纪录片意外走红B站：冷门纪录片要“征服”资本？

　　来源：南方都市报

　　继《我在故宫修文物》去年在社交媒体与弹幕视频网站“意外走红”后，《寻找手艺》、《如果国宝会说话》等纪录片也于近期成为“新晋网红”……当一个又一个纪录片在朋友圈引爆热点并疯狂刷屏的时候，资金、人才也正迅速涌入这个行业。

　　南都记者了解到，2018年还将有一大波纪录片来袭。其中，央视纪录片频道将推出23部大片，《舌尖上的中国3》目前已正式启动；腾讯视频不久前宣布，2018年投入纪录片内容的资金将翻倍；东方卫视则表示，从明年2月起周一至周五晚十点播出纪录片，首创纪录片在卫视黄金时段播出的先例……

　　中国纪录片行业似乎正迎来一个美好时代。然而，南都记者在采访中发现，目前纪录片头部内容虽然基本可以实现盈利，但整个行业的盈利比例估计仅在5%-10%左右；同时，制作水准还存在“木桶短板”。“整体来改善，我们还需要一点时间。”《舌尖上的中国2》制片人朱乐贤接受南都记者采访时表示。

　　资金、人才涌向纪录片

　　中国纪录片研究中心、社会科学文献出版社日前发布的《纪录片蓝皮书：中国纪录片发展报告（2017）》显示，2016年中央电视台15个频道播出纪录片合计2.1万小时；省级卫视播出约2万小时；纪录片专业频道播出量约3万小时。

　　腾讯视频每年上架的纪录片有上万小时，其中独家的达到4000多小时。近日，腾讯再度宣布，2018年投入纪录片的资金将是2017年的两倍，而2017年腾讯视频对纪录片的投入已经是过往几年的总和。

　　“我们会把纪录片内容当成腾讯视频的一个制高点，如果我们内容结构是一个金字塔的话，它一定是塔尖上那部分，尽管小众，但它确实是一种高品质的体验，而且也有小众变成大众的可能。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟接受南都采访时表示，今年腾讯视频将会专门建立一个资金池扶持青年纪录片人的成长，第一期资金可能有500万元左右。

　　南都记者了解到，其实不只腾讯，目前所有的主流视频网站都开始重视纪录片的内容，爱奇艺等其他视频网站也已把部分纪录片纳入会员付费范畴。

　　与此同时，众多一、二线卫视也开始把纪录片作为2018年内容生产和播出的重要品类。上海文广集团纪实频道纪录片导演干超近期透露，东方卫视将从明年2月起在周一至周五晚十点播出纪录片，首创纪录片在卫视黄金时段播出。此外，央视也宣布，2018年《如果国宝会说话》、《航拍中国》第二季、《舌尖上的中国》第三季等三部大片将率先在纪录频道推出。

　　除了各类播出平台加大纪录片的比重，中国纪录片产业的内容、从业人员也在增多。南都记者从近期在广州召开的2017中国（广州）国际纪录片节上获悉，国内外报名参会机构数量达613家，其中，参评参展作品4239部（集），再次刷新亚洲纪录片节征片数量。

　　《舌尖上的中国2》制片人、现已加盟腾讯任腾讯视频纪录片运营总监、企鹅影视纪录片工作室总经理的朱乐贤也向南都记者透露，他今年参加了很多场纪录片提案会，包括台湾的华人纪录片提案会、东山提案会、四川提案会、广州提案会等等，“发现愿意从事这个行业的年轻人在增多。”

　　头部“网红”制造风口

　　纪录片从一个不被大众了解的内容品类，变成一个备受追捧的“网红”，其背后的推动力非常多，包括头部精品内容的牵引、观众的年轻化、政府部门的鼓励等主要因素。

　　朱乐贤指出，纪录片的内容没有以前“高冷”了，青年观众增多这是很明显的一个现象。来自爱奇艺的数据也显示，该平台观看纪录片的用户中，35岁以上只有12%，而19-30岁的用户占比超过了50%，18岁以下的用户占比14%.根据腾讯视频商业化总经理王莹提供的数据显示，腾讯联合BBC出品的《蓝色星球2》的泛90后观众（29岁以下）占比达到了78%.

　　“年轻人一方面想要探索世界，满足对世界的好奇心求知欲；另一方面，这类观众更容易被头部内容吸引。”朱乐贤表示。

　　2012年，《舌尖上的中国》第一季开播。2016年，一部只有三集的文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在90后、00后扎堆的弹幕网站bilibili（简称B站）上一炮而红，点击率过百万。今年，《寻找手艺》再度成为B站“网红”。B站的相关数据显示，该片自2017年4月开始投放以来，共被点击播放99万次，弹幕6.1万条，超过11万人收藏。2017年，腾讯与BBC联合出品的《地球脉动2》、《蓝色星球2》播放量都超过了2亿。BBCW大中华区负责人Kelvin表示：“这个播放数字震撼到了英国的总部和英国的媒体，这促使他们坚定了跟腾讯视频继续合作的决心。”

　　此外，来自政府的鼓励和扶持也功不可没。国家新闻出版广电总局之前发布了“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”（2015-2017）。在近期召开的广州国际纪录片节中，国家新闻出版总局副局长田径再度表示，国家新闻出版广电总局即将启动“记录新时代”工程，并于近期正式印发这一工程的具体实施方案。

　　商业化转化率前景不明朗

　　尽管利好消息持续不断，但纪录片行业还是面临一个绕不过去的话题：盈利能力。

　　南都记者了解到，在腾讯视频平台上，一部纪录片的收入主要来自广告商冠名及合作、全球版权发行、会员付费等等。

　　“如果单靠内容付费，转化率比较有限的。因为纪录片有个最大的特点，一集特别短，集数又很少，没有剧情的连贯性，”王娟透露，“付费的动力往往是因为要看4K的版本，而不是要抢先看内容。”

　　至于版权发行收入，腾讯视频版权合作总监冯亚莉表示，投资和联合出品是纪录片领域的新版权合作模式，投资一定份额进去之后，这些纪录片在亚洲区的发行腾讯都可以参与分成，这种合作模式甚至在英国总部引起了震动。“这个（模式）其实风险真的挺大的，但是我们老板鼎力支持，收到的效果还是挺好的。”

　　在广告商合作方面，王娟回忆说，最早只有汽车客户特别在意纪录片，除此之外，其他客户对纪录片这个类型基本是“无人问津的状态”，“我们确实希望真正有眼光的广告主能看到这种高品质内容的价值。”

　　基于上述现状，招商就至关重要。近期在上海举办的腾讯视频纪录片发布会上，《舌尖上的中国》第一季、第二季总导演陈晓卿在对外介绍《风味原产地》、《风味之旅》、《风味实验室》系列纪录片的时候也强调了其商业价值。“怎么样创造这些美食的系列视频，叫风味实验室，商家可能很感兴趣，因为家电的品牌很容易植入到视频中。”

　　但王娟也坦率地表示，对纪录片内容商业化转化没把握，广告主现在还是持观望的态度，“目前大家对纪录片的认知还是有一些偏差，一想到纪录片就是央视范儿。”“其实做纪录片要做得符合青年人的审美，更接地气、更有趣。”

　　南都记者留意到，明年腾讯联合出品的内容大部分迎合年轻人的口味，带有趣味性。五洲传播中心媒介推广中心主任李缅透露，如今五洲在内容布局上有一个较大的改变，希望影响更多的年轻人，今年他们与企鹅影视将联合出品《佳节》、《敦煌》等纪录片。美国电视网公司A+E则将镜头对准了年轻人，他们将与腾讯联合出品《网络新生代》，讲述二次元年轻人的故事。

　　朱乐贤认为，纪录片的内容目前不是普遍意义上的“大众化”，而是“三高”（高学历、高阶层、高收入）观众。王娟认为，“三高”人群其实正是“客户爸爸”的目标客户。“很多的品牌、广告主可能会更看重用户价值，觉得纪录片的观众都是一些高学历、高知人群，人群分布非常理想。”

　　目前，就整个行业来看，纪录片的头部内容基本可以实现盈利，但其他内容较难。虽然还没有一个明确的统计数字，但业内估计盈利的比例可能在5%-10%左右。

　　尽管整体商业化的状况并不明朗，“但还是要坚持，整个环境做起来之后会有一个临界点，过了临界点后，整个的生态链就会盘活。”王娟认为，这个临界点应该是在2019年。

　　采写：南都记者 莫柳

　　记者手记

　　目前要做出头部内容才有回报

　　就目前现状来说，朱乐贤认为，只有做出头部作品，才会有商业回报。朱乐贤指出，一个优质的纪录片有三个要求：摄制精良化；叙事手法；内容有新的信息等，“如果我们做一个纪录片，提供了一堆已知的东西，你还会看吗？”

　　经过多年积累，中国纪录片制作水准逐步提高。但朱乐贤告诉南都记者，就整体制作水准来说，还是要向境外学习。“2017年下半年，我去BBC的一个拍摄现场，他们的制作完全是一个工业化的流程，每个岗位都在一个较高的水准，不同岗位之间的衔接很流畅。”令朱乐贤震惊的是，BBC的技术部门人员在节目创作中发挥了很大的作用。

　　反观国内的制作团队，不仅存在配合衔接上的问题，还存在“木桶短板”，比如拍摄水准、影像质量发展得很快，但有的环节发展还不能同步，比如内容、叙事方式。

　　不过，与国际厂商的合作，让朱乐贤也总结了一些商业化规律，比如选人的标准要从受众喜好出发，“我们以前没有意识到，纪录片也可以有选人标准。”还有与国外大厂投资和联合出品，也是国内纪录片从业者提高内容制作水准的方式之一。“整体来改善，我们还需要一点时间。”朱乐贤如是说。