美国“百年品牌”惠而浦光芒渐退

　　本文来自中国家电网 作者：刘拓

　　最近一段时间，“惠而浦”频频现身中国家电圈热搜榜，究其原因，一是以惠而浦为首的美国家电制造商向美国国际贸易委员会 （ITC）申诉要求裁决三星、LG出口美国的大型家用洗衣机存在倾销行为；一是惠而浦中国2017年的持续震荡，上演了财务造假、高层换帅的多重戏码。

　　作为曾经的世界白电第一品牌，近年来“惠而浦”的光环在褪散。以白电企业而言，2017年来自中国的海尔、美的、格力三家营收规模均已超越美国惠而浦，更遑论在世界市场受众度更广的三星、LG、松下等日韩综合企业。

　　喜忧参半的四季报

　　在美股市场，惠而浦一直是投资者的“宠儿”，但其近期表现并不如人意。

　　最近，惠而浦集团公布其2017年第四季度业绩时表示，公司收入高于预期，但销售额低于预期。在此之前，惠而浦发布的盈利预期已经遭遇“五连败”，销售额连续三个季度下滑。当然，这或者与美股家电市场的大环境不无关系，在惠而浦四季报发布当天的前三个月，美股家电行业下跌21.7%。受制于产品价格与原材料上涨的不利组合，惠而浦2017年三季度、二季度和一季度的经营利润分别收窄100基点，150基点和90基点，其发布的每股指导价格也由原来的14.50-15.00美元调整至13.60-13.90美元。

　　惠而浦第四季度营收57.2亿美元，同比去年增长1%。但是，考虑货币中性（即扣除货币变动因素），其销售额实际下降1.6%。此外，惠而浦2017年第四季度营业利润同比去年下降了9%至3.92亿美元，营业利润率收窄70基点至6.9%。

　　分析人士认为，“在本季度，其单位产量下降、原材料价格上涨完全抵消了有利的成本生产率，产品价格上涨和重组效益的收益。”

　　据悉，2017年第四季度，惠而浦北美区域的业务基本与去年持平，销售额达到31亿美元，在货币中性基础上，同比下降0.8%。由于在该区域，惠而浦实现了涨价，部分缓解了原材料上涨的负面影响，营业利润增长5.4%至3.68亿美元。

　　而在其大本营以外，“惠而浦国际业务为集团贡献了一多半的收入，而来自全球市场风险的加剧以及亚洲家电制造商的强力竞争，都在侵蚀着惠而浦的既得利益。”

　　分区域来看，四季度，惠而浦拉美区域收入同比增长5.2%，达9.05亿美元，扣除汇率影响，实际增长4.4%；来自欧洲、中东以及非洲的收入增长1.5%，达14亿美元，而考虑货币中性，实际下降5.6%，调整后的营业利润为400万美元，而去年同期其调整后的营业利润为4500万美元；而在亚洲，其收入从去年同期的3.52亿美元下滑5.4%至3.33亿美元，剔除货币影响，同比下降8.3%，同时，该区域于上年同一季度录得盈利1900万美元调整至经营亏损100万美元——单位产量下降，原材料价格上涨被认为是该区域市场下滑的罪魁祸首。

　　躲进政府环抱寻求庇护

　　对于市场表现的不达预期，惠而浦似乎更多地将其归咎于竞争对手的“不正当竞争”，1月份，美国ITC通过决议，认为三星、LG等企业出口美国的家用大型洗衣机存在倾销行为，由此他们将面临为期四年，最高52.5%的关税制裁。

　　在国外制造商对此表示“遗憾”的同时，《华盛顿邮报》也发表评论称，“政府正以惩罚大多数美国消费者为代价来保护一小部分家电企业的利益。”

　　该报指出，“政府觉得，太多的人选择购买国外洗衣机不是因为他们的产品更好。实际上，政府正在通过此类事件挥霍自己的声望；惠而浦的表现证明了一点，它更擅长操纵华盛顿，而不是制造洗衣机。”

　　该报评论员回顾历史称，“2006年，惠而浦斥资17亿美元收购其最大竞争对手Maytag时，联邦监管机构担心这会给惠而浦太多的市场支配力量。那时，惠而浦说，‘不要怕，韩国三星和LG等国外厂商的竞争将使我们保持锐意进取，并最终使消费者受益。’但是，现在，对竞争厌倦了的惠而浦说服了ITC裁决其竞争对手。”

　　“事实上，美国洗衣机市场在过去5年增长了35%，惠而浦在美国市场上的份额占比虽然达不到2006年的70%，但还是超过了三星和LG加在一起的35%。惠而浦一直是有利可图的，但加上‘关税配额’的大棒，它的利润获取显然更加游刃有余。”

　　2016年，美国进口约三百万台三星和LG的洗衣机产品。

　　“亨利·福特曾经狂言，无论人们想要任何颜色的T型车，我只提供黑色。而通用汽车正是通过提供更多颜色选择，抢走了福特大片市场。现在，洗衣机的购买者不得不买标配的‘白色款’，但最终‘各种颜色’的进口货还是会抢占这一市场。”

　　“竞争越剧烈，惠而浦越会成为政府怀里‘哭泣的孩子’。马上，三星在南卡罗莱纳，LG在田纳西州的工厂就要建立起来，届时，惠而浦将如何自处呢？”《邮报》发问道。

　　翻牌的机会

　　尽管《华盛顿邮报》的评论足够犀利，但惠而浦能够在白电市场屹立百年，也自有其独到之处。强大的产品线，坚实的创新基础和成本管控力都是惠而浦的拿手戏。在四季报发表的同时，惠而浦集团也概述了其至2020年的长期目标，即保持每年3%-5%的收入增长，“通过产品与品牌力的组合，推动消费需求，合理的价格调整以及管理层激情的释放，帮助我们挖掘更多的销售和市场份额，在2020年前将税前收入利润率提高到10%以上。”

　　而就中国市场，我们注意到，在惠而浦全球版网页中，“帝度”的品牌商标已经列于惠而浦全球品牌矩阵下，但“荣事达”、“三洋”均未出现。私以为，未来在国内，惠而浦中国会更加专注经营“惠而浦”与“帝度”两个品牌，而弱化存在较多争议的三洋、荣事达产品线，做好品牌形象统一的先手，以方便之后更多的“棋路”。