渠道之争或是生死存亡战 小米展开线下大反攻

小米在安阳市菜园镇的直供店（图片来源：《中国企业家》杂志，摄影/李亚婷）

　　对于手机厂商而言，渠道之争很可能就是生死存亡之战。

　　文｜《中国企业家》记者 李亚婷    编辑｜翟文婷

　　作为河南林州市的一名普通渠道商，选OPPO还是小米，陈静一时拿不定主意。反复考虑两个月，她决定春节后把店内两节OPPO的柜台撤掉，换成小米。门店上方OPPO和vivo的招牌中间也挤进小米的LOGO。

　　陈静的这家门店距离当地知名的手机一条街只有几百米。五六十平方米的店内囊括OPPO、vivo、华为、小米四个手机品牌，分别占据两节柜台。除手机外，店内一角还摆放了路由器、小米毛巾等少数生态链产品。2017年12月，新推小米手机当月就卖出30多台，第二个月出售20多台。

　　类似这样的小米直供店，仅在安阳市就超过一百家。这在以前是不可想象的。很长一段时间以来，OPPO和vivo才是三四线城市的霸主。满大街蓝绿色的招牌，像毛细血管一样无孔不入。

　　这个局面正在发生改变。从去年开始，蓝绿阵营被小米橙色所切断。安阳市最大的渠道商东方手机连锁负责人方雨的感受尤其明显：OPPO和vivo在安阳县乡级别市场占有率下滑近20%~30%。这是一个此消彼长的过程，华为、小米则在近乎疯狂的投入。

　　刚刚过去的春节前夕，《中国企业家》在河南数个县级市和乡镇亲眼目睹了这两个截然不同的景象，一边是小米的高歌猛进、步步为营，一边是OPPO、vivo的收缩重整。这两个此前在线下渠道并无交集的品牌，频繁地擦枪走火。

　　对于手机厂商而言，渠道之争很可能就是生死存亡之战。

　　街角之战

　　“能再便宜点吗？”安阳市汤阴县的一家小米直供店里，一位在柜台前手持小米小爱音箱的用户反复追问着。

　　经过20分钟的拉锯战，他终于从店主张玲手里以399元的价格拿下小爱音箱，前一晚，两人还在微信上聊了好几屏。这款产品官网售价299元，但由于货源紧俏，一直供不应求。目前，这件产品在官网仍显示缺货。算上样品，张玲的店里只剩两台。

　　张玲的店几乎只卖小米的产品，平衡车、净水器、扫地机器人、台灯等散放在四处。一个月前，旁边两家vivo店都被关，“临街门脸房租一年八万，根本养不住。”说这话时，她的脸上掠过一些遗憾和同情。张玲的店位于安阳市汤阴县主干道。临近春节，人流涌动，是所有线下渠道喜欢的黄金地段。

　　此前，身边人买小米都是通过官网或去安阳市，张玲自己都没想到会成为小米产品的直接销售者。谈起开店两个月来的变化，张玲抑制不住地兴奋，滔滔不绝，以前大家只知道小米手机，看到一屋子小米生态链的产品，第一反应是好奇。

　　对比OPPO、vivo是张玲推销小米时常用的方法，购买小米的顾客通常更关心配置和性能。比如，小米note3、OPPO R11s、vivo X20均采用高通骁龙660芯片，像素分别为1600万、2000万、2400万，同样4GB+64GB配置的手机售价分别为1899、2799、2798。小米性价比优势明显。

　　汤阴县菜园镇小米直供店店主黄强的感受则是，“1000元以下价位段对ov（OPPO和vivo）的影响更大”。在他店里，柜台后的纸箱里摞满了售价799元起红米5和999元起的红米5 Plus，这是店内最畅销的两款手机。经营小米产品多年，他发现传统意义上的年轻米粉热情已不如从前，相反，现在中老年人成了小米千元机的主力群体。

　　小米对ov的影响不可避免，这是方雨的观点。不过据她观察，这种变化更多体现在县乡区域。这些地方千元机是主力，而OPPO、vivo两家千元以下产品不多，因此下滑更明显。

　　一个月前，陈静店内OPPO柜台的推销员离开，总部也没有再派人过来，她猜测与OPPO总部裁撤网点有关。

　　从去年年中开始，OPPO开始收缩整理线下店，对非核心合作伙伴、非核心位置、达不到要求的店面都建议关店，以前月销10台就可以卖，但记者在这次走访中，不少手机店主表示“月销四五十台也要关”。

　　最高峰时，OPPO在国内的销售门店超过20万家。去年9月，《中国企业家》曾专访OPPO副总裁吴强，在谈到线下渠道时，吴强表示，“以前大家认为店越多越有气势，但太杂、太多会让用户觉得档次不够。”2015年前后，线下渠道野蛮增长，吴强形容“拦都拦不住”。

　　方雨认为收缩是好事，“如果资源太分散，并且没有核心客户，那谁都挣不到钱。”这只是一方面，更严重的后果是引起市场乱价，每个渠道商都有存货，顾客不愁找不到更低的价格，核心客户也无法控制市场价，乱价不可避免。

　　陈静门店几百米外是当地的手机一条街，不到一公里的马路两边开了近百家手机店，当地人管这里叫“批发市场”，这里的价格叫“市场价”。陈静感觉OPPO现在最大的问题是市场价太低，和厂商指导价格相差甚远，她的一个朋友卖了100台OPPO净利润是8000，“正常情况下，一台旗舰机就能有几百块钱的利润”。

　　三年的OPPO经销商经历，陈静觉得一年比一年难做，第一年市场大好，第二年利润还可以，但销量有限，去年，利润也无法保证。新品上市一周内可以按照原价出售，但一周后，价格就会高低不一。庆幸的是，陈静不用担心存货，“OPPO终生价保，卖不出去厂商管退。”

　　方雨认为ov关店对市区用户影响不会太大，甚至是件好事，“从十家店关到五家，用户不至于没有地方买。”在手机行业摸爬滚打二十多年，方雨见到诸多手机品牌进出的轮回，对厂商开店的一招一式都非常清楚，过于密集的店面并不一定带来增量，“情况好的时候，渠道无论如何都能挣到钱，但大势下行时，生存下去才是关键。”

　　地毯式进攻

　　东方手机连锁是目前小米在安阳最大的合作伙伴。为支持小米在当地的市场拓展，曹乐被东方手机委派到小米，负责当地的营销、地推等事宜。与OPPO、vivo线上冠名、线下打广告相比，小米的地推工作凶猛得多。

　　曹乐身负硬指标，一个月要推广四个社区、四个商圈、两个学校。地推人员骑着小米平衡车，手握印有小米LOGO的鼠标垫、帆布包，地推时拍下带水印的工作照片，每周五汇总到工作群。小米对地推有考核标准，人手不够的时候，他会亲自上阵，“比ov力度大多了。”他搓着手说。

　　小米如今在三四线城市遍地开花的情形，正如几年前的OPPO和vivo。

　　小米线下店主要有四种形式，一是自建自营的小米之家，人、货、场全部由小米提供；二是他建自营的专卖店，人、货由小米负责，场由合作伙伴搭建，双方采用分成方式合作；三是他建他营的授权店，人、货、场都由合作伙伴出；四是小米直供店，也称为小米小店，合作方从专门的渠道拿货，自负盈亏。

　　安阳市是小米在河南的第一个试点城市，下辖1个县级市、4个县、35个乡、57个镇。虽然是地级市，但安阳市没有小米之家，目前共有两家专卖店、一家授权店，以及上百家小米直供店。

　　方雨所在的东方手机连锁是安阳市最大的手机渠道商，也是安阳市小米的第一批渠道商。双方主要以专卖店形式合作，小米负责产品，东方手机负责店面和员工，同时，小米会派驻一名店长，小米根据营收返点给东方手机。

　　“我现在50%的精力都在小米。”方雨笑说。虽然是合作，但小米对其有一套严格的考核标准，比如营收、人流量、店长运营能力、新品配合程度等。

　　东方手机小米凯德专卖店是小米在安阳的第一家专卖店，开业一年多，店面所在的商场不是安阳市最新的购物中心，人流量日均800左右。红米5和红米5 Plus是这家店销售最好的型号，每天能卖一二十台。

　　商场外是安阳市的手机一条街，马路两旁是各家品牌的专卖店、授权店、第三方合作店，小米凯德店的坪效可以做到两万多元，是周围其他店面的十倍以上。但凯德店上个月没有完成销售KPI，这个月有所下调，“小米也不想完不成目标，我们拿不到返点，合作伙伴的积极性会降低。”曹乐告诉《中国企业家》。

　　郭鹏是小米派驻的店长，比起完成各项KPI，更让他犯愁的是招人。记者采访时，这家店只有五名工作人员，“至少要七名全职外加两名兼职才够”，高峰时期，郭鹏也会充当卖场店员。

　　2013年前后，小米尚未开始搭建线下渠道，用户只能从网上抢购，但仍有大量县城用户不习惯网上购买。嗅到商机的方雨，从网上买回小米手机，于2013年8月开设了第一家小米线下专卖店。

　　2016年下半年，小米线下渠道拓展到河南，双方的合作水到渠成。东方手机目前规划了四家小米专卖店，除了凯德店和林州市的太阳国际店以外，还有两家店尚在筹备中。

　　比起专卖店，方雨认为小米授权店的优势不明显，一是要承担资金风险，授权店并不是小米供货，而是合作伙伴购买，存在库存和价保风险；二是授权店的供货能力不如小米之家和专卖店及时。这一点在直供店也有体现，在张玲的店中，生态链产品时而出现断货的情况，比例大概在20%~30%之间。

　　每天奔波的曹乐也隐隐感觉小米线下铺得太快，“货是一层层往下分，到了授权店和直供店经常发生缺货。”

　　陈静看好小米的未来，但当务之急是得到米粉的认可。炙手可热、待价而沽的小爱音箱，她的店里有10台囤货，“可能还没有形成米粉的圈子。”她认为米粉的优势是忠诚度高，形成认可之后，陈静想引入更多利润高的产品。比如售价2399元的49英寸小米电视4A，净利润能有270元，售价1199元的32英寸的小米电视4A，净利润也有200元。

　　此消彼长

　　“小米直供店让您在家门口也能买到货真价实的小米手机。”夹在清一色的OPPO、vivo店面中，黄强门口的音响声音最大，除了卖小米手机以外，他还经营着电脑维修、软件安装等生意。

　　与陈静想大刀阔斧干一番的决心不同，黄强的心思是再观察一段时间，店里卖得最好的是999元起的红米5 Plus，一台净利润58元，但送个手机膜、手机壳等赠品之后，净利润没剩多少，“卖一个键盘还能挣50呢。”黄强闷闷地说。

　　六年前，黄强就开始有一单没一单的卖小米手机，他是米粉，从2012年就一直用小米手机。去年7月，黄强正式加入小米小店，成为庞大线下渠道中的一员，在不到100平米的小店中，辟出两节柜台专卖小米手机。

　　黄强不敢进太贵的手机，一是买的人少，二是小米降价太快。2月5日，原价4699元的小米MIX 2全陶瓷尊享版打出“立减800元，仅此1天”的推广活动，在之后的春节假期，也一直以4299元的价格销售。

　　这是让黄强选品进货时最心惊胆战的事情，“哪怕是第二天降价，小米也不会价保，拿高了只能赔本卖。”只有在客户交了定金之后，黄强才会进货。但这种情况并不多见，客户会选择自己在网上购买。

　　黄强所在的一个小米直供店销售微信群，聚集了上百位店主，也有几位小米的负责人。有人在群里反映小米降价问题，得到的回复是，“慢慢来吧，会解决的。”

　　方雨也因为这件事头疼，“现在除小米6的6G+64G版本没有降价，其余型号都降了。”方雨跟小米河南渠道的一位负责人抱怨，除了被好言安抚，她没有得到什么实际解决方案。

　　在价格调控方面，OPPO和vivo的节奏感会更强，小米一款新机最多卖5个月，但ov可以卖8个月，这期间会灵活进行价格调整。比如产品后期，通过给合作伙伴更多利润，再次拉升产品的销售。但OPPO和vivo的问题在于，过于密集的线下渠道正在挑战厂商对价格的掌控。

　　ov似乎并没有把来势汹汹的小米太当回事，“ov更关注合作伙伴，现在一台手机挣200，他们让你挣300，能不能再多卖点？此外ov线下广告最多，渠道服务最好，讲性价比是拿小米的长板对ov的短板。”方雨说。

　　林州市是安阳市下属的县级市，按照级别，本应该开设小米授权店，但林州经济发展不错，因此同安阳市一样开设专卖店。这家位于太阳国际城市广场二层的店面不到200平方米，但有300多个SKU。张晓是被小米派驻来此的店长，元旦正式营业，第一个月即实现盈利，仅手机销售超过300台。“商场隔壁是苏宁电器，主要卖康佳、TCL等品牌，小米性价比太高，他们不敢摆在一起。”

　　在大多数的综合手机店中，华为通常是点单率最高的品牌。其中，售价3899元起的华为Mate10销量最好，多名店主将此解释为不存在竞品关系。华为的品牌效应也拉动其他型号的销售，“很多顾客不知道买哪款手机，但会点名就要买华为。”

　　这与华为的价格策略有关，在每一个畅销价位段，华为都会推出爆款。Mate系列主打4000元以上的高端，P系列定位3000元以上，2016年10月推出的Nova系列直指OPPO和vivo，华为畅想系列和荣耀畅玩系列则是千元机的主力。

　　小米MIX 2试图冲击3000元+市场，但效果并不好。方雨分析，用户高端品牌只认华为，小米的用户更在乎性价比。把ov的客户拉进小米阵营也不容易，几乎所有店主都表示购买小米的用户多数之前就使用小米手机，“小米用户看网上评论，ov用户看电视，它们的营销策略在乡镇很有效。”

　　对于渠道商而言，更要紧的问题还在于头部品牌的集中效应越来越明显。柜台里此消彼长的品牌数几乎就是手机行业变化的晴雨表。

　　过去一年，东方手机售卖的品牌数量逐年递减，2016年还有七八个品牌，去年加上荣耀只有五个品牌。不仅如此，各家的产品数量也在变少。之前一个店里，每个品牌都至少需要五六节柜台，但现在两节就够。品牌数量越少，渠道商的选择和话语权越弱。

　　陈静店内摆放小米的柜台之前是魅族专柜。从去年开始，魅族在当地销量直线下滑，几乎无人点单。不仅在陈静的门店，安阳市唯一一家魅族专卖店也在年前悄悄关门。去年7月份，魅族发布年度旗舰机PRO7和PRO 7 Plus，售价从2880元到3580元不等，看到这个价格，方雨就断定不好卖，原因是性价比太低，“魅族打的是性价比，出个3000元+的产品，怎么卖？”

　　（应采访对象要求，文中除OPPO副总裁吴强外，其余均为化名）