爱奇艺登陆纳斯达克首日破发： 龚宇的梦与现实

爱奇艺登陆纳斯达克首日破发

　本报记者 吴燕雨 北京报道

　　像是某种仪式感。

　　爱奇艺CEO龚宇提前八天来到美国，在连续发了八天“DAY+数字+表情”的朋友圈倒计时后，成立将满八年的爱奇艺，于北京时间3月29日晚成功登陆纳斯达克，每股定价18美元，代码：IQ。

　　上市前9个小时，龚宇在朋友圈说，“万事俱备只欠东风”。八年创业，以“理科男”、“儒雅”为标签，龚宇很少将雀跃的情绪在大众面前表现得如此明显。在他年过半百的这一年，带领爱奇艺团队进入了“上市时刻”。

　　敲钟前两个小时，龚宇在媒体连线采访中对包括21世纪经济报道在内的媒体表示，西方投资者对爱奇艺商业模式比较陌生，对爱奇艺的价值有一定程度的低估。但国际投资者对中国网络视频行业、线上娱乐行业，甚至中国的互联网、新经济企业，了解非常深入深刻。

　　“在中国建一个线上的娱乐王国，商业模式和逻辑与迪士尼有很多相似之处。”他这样描绘爱奇艺的蓝图。何时完成？“我今年正好50，年过半百，是一个重要时刻，如果按照中国劳动法，还有10年（退休），希望10年内搭出框架。”

　　上市首日，爱奇艺股价大跌，以18.2美元开盘，随即迅速跌破发行价，最终以13.61%跌幅收盘，报15.55美元，收盘市值约110亿美元。

　　“IQ”

　　IQ，这是爱奇艺在新阶段的代号。龚宇和爱奇艺诸位高管在公开场合经常强调，“爱奇艺是一家以科技创新为驱动的娱乐公司”。如今，它又多了一个新身份——上市公司爱奇艺。

　　此刻的爱奇艺，是国内视频平台三巨头之一，也是唯一一家登陆美国资本市场的中国视频平台公司。不少投资者喜欢将这家来自中国的流媒体公司比作中国的Netflix。

　　龚宇对此并不完全认同。“在路演过程中我告诉投资者，我们是Netflix Plus模式。Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式；对爱奇艺来讲，这是一个基础，我们有更多类型的内容，并有品牌广告收入、信息流广告收入等多种收入类型。”

　　上市公司爱奇艺，从财务现状来看，依旧处于亏损状态。前一天上市的B站也出现了首日破发，连续亏损或许是其首日股价下挫的重要原因。

　　招股书显示，过去三年，爱奇艺亏损额逐年增加，2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。但其净亏损率逐年下降，2015年-2017年期间，分别为-48%、-28%和-22%。

　　收入结构上，广告和会员收入为两大主力。其中，2015年-2017年的广告收入分别为33.98亿元、56.5亿元、81.59亿元；分别占总收入的18.7%、33.5%、37.6%。会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。

　　龚宇对21世纪经济报道记者表示，上述两块收入都有较大增长空间。其中，全行业的广告收入目前在整体视频广告的市场份额占比30%左右，五年后会增至60%以上。“我们会不遗余力在这方面投入。”

　　会员方面，龚宇表示，2011年爱奇艺率先推出付费用户，但发展缓慢， 2015年后市场爆发性增长，爱奇艺得到了最大的蛋糕，未来更愿意加大投入。

　　“广告+会员”双峰模式持续创新

　　爱奇艺销售副总裁吴刚曾在去年对21世纪经济报道记着表示，花式广告已经成为各内容招商的噱头，广告主也更愿意寻找新型的广告形式进行合作。但优质内容并不多，因此优质的广告资源价格持续走高。

　　除了传统贴片广告，创意广告集中在爆款网综和网剧。

　　《奇葩说》率先打开局面。去年，自制网综《中国有嘻哈》的招商如火如荼；今年，《偶像练习生》、《热血街舞团》、即将开播的《机器人争霸》，连续三档S+级网综的轮番上线，广告主们蜂拥而至。

　　爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》等的节目总制片人陈伟曾对21世纪经济报道记着表示，对年轻化的题材内容，爱奇艺有运营经验，客户都比较满意。

　　网络综艺的广告还在持续创新。如正在热播的《热血街舞团》中，人气参赛选手用街舞的方式将几大金主串联起来，这种广告形式一经播出，迅速在广告圈中引起发酵。

　　目前，21世纪经济报道记者了解到，网综行业公开的最高招商金额为开播前达7亿元。

　　网剧的广告创新也已不是新鲜事。由于自制网剧为付费内容，天然缺少贴片广告收入，挖掘正片广告价值成为必然选择。早在爱奇艺自制剧《老九门》时，正片中原创帖广告就被引爆。

　　爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露曾告诉21世纪经济报道记者，广告价格是根据平台资源位、播放效果决定。目前，随着自制网剧在2017年呈现爆发增长，头部网剧也已相应成为最头部的广告资源位。

　　据记者了解，原创帖的价格目前已达数百万元。而这并没有包括创可贴（贴片广告的一种）等其他创意广告形式。未来的变现空间还很大。

　　另一个让市场浮想联翩的增长点是会员付费收入。

　　2月28日，爱奇艺最新的付费会员数达到6010万。此前披露截至2017年的会员数量为5080万。付费会员在2个月内增长了930万。

　　同期，国内另一家视频巨头腾讯视频公开付费会员数达6259万。二者均超过了Netflix目前已公开的本土会员数。

　　优酷方面目前尚未公开最新会员数，截至2016年底，其会员宣布突破3000万。优爱腾会员数相加，其实已超越线下电影院的观影人次。

　　这样的会员体量下，视频网站付费会员已形成一定的规模效应，这是人口红利的结果，也是各平台内容实力的整体增强。

　　龚宇表示，与Netflix发力全球市场不同，爱奇艺想把中国市场做好。“中国市场足够大，我们更想在中国市场把我们的商业故事做得更丰厚，形成’一鱼多吃’商业模式。即花一块钱做内容，用不同的文艺作品形态表达、形成货币化，把一个市场吃透。”

　　目前，会员收入已占爱奇艺整体收入的37.6%，每年都呈快速增长趋势。2018年刚开始，网生内容便呈现多元化、多个单点爆发的状态。这对拉动付费会员的下一步增长，具有很大的想象空间。

　　除了这些稳定的广告形式和收入，龚宇在IPO现场的采访中对21世纪经济报道记者表示，信息流广告将会成为爱奇艺收入结构中的第三个驱动力。

　　据悉，目前的信息流包括热点tab（标签）；短视频信息流，爱奇艺纳逗（头条）；独立信息流，社交产品爱奇艺泡泡等。其招股书显示，爱奇艺泡泡社区在去年Q4的移动日平均访问用户为4580万人。

　　中国版Netflix？

　　几乎所有人都认为，爱奇艺是中国版的Netflix。

　　的确，在成长路径上，爱奇艺与Netflix极为相似，都堪称先驱者。从购买版权剧开始，均开创了各自市场中内容付费的先河，然后头也不回地走上自制内容的道路。这些路径，都引得后来者们追随。但商业模式却并不完全相同。

　　Netflix在2013年走上原创道路，四年后在原创内容上的投入已达60亿美元。

　　爱奇艺的自制内容同样开始于2013年初。爱奇艺副总裁戴莹曾对21世纪经济报道记者表示，早期爱奇艺自制是客户定制、属于商业部，根据客户需求规划、对方埋单。2011年-2013年，有小体量的尝试。从2015年《盗墓笔记》开始，其网剧频繁推出爆款，已推出《老九门》《余罪》《河神》《最好的我们》《无证之罪》等自制网剧。自制网络综艺也进入了超级网综时代，爆款连连。

　　爱奇艺高级副总裁杨向华曾对21世纪经济报道记者表示，同样出于拉动付费用户、增加收入的需求，爱奇艺开创了网络大电影付费分账模式。目前，爱奇艺最新的分账方式为：A、B级网大可享受“点播+营销”分成，单次点击分成为2.5元和2元。以《灵魂摆渡黄泉》为例，56小时内分账票房突破千万，27天分账3000万，刷新网大市场新纪录。

　　同样瞄准原创内容。龚宇认为，爱奇艺与Netflix有两大不同，一方面是Netflix把一个非常单纯专注的商业模式在全球的各个区域去做复制，爱奇艺更专注中国市场；另一方面，Netflix是优选内容+订阅收入，爱奇艺则拥有更多样化的收入结构。

　　随着内容升级，也意味着投入的不断增加。企鹅影视CEO孙忠怀曾对21世纪经济报道记者表示，视频网站未来会继续亏损，烧钱还会持续一段时间，且会烧得更厉害。

　　Netflix去年二季度财报显示，“未来几年，我们将在内容方面投入170亿美元。”

　　这样的压力在爱奇艺身上也已愈发明显。招股书显示，爱奇艺2015年—2017年运营支出为77.462亿元、140.269亿元、213.313亿元。龚宇在接受采访时表示，目前整个行业还处于投入期，对于爱奇艺来讲，仍需继续输血，如果想要迅速实现盈利，会付出巨大代价。

　　然而，比之Netflix单纯的股权结构，爱奇艺与股东的关系更为微妙。

　　2009年9月27日，百度创世元老任旭阳第一次找到龚宇，谈到美国有一个新的模式叫hulu，不做UGC、只做长视频、只做专业的内容、只卖广告，免费给用户看。“说了大概5分钟正经的话，这5分钟一下奠定了爱奇艺此后的8年。”龚宇说。

　　“七年多前，最高峰时期，百度对爱奇艺的流量贡献达85%。如今，爱奇艺的生态已经足够大，自己修改、独立生存且健康的大规模生态系统已经建立。”他表示。

　　目前，在爱奇艺的股权比例中，第一大股东百度持股69.6%，第二大股东小米持股8.4%，创始人龚宇仅持股1.8%。龚宇笑称：“有个股东嘲笑我是行为艺术家。虽然1.8%看金额不少，但在一般公司中也是极少的股份比例。”

　　尽管如此，龚宇认为这与爱奇艺的独立运行没关系。“绝大部分股东的利益是完全一致的，发生冲突概率很小。8年来，我印象中没有一次不和。股权方面，目前是有规则的市场化机制。”

　　“线上迪士尼”，这是龚宇对爱奇艺蓝图的规划，按照其“百年老店”的理想，现在的爱奇艺还非常年轻，需要解决的问题还有很多。上市不是终点，反而是直面自身问题的新开始。（实习生雷小雨对本文亦有帮助）（编辑：林虹）