被“夫妻店”耽误了的当当：摆脱不了的图书标签

　　赵陈婷

　　李国庆俞渝夫妇终于下定决心要把当当卖掉了。

　　海航系旗下天海投资（6.490， 0.00， 0.00%）3月9日发公告称正与当当谈股权购买事宜，但具体方案仍在沟通协商中。

　　海航洽谈收购当当的过程并不顺利。早在去年10月就有消息称海航正在洽谈收购当当九成以上股权，估值超过10亿美元，只是当时李国庆称该消息不属实。

　　而背后最为主要的原因是，李国庆夫妇意见不统一。李国庆想让当当独立上市，但是俞渝想卖掉。

　　和阿里巴巴同为1999年成立的当当曾先后被亚马逊、百度和腾讯看上，但每一次都被不愿意失去绝对控制权的李氏夫妇拒绝了。

　　但这一次，李国庆和俞渝应该终于是累了，想放手了。

　　当然，在拒绝了一堆“绣球”之后，如今市场上对当当这个盘子感兴趣并且能买得起的玩家也没几个了，再坚持下去当当很可能得愁嫁。毕竟如今电商格局已经稳定，当当已经没有多少机会。

　　摆脱不了的图书标签

　　曾几何时，作为电商圈一哥的李国庆是何等风光。北大才子出身的李大嘴，以敢说出名，怼天怼地怼一切。2011年当当刚上市的时候，李国庆与初恋女友的往事、李国庆舌战“大摩女”那都是天天上新闻的节奏，曝光度毫不逊色如今的京东创始人刘强东。

　　只是随着当当逐步被边缘化之后，李国庆即使现在仍然不时在微博发表犀利观点，但已没多少人捧场了。

　　当当创立的时候，因为李国庆图书出版行业的背景，李氏夫妇决定从图书切入电商领域。但是当后来者京东已经做起来之后，当当优势还是集中在图书。

　　对于当当总被打上图书标签，李国庆自己也很无奈。毕竟，相比服装、3C等其他品类，图书的购买频次、客单价以及利润都不占优势。

　　京东、聚美和阿里集中上市的2014年，李国庆决定押宝包括服装、美妆在内的时尚板块。

　　那个时间点，当当招聘了一大批时尚编辑团队、买手团队、视觉体验和用户体验团队，这些着装与互联网员工相距甚远的潮流人士被李国庆认为是当当的时尚趋势的温度计和顾问向导。为了表明转型时尚的姿态，当当还在内部颁布了22条军规，指引提升员工的时尚意识。

　　只是，当当的转型已经不能明显改善市场格局。更何况，那个时间点，天猫和京东也都在布局时尚业务，而且两家的手笔要比当当大得多。

　　不敢烧钱

　　对于当当而言，很多时候还是格局限制了发展。

　　这一点上，影响当当的不仅仅是时尚业务。

　　当当上市之后，除了讲初恋故事和与“大摩女”骂战，李国庆还和京东、当时的卓越亚马逊打了一场价格战。

　　起因是当当上市前的招股说明书披露募资将用于百货类电子商务的发展，这直接就动了中国第一大B2C电商京东的盘子。刘强东的回应是随即宣布将对图书降价20%，针对当当发起价格战。

　　一开始李国庆也很硬气，宣布斥资4000万元对电子商品及百货类商品降价。但随后京东商城宣布8000万元跟进降价，卓越亚马逊则再次宣布将以1亿元跟进此次百货降价，淘宝商城也发起了年终大促销。

　　资本市场对于这场价格战最直接的反应是，6天时间，当当的市值蒸发了超过30%。从此之后，电商价格战中，当当再也没有当过主角。

　　事实上，在以烧钱著称的电商市场上，当当一直被认为是在烧钱上力度最小的一个。

　　相比京东此前的常年巨亏，当当上市之后经常能实现盈利，还创下过毛利率连续六个季度稳定在17%以上的纪录。

　　而保守稳健的战略也被业界解读为李国庆夫妇的性格决定了当当的发展，使当当错过了做大的机会。

　　对于当当和李国庆，《创业家》杂志前执行主编申音发过这样一条微博：战略决定战术，性格决定命运。

　　在当当内部，一直维持“夫妻店”的模式。李国庆担任CEO，俞渝出任董事长，一个主管内部战略，一个负责对外事宜。

　　但华尔街出身的俞渝这些年在当当的资本运作上一直不够大刀阔斧。为了不稀释股权，丧失对公司的控制权，在其他竞争对手大力融资的过程中，当当在融资上一直特别保守。

　　在阿里上市之前，李国庆被反复问及的同一个问题是，阿里上市之后，当当怎么办？

　　李国庆的答案是“为了维持股价，阿里上市以后一定会继续进行大肆并购，而这对于细分领域是个机会”。

　　后来，当当去天猫上开了自家的旗舰店。再后来，业界关于当当的声音就越来越少了，除了当当“卖身”的消息。