王力行收到不少零售行业上市公司对接AT的诉求，虽然不乏真正有落地想法的人，但利用AT布局新零售的热情，引入巨头股东趁机抬升股价的也不在少数。

　　实际上，AT选股的逻辑没有一个可量化的标准。他们不以财务回报为目的，更多是寻求业务战略协同，市值不是重要的衡量指标。“核心在于这事AT 做不了或者不愿意去做，但利于构建他们生态。”

　　站队？

　　与阿里持续投资或收购方式不同，这波新零售卡位中，腾讯更多是以小比例占股的形式体现存在感。

　　据知情人透露，万达商业的这笔交易，各方对份额的争夺相当激烈，最终腾讯仅以100亿元占股4.12%的微弱优势，成为投资主发起方。永辉的案子中，腾讯第一步受让永辉超市5%的股份，第二步则对永辉云创增资获得15%的股权。刚宣布的海澜之家同样出让给腾讯5%的份额。

　　一位已经接受腾讯战略投资的电商从业者告诉《中国企业家》，腾讯的惯例是在被投公司占股不超过30%，他们对每一次增持都很谨慎，不希望创业者认为腾讯有进一步控制企业的想法。

　　虽然腾讯与永辉联合投资家乐福中国的具体金额、占股没有被披露，但家乐福明确，他们仍然是最大股东。

　　这种小比例投资的方式的意义何在？是否利于互联网巨头与实体渠道的融合？

　　“强资本连接，推动业务合作”。这是金沙江创投董事总经理朱啸虎的判断。但他认为，这种合作空间很有限。

　　最早与永辉以投资推动战略合作的互联网公司是京东，2015年8月，京东出资43亿元，认购永辉10%股份。双方期望建立联合采购机制，打通线上线下。两年半时间，两家公司合作更多基于京东到家，理想状态没有实现。

　　张轩松解释背后的原因是，永辉和京东在快消品和生鲜领域一直在打价格战，永辉无法接受。多次参与京东集团资本交易的王力行则观察，京东和永辉原来的话语体系不一样，要学会怎样相处。

　　一位电商投资人的观点是，京东与永辉更多是兄弟之间的抱团取暖，不是一方给一方赋能。“虽然京东流量不小，但分散在全国，很难给永辉带来真正有价值的客群，甚至不如今日头条来得直接。”他认为，双方更多可能基于供应链采购等环节合作，但这种协同效应也很有限。

　　业内人士普遍分析认为，不管是腾讯还是阿里，以小比例占股的形式投资零售，更多意在结盟。AT可以优先被反馈相应企业的数据，互联网平台则给予资本和技术的支持。接近腾讯的人在解读万达商业这个案子时说，腾讯不一定非得要求整合，毕竟体量很大。相比之下，亚马逊100%收购全食，被认为它们整合的决心更大，效果也更明显。

　　然而，所谓结盟也存在很大的变数。万达商业交易中，被认为是阿里阵营的苏宁与腾讯、京东一同出现在投资人名单。上述人士透露，万达也不排除会与阿里接触。

　　“虽然AT市值不断攀升，大家潜意识里，两家无所不能，标的物可选择余地更大。但与传统产业合作，心态应该更平和。一口吃成胖子似的把中国商业物业都买下来，并不现实。”王力行说。

　　从这个角度出发，很难判断零售企业一旦接受AT投资，就会永久性站队地排他合作。王力行认为，这种心态暂时不会存在。

　　腾讯能做什么？

　　“去中心化”，这是马化腾给腾讯介入零售提出的最高行动纲领。

　　2017年11月初的全球合作伙伴大会上，腾讯集团COO任宇昕进一步解释，腾讯要开放的零售能力，一方面来自腾讯社交、内容平台的流量；另一方面则是大数据和人工智能的技术能力。

　　值得注意的一点是，腾讯目前并没有单独部门或团队专门负责零售业务，而是分散在腾讯云、微信支付、小程序等各个业务或事业群，由具体产品或技术承接需求。因此，外界认为腾讯对智慧零售的阐释，更像是对各条业务线提供指导原则。

　　但线下零售依然愿意靠近腾讯，原因是这波零售变革核心在于，线下数据线上化。王力行指出，按互联网DAU的概念，万达商业每天的人流量并不算小。互联网巨头如果可以通过技术手段将人流数字化，留存为真正的用户，被分析和数据挖掘，这是真正意义上的新零售变化。

　　几乎所有与腾讯合作的企业都觊觎其海量的用户，但微信支付联合产品部总经理耿志军却告诉《中国企业家》，这是一个误区。在他看来，流量分三种：最优质的自有流量；因朋友圈传播产生的社交流量；购买流量。

　　如果仅仅把腾讯看作一个流量机器未免太狭隘。据耿志军介绍，腾讯在流量场景支持，数据分析，消息传递和门店改造等方面可以为零售企业赋能。下一步，他们思考把这些能力针对性地提供给超市、便利店、百货等不同业态。

　　比如，开一间进口食品店和10元便利店，针对的目标人群不同，选址逻辑也完全不一样。腾讯可以通过人群特征和分布热力图，给予一定的选址建议。

　　听上去很理想，但如果数据资产归属权或收益分配问题解决得不好，所谓互联网与实体零售的牵手也只是一种想像中的美好。

　　朱啸虎直言，放在两年前，互联网巨头想为传统企业做数据线上化，都不现实，“想都不用想。因为他们恐惧。”是的，数据。一旦交出去，意味着失去付费客户。这也是传统零售早期愿意与互联网创业公司合作的原因之一。

　　虽然现在形势不同，但数据资产归谁所有仍然没有定论。一种说法是，产生数据的场景隶属谁，相应的数据资产就该归谁所有。因此没有哪个零售企业会轻易把场景交出去，继而被重构。AT寄希望通过一个底层技术平台，让所有传统企业依附于此，这种可能性几乎不存在。