爱奇艺拟赴美IPO:或难对标Netflix 是否重蹈优酷覆辙

　　或难对标美国Netflix

　　爱奇艺拟赴美上市 是否重蹈优酷覆辙？

　　马秀岚，李静

　　“爱奇艺上市”终于不再是传闻，2018年2月28日，爱奇艺提交招股说明书，赴美国纳斯达克上市，拟融资15亿美元。

　　实际上爱奇艺上市的消息从2014年开始就不绝于耳，如今看起来处于综合视频平台第一阵营中的三家视频平台里，爱奇艺对于上市这件事是最着急的。

　　爱奇艺为何急于上市？前有优酷土豆在美股上市后又退市的经历，爱奇艺又如何讲好上市故事？是否会重蹈优酷土豆的覆辙？《中国经营报》记者在2月27到2月28 日就相关问题采访了爱奇艺、百度，截至发稿，未获回应。

　　屡出上市传闻

　　“爱奇艺想要上市很久了，从今天的市场环境来看，对于爱奇艺或许是合适的。从招股书来看，爱奇艺整个模式更倾向于对标美国视频网站Netflix，而Netflix今年开始股价一直在涨，目前市值已经达到1200亿美元。”视频节目《妖都学长》创始人纪佳鹏对本报记者说道。

　　爱奇艺于2010年成立，彼时就由百度持股，2012年11月被百度全资收购，2013年5月，为增强整体竞争力，百度花3.7亿美元买下PPS视频业务，之后并于爱奇艺之下。

　　2016年2月，百度董事长李彦宏与爱奇艺CEO龚宇向百度提出的MBO私有化爱奇艺的计划中，意图私有化后的爱奇艺在2017年借壳在国内A股上市，但该计划受到百度股东美国对冲基金Acacia Partners的反对，原因是爱奇艺私有化价格过低。2016年7月爱奇艺私有化计划终止。

　　爱奇艺私有化中止到如今已近两年。再次提出上市申请的爱奇艺及其所处的行业都发生了变化，面临的竞争似乎更激烈。

　　爱奇艺于2011年开始发力付费业务，四年后的2015年6月付费用户数仅500万，直到 2015 年，爱奇艺发布《盗墓笔记》后，付费用户数才开始快速增长。2015 到 2016 一年时间付费用户数增长到了 2000 万。这同时也开启了我国视频行业的付费模式。2017年，爱奇艺宣布付费用户数达到5080万，与此同时每天有1.26亿用户打开爱奇艺。

　　2016年优酷土豆从美国退市，正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。优酷作为阿里大文娱的重要部分,得到阿里巴巴极大支持。而腾讯视频在腾讯集团的战略地位甚至不亚于微信。

　　不只是百度，腾讯和阿里也都在加码视频版块。记者查阅易观数据发现，在综合视频第一阵营中爱奇艺以月活跃用户数5亿排名第一，排名第二第三的腾讯视频和优酷这一数字为4.8亿和4.2亿，可见竞争之胶着。

　　“视频行业对于BAT的战略价值太大了，所以都不会放弃。数字媒体领域除了社交就是视频和游戏，而视频覆盖人群广大。经过多年发展，在线视频的渗透率已经超过80%，付费用户也在增长，处在消费升级时代用户会愿意在娱乐方面多消费。”启明创投合伙人黄佩华对本报记者说道。

　　但随着剧集版权和网剧制作成本的上涨，烧钱成为视频三大巨头不可避免的竞争手段。招股书显示，爱奇艺在2015年、2016年、2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.40亿元，爱奇艺对于亏损的解释是重大内容和带宽成本所致。

　　而与爱奇艺同处综合视频平台第一阵营的腾讯视频和优酷也难逃亏损的现状。根据阿里巴巴集团公布的2018年财年第三财季业绩显示，数娱业务保持着亏损状态，运营亏损38.38亿元，UC及其他媒体娱乐业务的业绩改善，部分被优酷的内容成本投资增加所抵消，因此该部分业务的EBITA（税息折旧及摊销前利润）利润率调整至负41％。

　　2017年8月，腾讯2017年财年第二季度及中期业绩分析师电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示：“在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡。就目前而言，在线视频业务的净亏损正在扩大，随着我们从广告和内容订阅获得的收入增加，净亏损增长的速度可能就没以前快了。”

　　在普遍亏损的情况下，爱奇艺却选择上市，在黄佩华看来：“上市可以帮助爱奇艺有更多融资渠道来继续进行投入。”在影视投资人曹海涛看来，爱奇艺迫切想要上市与视频行业的激烈竞争不无关系。在他看来，目前腾讯视频和优酷都在内容上不断扩展，而爱奇艺想要进一步发展，需要融资来进行投入。

　　“爱奇艺做自制剧、买内容，都需要大量的资金。这次拟融资将近100亿元人民币，也是因为竞争对手在不断地投入资金做这些。得内容者得天下，爱奇艺上市也是被竞争对手逼的。”曹海涛说道。

　　一位视频行业从业者告诉记者，自制节目的成本非常高，以爱奇艺自制的大综艺《偶像练习生》《中国有嘻哈》为例，基本投资都在2亿元以上，其中包括了艺人片酬、节目制作成本、宣传费用等。“如果基本的广告招商覆盖不了成本就亏损了。”

　　招股书显示，爱奇艺内容成本由2016年75亿元增加至2017年的126亿元，增幅为67.3％。带宽成本由2016年的18亿元增加至2017年的21亿元，增幅为16.8％。

　　强敌环伺

　　选择在美股上市，爱奇艺成功的可能性更大。“美股上市只要有股民看好就行，美股都是看未来，而不单单看当前的财务表现。”黄佩华对本报记者说道。

　　为了对标美国视频网站Netflix，满足美国市场的预期，爱奇艺此次在招股书中想要强调的故事是付费模式的形成。

　　单看招股书，爱奇艺的表现确实亮眼。营收在增长，亏损在收窄，且付费用户规模在不断扩大。招股书中显示，2015年到2017年爱奇艺营收分别为53.18亿元、112.37亿元、173.78亿元。三年亏损率分别为-48%、-27%、-22%。

　　营收构成为会员服务、广告服务、内容分发和其他。会员服务从2015年到2017年的营收分别为9.96亿元、37.62亿元、65.36亿元，占营收比重分别是18.7%、33.5%、37.6%，呈增长态势。在线广告服务从2015年到2017年的营收分别为33.99亿元、56.50亿元、81.58亿元，占营收比重分别是63.9%、50.3%、46.9%，内容分发从2015年到2017年的营收占比分别为7.4%、4.4%、6.9%。其他的占比分别为10%、11.8%、8.6%。其他包括直播、在线游戏、IP授权、网络文学和电子商务。

　　根据招股书显示，截至2017年12月31日，爱奇艺的付费会员数为5080万，占总户数的近四成。但竞争对手也不甘示弱，媒体报道，2017年9月底，腾讯视频公布的付费会员数为4300万，优酷在2016年12月公布的这一数字为3000万。

　　看起来，广告营收占比在减少，而会员收入进一步增加，这似乎成为爱奇艺想要打造的可持续的商业模式。但是广告收入依然是大头，且作为竞争对手的其他视频网站都以自身优质内容来培养消费者的付费习惯。且爱奇艺想要对标的Netflix有超过 1.1 亿用户每月付费，成立19年的Netflix在2017 年已实现海外用户盈利，但爱奇艺目前还是亏损。

　　Netflix在1月发布的2107年第四季度财报显示，Netflix第四季度净利润为1.86亿美元，与上年同期的6700万美元相比增长178%；2017年，其累计净收入达到了5.6亿美元，与2016年的1.87亿美元同比增长了199%。

　　在纪佳鹏看来，Netflix盈利是因为没有什么同级别的对手，而爱奇艺本身很难达到Netflix的规模，在国内爱奇艺面临着背后有雄厚资金支持的腾讯视频与优酷两大竞争对手。

　　根据招股书内容，截至 2017 年底，爱奇艺共投入制作 141 部原创内容。据媒体报道， 2011 年爱奇艺开始投入自制剧，2015 年自制剧数量从 6 部增加到16 部。自制内容成为近年各大视频网站在版权采购之后的又一项赛道。虽然已经有网剧和网络大综艺中的《盗墓笔记》《老九门》《无证之罪》《奇葩说》《中国有嘻哈》等较为成功的案例，但据统计，爱奇艺在网综和网剧播放量的前 10 名榜单中并未占到大多数，显然，还没有形成一家独大的垄断局面。

　　在付费用户、自制内容以外，爱奇艺想要给资本市场的预期则是多元化的生态。不过目前来看，营收构成中的其他占比仅为8.6%。

　　烧钱依然会继续，爱奇艺在招股书的风险提示中提到未来可能继续亏损。制作高质量、流行的原创内容既昂贵又耗时，而且如果有的话，通常需要很长时间才能实现投资回报。

　　持续亏损的爱奇艺，在内容和付费模式还未形成一家独大的情况下，上市后是否会重蹈优酷土豆的覆辙，也成为业内人士关注的焦点。记者查阅易观数据发现，爱奇艺从2017年3月到2018年1月的行业渗透率呈逐渐下降趋势。2018年1月的爱奇艺领域渗透率为58.66%，腾讯视频为55.57%，优酷为48.64%。

　　在竞争对手的进一步蚕食下，用户增长和付费用户的进一步转化都是需要面对的难题。而目前来看，不仅是原有的竞争对手，今日头条在内容领域的崛起，也将对爱奇艺构成威胁。近日，今日头条官方招聘渠道放出了自制合制综艺、自制剧等影视项目的相关招聘，媒体报道，这意味着今日头条可能要做长视频。

　　在曹海涛看来， 优酷上市之后被股价束缚，想要去投入资金买内容，但又怕因此影响财务报表。一方面要维护股价，另一方面要做战略投入，形成一个很大的背离。因此优酷被私有化以后反倒可以放开手脚去做很多的战略布局。而这也是爱奇艺上市需要注意的问题。