在“跳一跳”里定制一个盒子 耐克一天要烧掉500万

　　本文授权转自PingWest品玩。作者：王飞

　　从去年12月底广州微信公开课时亮相，到正式植入品牌广告开始商业化变现，微信小游戏“跳一跳”只用了短短3个月时间。

　　昨天，在微信群和新浪微博等社交平台上，几张疑似小游戏招商流程的项目图流出。这几张图展示了“跳一跳”提供的广告展示解决方案，比如，品牌可以在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展现品牌特效、定制特定的音效，甚至能授权借“跳一跳”游戏进行品牌公关宣传。

　　这次泄露出的另外一张图展示了小游戏的招商策略和流程，其重点是售价——按照CPD（Cost Per Day，按天计价）进行售卖，分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档。价格不菲。

　　PingWest品玩第一时间同腾讯微信公关部联系确认其真实性，微信公关部回应称：

　　目前，微信跳一跳广告招商已对外开放。此前，麦当劳、耐克作为试点品牌方已率先参与，用户可在游戏过程中“偶遇”定制的广告基座，我们希望通过这一形式让用户能够体验到不同的乐趣，也帮助优质品牌与用户进行趣味互动。关于广告招商文档，可通过微信广告的官方推文进行了解。

　　官方并没有辟谣否认——这几乎相当于默许了这几张图和图内信息的真实性。

　　进击的“跳一跳”广告

　　“跳一跳”是微信商业化最快的一个产品。

　　以朋友圈广告作为参考：2011年，微信正式推出朋友圈功能，而直到2015年才上线时间线广告业务，中间经过了4年时间。在朋友圈广告最初上线的一段时间里，每个合作的品牌商都要经过官方的慎重挑选。相比之下，“跳一跳”相当于在4个月内完成了朋友圈广告4年时间做的事情。

　　在这一速度的背后，是“跳一跳”和微信小程序爆发式的增长。

　　去年微信以“跳一跳”为首的小游戏一经推出，迅速借助微信的10亿活跃用户实现爆炸式传播。根据微信日前公布的数据，春节期间小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时。如此巨大的数量级，对于广告主来说，按天付费已经算是“性价比很高”的一种广告模式了。

　　第一个“跳一跳”广告也是出现在2018年春节期间。在“跳一跳”的第一次更新后，游戏中悄悄出现了麦当劳的品牌盒子，小人在盒子上停留一秒，盒子就会出现麦当劳的slogan，伴随着小汉堡的特效出现——同时用户得到20分的奖励。

　　这次更新正式确立的是“跳一跳”的广告合作模式。作为第一个吃螃蟹的品牌商，麦当劳是否花费了500万一天的广告费不得而知。有媒体认为，“跳一跳”的首个“真正”商业化合作应该是耐克（Nike）。2018年3月，小游戏“跳一跳”上线了耐克鞋盒广告，模式与此前的麦当劳类似，用户跳到耐克鞋盒上去，鞋盒会出现Nike React的字样。Nike React是耐克一项自主创新的专利泡棉科技，即将推出运用这项技术的跑鞋产品上。据传，耐克为此花费了2000万，但这个数字并未得到官方确认。

　　从这两个案例可以看出，“跳一跳”广告的逻辑很简单，就是在游戏有限的空间和逻辑里，通过加分奖励的方式让用户在盒子上停留，给广告商展示图像和音乐特效的空间。

　　标杆背后的商业化潜力

　　目前看来，在“跳一跳”里，两个广告展现的形式还都比较单一。

　　而且，不同于朋友圈这样的功能性产品，“跳一跳”只是微信的首发和主推小游戏之一，玩法简单容易上手，同时存在此类游戏的一个共同问题：产品周期短，比起《王者荣耀》这类大型手游用户活跃度衰减得更快。想必微信也并不准备把“跳一跳”这样单一和中短期的产品打造成像《王者荣耀》那样的营收主力。

　　实际上，在官方大力推广下，“跳一跳”相当于给广告商和开发者提供了一个标杆。于广告商而言，可以在这样一个曝光率极高的产品里让大半个中国看到自己的产品；于其它小程序和小游戏的开发者而言，可以解决收入问题，而不必像移动互联网时期那样经历一个漫长的变现探索期——“来开发小程序（游戏）吧，你们也可以像我一样赚钱。”

　　一言以蔽之，“跳一跳”广告的核心作用，是来证明小程序的扩展性和商业化潜力。所以“跳一跳”和广告商的前期合作，数字可能并没有“做第一个吃螃蟹的人”那么重要。

　　不要小看了在微信生态里做“第一个吃螃蟹的人”。除去其真实带来的广告效应，小游戏广告本身也带有传播效应，作第一波投放的广告商相当于花一份钱，获得双重曝光。2015年，作为第一波朋友圈广告的品牌商，宝马借朋友圈广告上线的契机霸占了相当长一段时间的媒体头条，也成了品牌商们的羡慕对象。

　　小程序从诞生之日起就是为“榨取”微信这个流量黑洞而存在的，所以一切动作都非常快：很快上线，开放框架迭代快（3月13日，小程序正式开放插件功能），推出小游戏，又在极短的时间里变现。比起微信整个缓慢而又谨慎的进化历程，小程序在短短几个月内复刻了移动互联网的整个发展道路，不可谓不让人惊讶。

　　微信已经准备好了，另一边的广告主和开发者们都做好准备了吗？