零售数字化转型进入深水区 业内理性看待站队说

　　本报记者 温颖然 深圳报道

　　2017年的零售行业无疑是喧嚣的一年，眼看2018年过去将近四分之一有余，互联网巨头抢滩线下零售的攻势有增无减，零售企业的数字化转型在这一时期显得尤为重要。面对来势汹汹的互联网“空军”，传统零售企业应如何应对？

　　3月21日，在由中国连锁经营协会主办的2018中国零售数字化创新大会上，来自“空军”代表的腾讯和京东分别阐述了各自利用数据赋能线下的技术方案，其中，腾讯公司副总裁林璟骅首次对外阐述腾讯智慧零售的理念与核心主张，旨在利用腾讯的连接能力提升全链路运营效率、优化客户体验。

　　有人把“新零售”这类线上线下交融的零售革命比作“海陆空一体化”，事实上双方合作的最大冲突在于运营思维的转变上。在步步高集团董事长王填看来，传统零售商既要和技术企业频繁接触，同时还要保持企业自身的独立性。

　　“如果说线上和线下零售企业的合作都是一种‘掏鸟蛋式’的合作”，我认为并不能实现真正意义上的双赢。对于传统企业而言，应该向线上企业学习怎么经营自己的流量，由经营商品到经营顾客的全生命周期。”王填说道。

　　掘金数据

　　事实上，在顺应新零售大趋势的过程中，数字化转型早已成为零售业内的主流。中国连锁经营协会会长裴亮指出，2017年实体零售回暖趋势有所加强，其中数字化、智能化、新技术等应用都起到了一定作用，使得商家能够更高效地触达消费者，提高营销效率。

　　“业界普遍的共识是，数字化开始从营销端走向经营端和管理端，未来将创造出更高的效率和更大的价值。”裴亮认为，零售企业数字化最大的贡献是引流，零售数字化从1.0进化到2.0，数字化也从为前端引流逐渐渗透到中端和后台，在商品组合、库存管理、选址、人员管理优化等方方面面都开始起作用。

　　2018年一开年，原本不紧不慢的“大哥”腾讯在投资线下企业这件事上便按下了加速键，先后牵手永辉、家乐福、万达、步步高。然而，抛开资本层面的合作而言，在零售技术的落地方面，腾讯似乎从未清晰向外界阐述过战略核心，业内出现了不少质疑声音：“腾讯给线下赋能的时候也许会面临它的能力短板”。

　　3月21日，腾讯公司副总裁林璟骅接受媒体群访时透露，其实在今年农历新年过后，腾讯内部便成立了智慧零售战略合作部，旨在通过通过腾讯的互联网能力和商业工具，从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合。

　　在林璟骅看来，与阿里巴巴相比，腾讯本身并没有直接经营零售业务，对比平台电商的流量红海，互联网社交平台和内容应用，同样存在海量优质用户可供发掘利用，而基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享，也是值得关注的流量源。

　　换句话说，“智慧零售”主张维持腾讯开放的生态，目标是让零售商建立有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的“新数字化运营”。

　　具体而言，据林璟骅透露，腾讯智慧零售与绫致时装集团共同打造了“人脸智慧时尚店”，通过社交数据精选高质潜客，并利用LBS位置服务、朋友圈本地广告和广点通系统精准投放。顾客在店内通过“刷脸”注册会员，开启微信免密支付，离店后通过社交平台、小程序和微信公众号，进行多场景二次营销。

　　当被问及腾讯布局线下零售版图的背后逻辑时，林璟骅再次强调腾讯投资的哲学是希望绝大多数的投资都是作为少数股权参与，维持本来优秀的公司跟管理团队的经营能力，而非简单并购。“腾讯就算市值再高，资金也有限，不可能把全世界零售企业都投完，我们会更谨慎地选择。”

　　“站队论”

　　1月30日，高鑫零售（06808.HK）发布公告称，大润发创始人黄明端辞任执行董事，仅留任董事会投资、运营、披露三个委员会，同时阿里巴巴集团CEO张勇已获委任为该公司非执行董事及主席。

　　黄明端辞任之际留下的一句“赢了所有对手，却输给了时代”让业内的老零售人唏嘘不已。目前阿里和腾讯两大阵营逐渐清晰，传统零售企业站队的步伐也开始放缓，而“站队”完毕的零售商也正面临着收购之后的融合问题。

　　在红星美凯龙总裁谢坚看来，“站队”的企业目前看上去很美好，但是在今后的发展中，“空军”与“陆军”谁来主导变革是不可避免的难题之一。

　　就在上月月底，腾讯、京东宣布以16.26亿元联合持股步步高11%股权，此前曾有媒体报道称，步步高和阿里的谈判长达18个月，最后却花落腾讯。对此，王填表示步步高在2017年年初就提出要向数字化转型，并立下三年完成的目标，通过一年实践发现难度较大。

　　“在数据资产变现方面，腾讯和京东这两个企业都认同这块蛋糕一定要跟线下零售企业来分，而不是说我跟你做一项数字化的工作，线下流量变现的蛋糕就归我拿走。我认为选择合作对象不是站队，而是选择一个对于未来在顾客、商品等方面的运营需求能够达成共识的合作伙伴。”王填如此解释道。

　　对于必须寻找新出路的传统零售商而言，没有选择站队不代表转型就毫无机会。实际上，百货行业的转型早在数年前已见端倪，但能成功探索出清晰方向的企业却屈指可数，而深圳天虹可以说是转型路上走得最早的企业之一。

　　记者在采访过程中了解到，天虹的O2O业务早在2010年便开始有所涉猎，2016年正式提出了数字化转型的战略，转型升级的成效在其不断增长的业绩上已有所体现。

　　3月14日晚间，天虹商场股份有限公司（002419.SZ）发布2017年度业绩报告，报告显示，天虹2017年实现营业收入185.36亿元，同比增长7.31%；归属于上市公司股东的净利润7.18亿元，同比增长37.03%。

　　“对于站队的说法，我个人是持有保留意见的，我觉得站队是排他的，但发展是离不开合作的。” 天虹商场董事长高书林认为，无论是站队还是合作，其实都是企业发展的一个手段和方式，并不是最终目的。“企业在发展的过程当中会遇到不同的问题，一个合作伙伴不可能解决我们所有的问题。”（编辑：贾红辉，邮箱：jiahh@21jingji.com）