新业态提振实体经济:外卖布局新零售 线下店现新生机

　　美团等借外卖入局新零售 协同实体经济促发展

　　郭梦仪

　　今年的政府工作报告在对2018年政府工作的建议中提出，要深入推进供给侧结构性改革。坚持把发展经济着力点放在实体经济上，继续抓好“三去一降一补”，大力简政减税减费，不断优化营商环境，进一步激发市场主体活力，提升经济发展质量。其中，发展壮大新动能被提出。做大做强新兴产业集群，实施大数据发展行动，加强新一代人工智能研发应用，在医疗、养老、教育、文化、体育等多领域推进“互联网+”。发展智能产业，拓展智能生活。运用新技术、新业态、新模式，大力改造提升传统产业。

　　新业态之下孕育出的长子便是新零售。《中国经营报》记者获悉，全国政协委员、中国银泰投资有限公司董事长沈国军在今年全国两会提交了《关于促进跨界零售创新发展、简化证照审批》的提案。除了电子商务在布局新零售以外，由于O2O行业有着亲近新零售的天然优势，也一直在新零售中加紧布局。美团点评调整企业架构从外卖、到店业务等全方位布局新零售，饿了么被阿里巴巴收编，让整个行业百花齐放。

　　新业态提振实体经济

　　公开资料显示，过去5年，消费对经济增长的拉动作用不断增强，2018年的政府工作报告中提到，消费贡献率从54.9%提高到58.8%。李克强特别提及，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长30%以上，社会消费品零售总额年均增长11.3%。

　　线上销售的持续增长与新零售由此再次成为全国两会的焦点话题。中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

　　沈国军在今年全国两会提交了《关于促进跨界零售创新发展、简化证照审批》的提案。沈国军建议，零售业创新不断，不仅线上线下深度融合，多业态、跨行业、聚合式、协同化发展趋势显现，实体零售转型亦呈现出“发展新业态、搭建全渠道、重构供应链、推进渠道下沉”四大亮点。虽然国内跨界零售发展势头喜人，但要促进其健康发展，还亟待创新管理，推动相关政策落地。

　　“新零售”又称“智慧零售”，虽叫法不同，但在消费端都转化为实实在在的融合新体验。更多传统零售也在寻求向“新零售”的转变。沃尔玛也正在将实体门店和移动应用结合起来，通过使用移动设备和声音控制，顾客可以在门店和线上多种渠道购买商品，还可以用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术来购物。

　　在华平投资合伙人陈伟豪看来，新零售有两个最主要的组成部分：第一个是新一代消费者更注重产品品质和服务的个性化、科技化，需要通过新零售来满足新的需求。第二个则是因为技术的革新推动了零售业的发展。

　　“线上和线下零售业，在过去是‘有你没我，有我没你’的状态。随着线上线下的融合，由O2O过渡到新零售，已经成为了行业内一个广泛的共识。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，未来线上和线下将优势互补，共同把产品服务体验做好，共同来瓜分这块蛋糕。

　　外卖切入布局新零售

　　用马云的话来说，电子商务已死，未来是新零售的天下。新零售也成为被众多电商和实体企业巨头疯狂抢占的蓝海。互联网分析师王建在接受《中国经营报》记者采访时表示，新零售成为大风口的属性已经初现端倪。

　　而外卖承担起了新零售中物流的重要一环。有分析人士指出，实体门店会成为线上平台的前置仓，线上平台则会成为实体门店的线上导购台，中间由外卖人员不断做配送服务支持，为近场零售的普及带来一轮强势推广。而新零售的关键便是线上线下的结合，原来的O2O业态升级后，成为了新零售业态的主力军。如美团点评推出的掌鱼生鲜，阿里巴巴的盒马鲜生，都在市场上有一席之地。

　　2018年春节假期刚一结束，饿了么被阿里巴巴以95亿美元全资收购的消息便不胫而走。紧接着，阿里旗下新物种盒马鲜生CEO侯毅的耿直之语传出，称将要推出全新的外卖模式。时间与距离中蕴含着商机。盒马鲜生将推出的外卖模式，揭开了互联网巨头下一场战争的大幕，近场零售的时代已经不远。

　　抢夺线下流量入口的盒马鲜生在外卖上的新动向，与美团外卖即将为海澜之家线下门店送货的消息两相映照，昭示着线上平台开始随着实体零售转换身姿。之前的“门店-快递-家”的配送逻辑，开始变为“门店-快递or外卖-家”。多年来苦于无法盈利的外卖平台养兵千日，终于要在拓宽业务边界的过程中进行变现战争，乃至最终被投入到腾讯与阿里巴巴主导的零售战争中去。

　　与此同时，美团外卖一直没有停止拓展品类的步伐。在立足餐饮配送之外，美团外卖和线下传统零售商提供综合品类即时消费需求解决方案。目前，美团外卖平台上的商超类日订单量突破80万单，覆盖全国近1200个县市，实现了3公里内生鲜、日用品、药品、鲜花等商品30分钟送达。未来在近场消费的市场中，美团外卖还有很大的想象空间。

　　公开资料显示，为帮助商家利用平台提供的便利服务，美团外卖内部组建袋鼠学院，通过线上+线下结合的模式针对商家经营过程当中遇到的实际疑难，提供不同类型的赋能培训。目前已上线超过百门免费视频课程供商家自由学习，2017年累计举办超过30场线下培训，24场城市沙龙，足迹遍布全国19个省，27座城，赋能商家数超过4000人。通过赋能培训，很多商家的营收都有了很大的提升。

　　举例来说，美团外卖平台某北京快餐商家，上线初期每天只有7~10单，美团外卖通过对商户日常运营中的问题进行帮助和指导，现在变成日均50~60单，高峰期100单左右。这种经过赋能培训后，单量十倍增长的情况在美团外卖平台并不少见。

　　3月初，国家信息中心发布《中国共享经济发展年度报告（2018）》。报告显示，在生活服务领域共享创新火爆的同时，市场淘汰、企业并购的步伐也在加快。以外卖市场为例，饿了么收购百度外卖后行业格局基本确定，行业市场份额集中度进一步加剧。报告称，去年发生饿了么收购百度外卖的事件，使得外卖市场三足鼎立的局面变成两强争霸，这进一步加剧了外卖行业的市场份额集中度，尾部企业也将逐步退出市场。

　　其中，报告重点强调了随着生活服务领域共享经济市场规模持续扩大，其衍生出来的新业态正深刻地改变着人们的生活方式，中国已有近四成网民使用网络外卖服务，外卖市场用户规模庞大。目前，美团外卖用户数超 2.5亿，占据 62%的国内市场份额，活跃配送骑手超过50万，覆盖城市1300个，日完成订单破1800万。

　　新模式助线下门店提升销量

　　除此之外，近场消费行业也因为新零售而焕发生机。

　　2017年底，美团点评进行组织架构调整升级，从当时的公开邮件来看，新到店事业群意在将“线上线下全面协同、双向打通，增强全场景用户体验，深化全链条商户赋能”。大零售事业群意在“统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务，强化外卖配送网络，建设生鲜零售等新能力，全面布局大零售生态”。

　　架构调整后，美团点评新到店事业群加快了线上线下一体化的步伐，公司相关人士在接受《中国经营报》记者采访时指出，美团点评休闲娱乐事业部提供给商家的后台管理工具“旺铺宝”，能帮助门店提升流量和运营效率。可以帮助商家开源节流，并提供相关的数据服务。同时，上述负责人还表示，借助大数据，美团点评还可以为这些垂直行业产品的优化和效率提升定制产品。

　　举例来说，大众点评上的极乐汤，是全上海800多家洗浴场所中的人气之王。极乐汤内部测算，在极乐汤两家分店泡过汤的用户占全上海洗浴用户数量的20%。目前，极乐汤有60%的客人（旺季）都来自于美团点评。因此，在极乐汤，美团点评线上数据的参考价值非常大，甚至每个月会根据这些数据，来安排和调整下个月的运营计划。

　　另一方面，口碑也在到店新零售领域积极布局。阿里相关负责人表示，口碑要做的是用大数据为餐饮企业赋能，实现人、货、场的重构。对商家而言，可运用支付宝的用户数据、口碑APP，将线上客流引到线下，一改传统的以店面坪效乘以客单价为主的营业额构成情况，而使得营业额变为原先的3倍，实现全域流量运营；打通原产地，获得餐饮供应链的重构，今后越来越多的餐饮店面将实现食品的标品化，实现金融效率的优化；并且将实现到店、外卖、零售全渠道的售卖。以五芳斋无人零售店为例，在食品标品化基础上，实现线上自助点餐、自助取餐、满减优惠的全渠道售卖，让五芳斋在堂食之外获得外卖和零售另外两种盈收模式，为商家降低成本的同时，最大化提升利润率。