红包战阿里腾讯各谋出路：淘宝推亲情号微信转攻线下

　　淘宝参战推“亲情账号”、微信转攻线下

　　红包大战竞争转向 阿里腾讯各谋出路

　　马秀岚，张靖超

　　春节临近，一年一度的红包大战如约而至。

　　最初的两巨头却不再针锋相对，各家回归自身战略做设计。新玩家则众多，苏宁、今日头条等也加入其中。

　　QQ强调运动与健康，推出“走运红包”，用户可根据“QQ运动”的步数来领取红包；支付宝继续“集五福”的基础上加入了蚂蚁森林和蚂蚁庄园的玩法，开始强调年味；微信用户则是通过小程序码在微信指定的线下商家获得优惠红包。

　　值得注意的是，今年淘宝的红包计划成为其中亮点。除了首次与春晚合作推出互动红包玩法以外，淘宝的春节红包更是用绑定淘宝“亲情账号”可以“一人中奖全家中奖”的方式来进行营销。

　　易观金融分析师王蓬博告诉《中国经营报》记者，今年的红包大战各家开始回归自身战略，说明红包大战的重要性和地位有所下降。“今年红包大战强调的已经不是移动支付本身了，商家关心的是绑定支付以后做什么。”艾媒咨询CEO张毅说到。

　　红包战新亮点

　　从2014年微信红包上线后，每年春节成为腾讯和阿里移动支付必争的战场。

　　2月5日当天，阿里和腾讯分别宣布了自家的红包战略。

　　支付宝宣布在春节前夕投入5亿元，继续集五福活动。活动2月6日启动，持续至除夕夜。用户最少得1.08元，最高可得666元。“AR扫福字”在去年的基础上升级，“扫福字”“扫手势”都可获得福卡。让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势，就有机会获得一张福卡。

　　值得注意的是，除了上述获得福字的玩法，支付宝还增加“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”方式来集福。此外，还上线了“一字千金”红包活动，该红包形式主要是选字送祝福，不同字也代表不同的红包金额。

　　微信事业群总裁张小龙在2016年末宣布微信“摇一摇”红包的历史使命已完成。

　　微信今年虽未推出线上红包，但是开始强调线下支付。通过“摇摇乐”，用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖，最高可免单200元，还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。

　　据了解，用户扫描店内“附近优惠”小程序码，就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券，大牌更低至1折起。

　　微信公关部相关负责人告诉本报记者：“小龙已经说过了，类似于我们之前跟春晚合作‘摇一摇’红包一样，商业性的原生红包我们现在不做了。因为我们还是想让春节回归到更本质的人情的交流，所以不去基于原生地去做一些商业化的太多腐蚀。 ”

　　据媒体报道，微信近期在部分用户的微信钱包的限时推广一栏中悄悄上线了“黄金红包”。此举实则是在为春节红包大战做准备。

　　而今年在两大移动支付竞家之外，阿里系的淘宝也加入其中。据悉，在除夕当天，淘宝将发放总额超过6亿元的春晚红包和高价值特权商品。整个春节期间（2月11日~15日）将撒总值超过10个亿的现金红包。

　　活动期间，用户打开手机淘宝，即可获得3个待开红包，分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。除夕当晚，根据主持人口播指令进入手机淘宝，即可获得新春福袋。新春福袋里有现金红包和商品1元买特权资格。而在此过程中，如果按照信息提示操作，绑定了淘宝亲情账号，一人中奖，所绑定的家人也会一起中奖，从而实现奖品的成倍增加。

　　竞争焦点改变

　　2014年，微信红包在春节横空出世，此举被马云称为“偷袭珍珠港”事件。之后，支付宝也上线了红包功能。

　　而到了2015年，微信与春晚合作，用户通过微信“摇一摇”入口，抢超过5亿元现金红包。据媒体报道，除夕夜微信红包收发总量达10.1亿次；春晚全程，微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝则与微博联袂，支付宝一共发放现金1.56亿元，购物红包5亿元。经此一役，微信支付开始成为支付宝的心头大患。

　　2016年，支付宝和春晚合作，投入2.69亿元。同时支付宝还上线“集齐五福，平分2.15亿”的新玩法。富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福的五张福卡通过加好友和互相分享的方式才能获得，也暴露出支付宝在社交上的野心。但由于敬业福获取难度较大，甚至催生黄牛高价卖敬业福，最后只有80万人集齐五福。这一年，支付宝还推出“咻一咻红包”，加上最后的五福红包，共计8亿元，超过一亿人咻到了春晚红包。

　　微信红包则上线了一个短暂的玩法——红包照片。除夕当日，微信红包模糊照片刷屏朋友圈，同时还启动4轮“红包雨”。

　　2017年，微信选择退出红包大战，各大厂商纷纷推出了AR红包。QQ的AR红包邀请商家来给粉丝发红包。支付宝则总结经验教训后，同样推出“AR实景红包”，五福预算两个亿，最终1.68亿人集齐五福。

　　2018年，进行到第五年，移动支付初级推广完成，红包大战对于巨头而言的作用开始转变。

　　“移动支付现在已经基本普及，一是线上红包已经完成吸引用户的这种功能，所以红包大战是作为历年正常的营销活动而已，重要性、用户参与度和关注度确实没有之前高。二是活跃用户量基本上已经到顶。”王蓬博说。

　　数据显示，2016年第三方移动支付交易金额达美国的50倍，2017年上半年，支付笔数180亿，同比增长53%；支付金额100万亿元，同比增长23%。2017年全国5.2亿元支付宝用户的移动支付占比为82%。而腾讯官方数据显示，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。

　　在张毅看来，今年商家关注的已经不是移动支付本身，而是考虑在绑定支付以后做什么。而往年不管是微信还是支付宝的竞争，其实际目的是让用户绑定银行卡，从而推广移动支付。王蓬博认为从今年来看，各家开始紧扣自身战略来做策划。

　　紧系自身战略

　　支付宝今年在扫福字的基础上加入了蚂蚁森林和蚂蚁庄园的集福字的方式。蚂蚁金服市场部相关负责人告诉本报记者：“2016年得福卡的方式是加好友，但用户认为我在帮你拉新用户，最后集不齐敬业福，分不到红包。所以去年再做五福，产品上做了很大改变，一切跟业务拉新挂钩的内容都不上。所以，去年得福卡的方式就是用户用AR扫福字 ，集齐的人数有1.68亿。”

　　在上述蚂蚁金服市场部人士看来，红包大战的营销属性较重，是用红包去拉新、去抢用户，但用户集福呼声很高，已经将其看作一种过年的新玩法，因此为了给用户增添年味，继续上线了集福红包。

　　在王蓬博看来，支付宝2018年集福方式增加了蚂蚁庄园和蚂蚁森林游戏的玩法，其实还是为让用户熟悉支付宝产品，增加用户黏性。

　　微信实则是在线下支付这局棋上暗暗较量。“这其实是一个长期的活动。针对到春节的活动，我们会有一些新颖的形式，但是整体上都是基于微信支付的一些线下的场景拓展。不管是去赋能商户，还是给到终端用户一些更好玩的体验。”腾讯市场部相关负责人告诉记者。

　　王蓬博认为微信的红包策略诉求跟其整体的大战略是相同的。微信支付今年的主要战略就是在除了一二线城市以外，拓展到三四五线城市。“今年他们主要的精力也都是放在了线下，因为现在能看到线下的移动支付市场还是要比线上要大很多。”

　　而张毅认为，微信过去一年主要推广产品是小程序，春节红包策略也与小程序进行了结合。

　　淘宝在今年的策略无疑成为今年红包大战的最大变化。红包大战中淘宝极力推广的亲情账号也成为重要的信号释放。实际上，淘宝在2月1日就上线了亲情账号，用户可以通过添加亲情账号，连接家中长辈、子女、配偶、情侣，实现全家人的流畅沟通和便捷支付。

　　“因为微信号称有10亿用户，淘宝号称5亿多。其实他们中间差的就是这种老年或者中老年人群，所以说今年淘宝的玩法是加入亲情账号，我觉得有一种原因是他对年轻人的开发已经到顶，也希望能够获取这部分中老年用户。”王蓬博分析。

　　张毅认为，淘宝跟春晚的合作实际上是通过这样的方式往淘宝引流。阿里现在确实存在一个问题，跟腾讯相比自然流量这块其实不足，腾讯天然有社交媒体的流量，阿里要通过其他渠道去引流。同时，淘宝目前主要是女性用户为主，本轮春节营销活动，相信其寄望于此举带动家庭其他成员参与到淘宝的消费。

　　记者查阅易观数据发现，淘宝APP2017年12月活跃用户44824.73 （万） ，环比上月下降3.11%。