美妆电商御家汇IPO后如何摆脱线上依赖症

　　来源：北京商报

　　“美妆电商IPO第一股”破茧，继续探索“互联网+护肤品”模式。2月8日，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）在深交所创业板正式挂牌上市，本次公开发行新股4000万股，发行价格21.23元/股，新股募集资金8.49亿元。御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产，并以天猫、京东、唯品会等为主要销售渠道，是名副其实的“淘品牌”，旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌。2016年，御泥坊面膜紧随一叶子、美即、百雀羚之后，居国内面膜市场份额第四位。虽然业绩抢眼，但对御泥坊单一品牌销量和线上渠道过于依赖，IPO后的御家汇如何应对竞争日趋白热化的面膜市场？

　　单一品牌扛大旗

　　御家汇之所以被称为“美妆电商IPO第一股”，是因为它并非借壳上市，而是“自己排队”成功IPO。相比拉芳的四年等待和珀莱雅的一年多辗转，御家汇要迅速得多，从2017年4月1日首次申报到同年11月获批过会，仅耗时7个月有余。

　　御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，目前拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风、花花草草、御泥坊男士等主要品牌，产品主要以面膜类为主。2017年公司实现营业收入16.46亿元，实现净利润1.58亿元。

　　据御家汇本次招股书显示，2014-2016年间，公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。御家汇旗下品牌中以御泥坊在业内知名度最高，其收入占整体主营业务收入的比重也颇高。在2014-2016年期间，御泥坊各年度收入占主营业务收入比例高达82%，是御家汇的主要收入来源。

　　除了御泥坊，御家汇的另一品牌小迷糊的发展也值得关注。招股书披露，小迷糊在2014年度和2015年度的收入分别为2963万元和6116万元，在2016年收入更是首次破亿元，达到1.11亿元，整体增速达到94.15%，远高于御泥坊的57.85%。

　　尽管公司近年来已实施差异化战略，但御泥坊依然是公司主要收入来源，单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。业内人士认为，御家汇旗下除了御泥坊品牌外，其他品牌的社会认可度和品牌价值有待提升。

　　布局线下

　　御家汇作为一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业，在互联网消费的良好发展趋势下，主要通过互联网销售产品，与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立合作，销售额一直保持着较高的增长。来自欧睿国际的数据显示，2016年，中国面膜市场份额前三位被一叶子、美即以及百雀羚瓜分，御泥坊占据第四位。

　　不过，在业绩抢眼的背后，也暴露出御家汇旗下各品牌过度依赖线上销售渠道的短板。据统计，2014-2016年度，御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%，占比较为集中。

　　也许正是意识到在销售渠道上对天猫等电商平台存在一定的依赖性，担心电商合作模式一旦更改，会直接对营收带来冲击，因此自2015年御家汇便开始逐步开拓线下销售渠道，发展线下经销商。目前，御家汇旗下产品已经相继在广东、广西、等六省共650家屈臣氏门店上架销售。目前主要分布在长沙的线下直营门店也已达10家。

　　业内人士分析称，由于对线下渠道拓展经验相对不足，且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道，能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理，是御家汇在未来面临的重要经营考验。

　　“大蛋糕”下的挑战

　　与御泥坊同做面膜品牌的膜法世家，正成为御泥坊强有力的竞争对手。膜法世家2017年“双11”的交易指数为2893931，较2015年的1701767增长41.2%，位居天猫美妆品牌单店销量排行榜的第9位。在天猫美妆网站可以看到，21片装补水保湿清洁的膜法世家面膜售价为99.9元，月销量为6.2万；御泥坊21片装盈透黑面膜售价为59.9元，月销量为2.8万。同为全系列化妆品牌且以电商为主要销售渠道，膜法世家在销量上远超御泥坊。

　　事实上，挑战并不仅来自于此。Euromonitor发布的数据称，2015年国内面膜市场容量为159亿元，占护肤品整体市场份额的9.9%。2011-2015年面膜市场年均复合增长率达15.9%，高于护肤品行业整体增速。据Euromonitor预测，2020年国内面膜市场容量将达到314亿元，年均复合增长率达14.8%。

　　巨大的市场前景，让百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场，一时间化妆品界掀起一股面膜热。

　　御家汇如何应对如此激烈的竞争？业内人士在接受北京商报记者采访时表示，面对市场竞争，御家汇应积极开展品牌和产品拓展计划，加强信息化管理建设，同时开展营销渠道建设，顺应移动互联网的发展趋势，升级改造御泥坊，避免产品与销售渠道单一化。

　　“尽管护肤品入局分食了部分面膜品牌的市场份额，但只要御家汇坚持专业定位，仍然可以取得市场的认可。未来需要探索的是如何与线下平台形成合力，凸显品牌的专业优势。”日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天表示。

　　北京商报记者昨日联系御家汇采访它IPO后的战略布局，但截至发稿仍未得到回复。

　　北京商报记者 钱瑜 实习生 李静