对话淘票票总裁李捷：回归市场第一只是时间问题

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷

　　新浪科技 谭宵寒

　　“越快越好。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷这样回答对于淘票票回归行业市场份额第一的时间表。“过去我们增速第一，在增量市场占据的份额最大，只要增速不下来，‘第一’对我们只是时间问题。”

　　昨日，李捷在接受新浪科技等媒体采访时表示，票补作为让用户更习惯地从线下购票转到线上购票的方式，阶段性任务已经完成，在现阶段，票补更多的拉动是在预售方面，这对于市场而言是很好的预热。对于何时能结束票补，李捷表示，只要有一家还做票补，其他家都得被迫跟进，票补就是中国电影互联网化进程中的产物，但同时票补会作为一种促销品永远存在。

　　提到压力，李捷表示，近两年整个行业的创新是不足的，去年淘票票做了包括小剧场、脱单电影院、App里“台词”、“一日一评”等六个小产品，但继续做产品创新也倍感压力，另外也担心票务平台产品没做好影响用户观影体验。“我们压力很大，如果我们产品做得不好，把用户搞得心情全无，这是我们的压力。”

　　在线票务市场不是零和游戏

　　2月初，阿里影业董事长兼CEO樊路远曾表示，2018年是淘票票的全力进攻期，今年目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。

　　而春节档对淘票票而言，也是与新猫眼缩小市场份额的阶段，李捷表示，在春节档，淘票票的份额最低是在30%多，最高达到43.7%。

　　对于第一的理解，李捷表示，首先是在份额上超过对手；第二，在行业宣发影响力超越对手；第三，在产品和运营的成功案例上超越对手；第四，合作伙伴、片方的合作数量上超越对手。“淘票票是平台和宣发，用户的规模非常重要，如果不覆盖足够庞大的用户群，产品的影响力和效率都会有问题。”李捷说道。

　　此前有人评价说，现今的在线票务市场在淘票票和新猫眼占据着绝大多数市场份额的情况下，已经进入了零和游戏，即指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，双方不存在合作的可能。

　　但李捷认为，这一市场并不是零和游戏，因为零和游戏的前提是市场的份额量是固定的，但如果坚定地做增量，是可以创造出一个新增量下的新型合作关系。“我也呼吁竞争不应该在份额的你减少多少份额、我提升多少份额，而应该是我们在新增的份额里你占多少，我占多少。总体份额我们还没有到第一，但在票房增量份额上，我们已经超过对方了。”

　　另外，李捷表示，过去两年的淘票票的市场增速也高于中国票房增速以及其它平台的份额增速。“并不一定要从固定的份额中做第一，而要在增量份额中做第一，未来一定是我的。”

　　对于未来影院的在线售票平台是否会在一定程度上侵占市场份额，李捷向新浪科技表示，每个影院都会大力发展自己的互联网渠道，但从用户的场景和体验而言，第三方的电商平台是最好的。“大家的DNA是不同的，我们做电影院真的挺困难的，目前来讲我们管一个电影院也肯定没有万达做得好，这就是阿里会投资万达电影、大地影院的原因，但我相信他们去做App也会挺复杂的，大家还都要有敬畏的心，这个世界每个人都有自己的命。”

　　对于未来淘票票是否会涉足内容制作领域，李捷解释说，阿里影业的业务是内容制作、互联网宣发和综合开发三个板块，淘票票的定位就是宣发，不会做内容，淘票票做内容就是既当运动员又做裁判员了，但阿里影业会参与内容。

　　票补将用户从线下转到线上的任务已完成

　　今年的春节档也是行业内首次对票补限价限量的春节档，具体为，大年三十到正月十五（2.15-3.2）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，在补贴的票数方面，单部影片不得超过50万张。但尽管在票补上存在限制，春节档前三天的累积票房高达32亿、同比增长约65%，刷新春节档票房纪录。

　　对于这一现象，李捷分析说，第一，电影质量与前几年的春节档相比有提高，2017年的暑假是中国电影质量重要的分水岭，无论是国庆档、贺岁档都有叫好又叫座的电影，这也是春节档出现三部同时超过20亿票房的原因。

　　第二，中国电影票价相对社会总体物价是偏低的。李捷认为，票补不是拉动需求的方法，而是让用户更习惯地从线下购票转到线上购票，这与互联网的打车、外卖业务非常像，但这一阶段性任务已经完成，中国线上化率在春节已经接近90%，票补拉动转换的场景已经不存在了。

　　在现阶段，票补更多的拉动是在预售方面，将售票的时间前置，人的消费心理是互相影响的，这对于市场而言是很好的预热。

　　对于市场何时能结束票补，李捷表示，是否还存在票补不由淘票票决定，这一市场就是博弈，只要有一家还做票补，其他家都得被迫跟进，“我当然希望大家都不做票补，但这只是一个玩家的想法。不做票补我也有足够的信心，增长速度和创新的能力，是取胜的关键。”

　　另外，李捷认为，票补就是中国电影互联网化进程中的产物，但票补会永远存在，转化为红包等形式，就跟促销品类似。

　　淘票票不再是票务平台

　　李捷认为，淘票票不再是一个票务平台，价值在于电影媒体平台、用户触达平台、用户互动的社区平台。

　　提到在春节档淘票票拿下与《红海行动》、《唐人街探案2》等影片的合作，李捷解释说，第一，做头部内容很重要的两个思维是，是否创造了价值，是否创造了增量市场；第二，淘票票是互联网的营销平台，是平台不是入口，有的公司选择的战略是垂直整合，产业链垂直整合，这样的公司可能是入口，从某种程度讲可能与头部内容公司形成竞争；第三，形成了一系列面向片方宣发的产品，包括大数据策略、效果监控、热度分析。

　　而李捷反复提到的一个词是“增量”。“增量就是我们要把那些过去不看电影人拉到电影院来。我们份额的增长不是现有存量市场的抢夺。”在春节档，阿里体系一个重要投入是，新用户只要注册开通手淘立刻赠送电影票、“一个手机淘宝的新用户，基本上我认为就是一个电影新用户了，我们确实看到今年春节期间淘票票的市场份额快速上升，大量来自于手淘用户。”

　　李捷分析说，春节档至少有1/4的观影用户是跟《战狼》的情况非常像的，是从不看电影在春节档被拉进电影院。春节档票房的增长最主要原因是观影用户群体在变大，观众数量在上升，行业整体上座率较上一年有提升。

　　而未来如何将这些春节档的增量用户留住，李捷说道，在内部经常用一个词“大浪冲堤”，海水每次涌上去水会退下去，但沙子会留下，时间久了沙子会越来越高。“这和我们做的营销活动非常像，每次一个大型营销活动冲上去都会有拉新，又会有回落，用户的习惯不断通过营销活动建立，成为固定用户。淘票票的用户思维就是不断用大浪，带着沙子冲上大堤，保证每次浪退下去时，沙子在不断上升，而沙子的高度就是增量。”