流量“转场”移动短视频 互联网巨头争相涌入

　　来源：证券时报　　

　　证券时报记者 张骞爻

　　这两年，直播行业经历过萌芽、爆发后快速进入了“冷静期”。而直播洪流下的另一产物——短视频的惊人捞金能力，让内容创作者和资本趋之若鹜。目前在国内，今日头条、百度、腾讯、阿里等巨头今年纷纷切入短视频，拼补贴拼流量，来势汹涌。短视频行业在消费端、生产端和投资端都出现了井喷现象。

　　流量“转场”短视频

　　根据艾瑞咨询公布的数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，增长率28.4%，相比2016年增速明显放缓。在直播用户增长放缓的同时，移动短视频的用户规模却在迅速增加。

　　《2017年中国短视频行业研究报告》显示，2017年上半年，移动短视频用户规模的增长率高达58.2%。2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次；同年8月，单机单日使用次数增长至3.41次；8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟，比同年1月份增加了14.9分钟。

　　短视频是指播放时长在五分钟以下的网络视频。不同于直播，短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。

　　“每天睡前刷一小时抖音，根本停不下来，每天早上起床以后就在构思今天的抖音要拍什么，上班每隔一小时就要看看有没有增粉。”北京一位业余“抖友”告诉记者。

　　“这是很好的分享平台，我在抖音上学了好多生活小常识，比如如何煮一碗网红泡面，海底捞的网红吃法，怎样快速打领带等，比图文更直观，我已经快要抛弃微博了。”一位全职妈妈告诉记者。

　　短视频平台有多火？根据应用市场观测，App Store中短视频产品有一百多款，同时还有更多的App中插入了短视频模块。继春节档一周开始的第二天到目前，抖音已持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。若把游戏类App包括其中，抖音目前排名第一的持续天数仅次于《王者荣耀》去年创造的连续18天下载量第一的最好成绩。

　　事实上，业内一致认为2017年是短视频的爆发年，此前早在2013年的时候，市场上就出现了短视频的概念，并推出了成熟产品。当时的短视频产品有三款：快手、爱拍、秒拍。到2015年，短视频出现了13款产品，目前市面上热门的短视频产品几乎都是在那两年起步的。

　　短视频火爆的原因，不外乎三点，首先是智能手机的普及，让每个人都更加方便接收视频内容；其次，人们的生活节凑加快，从而越来越倾向于用碎片化时间来接收快餐式的新闻内容；再者，直播和网红经济变相带动了短视频的崛起。斗鱼、熊猫、抖音等直播app不仅仅带火了一大批头部内容制造者，同时也推动了短视频的飞速发展。

　　据快手官方披露，快手的最新估值已经达到180亿美金。 同时，截至2017年11月，快手累计注册用户超过7亿。《2017年中国移动互联网年度报告》显示，快手的月活用户已高达2亿。  

　　另一短视频平台秒拍在2017年前三季度的用户渗透率已经高达56.26%，高出第二名8.77%。另据不完全统计，秒拍目前已经成功吸引5000个内容创作者入驻，入驻秒拍的明星及大V已超3000人，摘编类媒体超过3000家，媒体官方机构超10000家。

　　资本看准新社交方式

　　短视频江湖，前有腾讯3.5亿美金投资快手，后有新浪和秒拍深度合作，更有今日头条的西瓜视频、火山小视频、抖音短视频矩阵打通短视频细分市场。巨头们的入局，加快了行业格局和商业模式的变化。

　　目前今日头条已与优酷达成短视频内容授权合作，优酷旗下上千部电影、电视、动漫及综艺等作品都将以短视频的形式在今日头条旗下短视频平台西瓜视频上播出。2017年 5 月，火山小视频宣布将投10亿元补贴平台上的内容创作者，鼓励优质原创内容。

　　而阿里旗下的新版土豆短视频也宣布将投入20亿元打造“大鱼计划”， 针对MCN机构推出激励模式。另一社交平台陌陌自推出8.0版本以来，也在不断强化以短视频为中心的内容运营。

　　腾讯在去年9月表示，微信 “看一看”将来会在短视频领域做开放。另外，搜狐视频和百度视频此前宣布联手加速布局PGC短视频内容，首期投入资金2亿元，扶植视频创作自媒体人。

　　香港工银国际投资部研究员张斐然告诉记者，“互联网巨头们看重的是短视频有潜力成为新一代的社交方式，就好像Instagram和Snapchat这种图片社交应用对Facebook的冲击一样。社交网络向来是互联网巨头的兵家必争之地，如果不提前卡位，就有可能被抛弃。”

　　3月7日，马化腾在全国两会回答媒体提问时表示，游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降，而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。同时他也表示已经注意到短视频，正在探索发展短视频、直播等新型社交平台。

　　在资本的支持下，各个直播、短视频平台均保持高速成长，并且有业内人士预计2018年直播+短视频行业将迎来上市热潮。进入2018年以来，就有B站、斗鱼、虎牙、映客、花椒、快手等六个平台陆续爆出即将IPO的消息。

　　具体来看，3月6日，欢聚时代透露，公司旗下直播平台虎牙直播已向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，这意味着虎牙可能成为国内首家在美独立上市的游戏直播公司。

　　无独有偶，斗鱼也在着手筹划IPO。今年1月份，斗鱼COO程超公开回应称“有IPO的计划，仍在筹备中”。3月9日，斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰证实，其刚刚完成新一轮6.3亿美元融资，由腾讯独家完成。

　　除了斗鱼和虎牙，映客直播也计划今年赴港上市，集资2亿至3亿美元。据相关媒体报道，此前映客曾进行过多轮融资，投资方包括多米在线、紫辉创投、厦门赛富、昆仑万维、金沙江创投、腾讯创业基地等。

　　3月初有报道称，“随着香港‘同股不同权架构’的落实，快手赴港上市也有望在今年完成”。消息还透露，本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外，还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

　　深圳一位私募告诉记者：“直播和短视频平台目前还处在烧钱阶段，趁用户还在增长的时候加快速度IPO，免得夜长梦多。然后融资继续烧钱，烧钱背后意味着对用户时长的占有，也就是‘流量圈地’。”

　　如何变现

　　直播和短视频在内容和流量上短兵相接，不仅有老平台的对垒也有新玩家的入场。目前的现状是，直播圈与短视频圈不断融合，直播平台嵌入短视频，而短视频平台也加入了直播功能，谁也不愿意放弃原先的阵地，各个平台内容越来越丰富，然而任何形式的互联网新业态都绕不开的一个终极话题就是“变现”，只有流量对应转换商品的购买才能真正实现商业价值。

　　目前短视频行业的商业变现主要是通过三个方面来实现，一是广告。包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式。秒拍2月份在短视频播放前加入6秒视频贴片广告，是短视频业内的首次试水。

　　二是电商导流。视频生产者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到自己的店铺，用户通过观看视频，激发购买欲望后直接点击链接购买。美拍率先试水，推出了“边看边买”的功能，用户可以在看短视频时直接跳转淘宝、完成支付而不会离开美拍界面。

　　三是用户付费，包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。但内容付费在我国短视频市场的发展仍处于初始阶段。这主要是由于用户的差异，直播的用户大部分为男性，习惯于打赏的方式，而短视频平台大量用户为女性，更倾向于免费观看。

　　艾媒咨询分析师认为，今后对于内容付费的尝试，主要集中在课程教学与各类细分领域的咨询服务方面。而且短视频由于时长较短，在内容深度上有较大的限制，实施起来难度较大。

　　工银国际投资部研究员张斐然告诉记者：“互联网公司的营运指标重要性排序应该是用户流量大于营收大于利润。中国的视频网站烧钱烧了十多年了，短视频只火了不到两年，现在谈变现为时尚早，当务之急是把内容和用户规模做起来。况且现在一些头部的平台已经逐步盈利。再加上短视频作为vlog的基础而具有的社交属性，未来显然不会缺少变现渠道。”