跨境电商掘金万亿“蓝海” 假货问题待解

　　作者：李甜 李静 来源：中国经营报

　　3月5日，国务院总理李克强作政府工作报告指出，“坚持对外开放基本国策，着力实现合作共赢”“设立13个跨境电商综合试验区，国际贸易‘单一窗口’覆盖全国，货物通关时间平均缩短一半以上，进出口实现回稳向好。”

　　根据电子商务研究中心在3月7日发布的《2017年度中国跨境电商政策研究报告》显示，2017 上半年中国跨境电商交易规模3.6万亿元，同比增长30.7%。其中，进口跨境电商交易规模8624亿元。

　　从事电商多年的冯华魁对《中国经营报》记者表示，由于货源的复杂性，导致国内跨境进口电商的发展没有出现特别强大的巨头，目前我国跨境电商行业未形成垄断局面。

　　未现真正巨头

　　跨境进口零售电商基本是B2C模式，具体可分为开放平台型、自营型、平台+自营型。平台模式如偏重国际大牌入驻的天猫国际站，聚集大量买手的洋码头，自营模式如网易考拉海购、唯品国际，京东全球购属于自营+平台型。

　　来自第三方监测机构易观的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第4季度》报告显示，就跨境电商进口零售电商市场（B2C）竞争格局而言，2017年第4季度，天猫国际以27.6%的市场份额仍居首位，网易考拉海购、京东全球购以20.5%、13.8%分列二三位，唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘、达令等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%。

　　不过，跨境进口电商行业的特殊性在于即使头部由流量巨头占领，但是 “小而美”的独立企业仍有生存的空间。

　　“做跨境电商没有流量当然不行，但是起关键作用的还是供应商资源。只要有资源，就可以招经销商、小卖家，甚至可以直接给大平台供货。” 冯华魁表示。

　　电商分析专家李成东也肯定了流量的作用，其表示：“货品需求量很大，但供给量不足，所以其他中小企业就有机会。当然，中间也有信息不对称的原因。”

　　据悉，在跨境电商行业更为重要的是选品的组织能力。国外品牌一旦与一家确定代理关系，比较难再授权给其他企业。因此，货源较为牢固地掌握在一方手里。

　　“只有该企业与代理商的关系很好，才能取得价格优势或者供应链优势，这不代表平台越大就一定能拿到。从这个角度讲，品类的多样性，也就是每个独立的企业有自己在某几类上的优势，不能全靠流量。” 零售业专家陈岳峰表示。

　　“很多跨境电商其实是国内的采购商，他们可能在欧洲深耕了十几年，跟供应商也建立了熟络的关系，能够专门采集一些时尚品牌的货品，基于这些因素京东等流量巨头去了也未必能拿到货。”冯华魁表示，如今的消费者对于购物渠道的选择也具有多样性。

　　“国际的货源非常非常复杂，供应商的层次又参差不齐，如果能够在会员上有强大的组织能力，就会发展比较快。”一位跨境电商业内人士表示，从长期角度看，开放平台的发展速度快于自营店，但是后者服务体验更好。自营电商成本较高，对资金周转率要求高，如果采购品类不够丰富，难以生存；而如果品类丰富，又容易占用资金。

　　自营电商唯品会工作人员告诉本报记者，目前唯品会的海外买手中95%为外籍员工，同时这些买手也会定期来中国培训，在了解海外时尚潮流的同时，也能够进一步熟悉中国市场，选购更贴近国内消费者诉求的优质商品。

　　李成东预测，在2018年，跨境进口电商领域不会有太大变化，入局者基本都要夯实内需，“1万米马拉松，目前大概跑到了4000米，还不到中段。”

　　面对巨头携资本与流量强势入局，寺库（（NASDAQ：SECO）CGO任冠军对记者表示，他并不惧巨头入局，“消费市场还是要讲场景的，我们主要服务高端人群，而且比较了解高端人群的诉求、属性。”

　　任冠军表示，寺库并不盲目地追求客户数量增长，而是强调服务能力跟用户增长相匹配。如果通过花钱买流量、砸广告的方式，导致销售额增长，但是却并未卖给可以持续产生高价值的人群，其实是不够节约的一种方式。任冠军向记者透露，寺库目前平均一单的客单价是3500元左右，目前其他电商平台还难以达到这一水平。另外，目前寺库的1800万存量用户中，高黏性用户相对较多，一旦用户被唤醒后，在平台内重复购物的比例较高。

　　良币驱逐劣币

　　京东全球购工作人员对记者表示，今年的政府工作报告既肯定了过去几年跨境电商在跨境商品流通基础设施建设上的成绩，也希望跨境商品流通向品质化流通迈进，说明国家看好跨境电商对消费升级的推动作用。

　　对于体系庞杂的跨境进口电商来说，绕不开“假货”话题，跨境电商平台涉及多个产地、渠道与物流环节，造假易发，由于海外商品售后环节缺乏，用户维权难度大，即使跨境进口电商市场发展到一定程度，假货现象也难以根除。

　　据了解，目前跨境电商存在多种假货渠道，如“假物流”式造假，即虚假发货，是造假高发的一种方式；“出口转内销”式造假，是到了国外后再运回国内；还有一些代工尾单，未进入正常分销渠道，然后通过其他渠道销售出去。

　　目前假货问题最严重的属于代购模式，不过由于代购基本采用直邮方式，监管部门难以介入。

　　在货源问题上，大型跨境电商平台都在建设自有的监控系统。任冠军提到，目前寺库在跨境业务上，坚持品牌直签和海外直采模式。

　　同时“通过经销商卖的商品，在给到用户前，先要经过寺库的鉴定中心鉴定，目前鉴定中心有专业的鉴定技术和鉴定设备，可在不拆包装的情况下进行识别。所以寺库在物流上不占优势，因为我们必须替用户把好这道关。”任冠军说。

　　唯品会工作人员透露，在2018年，唯品会品控团队预期扩充至1000人，目前已建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队。

　　京东全球购方面对记者表示，在打消公众疑虑上，京东的全链路跨境物流系统和京东Y事业部的区块链防伪平台将相互打通。借助跨境物流生态系统、区块链、大数据等技术的结合，搭建一个跨境商品精准追溯生态体系，将生产、运输、仓储、清关、报检和配送等相关环节的信息有效串联起来，提升商品的可追溯性，实现全供应链的可视化展现，营造安全可信赖的消费市场环境。

　　在京东平台下单之前，即可看到商品的溯源地，下单后，可通过查询商品溯源证书获得航空运单号、运输方式、出发地、商品名称、批次号等详细流通信息。而且收到商品后，还可以与手机扫描一下二维溯源码，就可以知道该商品产自哪个工厂，商品的质量信息、物流信息、监管信息等。

　　构筑护城河

　　陈岳峰认为，平台型的天猫国际，以标品或大牌为主，尽管个性化稍微欠缺，但力抓赛道，构筑出了护城河。

　　连续21个季度实现盈利的唯品会，其优势在于穿戴领域，另外商品自营直采，自建落地物流体系，唯品会认为，一旦体系成型，形成规模效应，成本就会迅速下降。

　　记者注意到，唯品会女性用户达到80%，用户复购率达到84%。在互联网人逐渐意识到女性用户重要性的当下，用户性别特征令唯品会显示着潜力。

　　而先行上市者正在重构故事。寺库上市后股价徘徊在发行价之下，任冠军认为，这可能与很多投资人当时未看懂寺库的模式有关，“也可能跟我们很多业务还存有一些需要补足的地方有关系，我们就在一步一步做。”目前，寺库定位更接近高端生活方式提供者。在奢侈品业务基础上，扩大SKU，同时扩大高端生活涉及品类。据了解，寺库还有意收购相关产业链的公司，并已对潜在标的进行沟通。

　　冯华魁表示，跨境进口电商在上游很难有绝对的话语权，在下面的分销上又较为庞杂，中间的物流和通关环节又易受政策影响，“各方面都不稳定，所以如果企业想让自己的公司变得有故事可讲，一定要让自己目的模式变得更复杂，才能保持更稳定，否则只是单一买货卖货模式。”在他看来，目前跨境电商最主要的问题是具备流通价值，但是品牌价值未被认可。

　　“跨境电商本身只是线上的流量，跟线下某一种零售业态做结合会非常有机会；也可以跟国内的流通巨头结合；或者将在线精华商品，放在线下去做，也会增强故事可塑性。”冯华魁建议。