海信电视自诩“第一”是真的吗？财报难圆其说

　　本文来自家电网

　　近日以电视产销为主业的海信电器（600060）公布了2017财年业绩，期内实现营业收入330亿元，同比增长3.69%；但是归属净利同比下降46.5%，扣非前净利9.42亿，扣除后仅有7.07亿元。二级资本市场对海信电器业绩表现反应直接且真实，当前海信电器股价较去年初高点位置跌幅超过二成。

　　与过往财季一样，海信电器仍没有勇气在财报中披露年度电视机销售具体数量，而是老生常谈地引用御用市场化机构数据复杂且冗长的表达方式：“海信电视的零售量占有率已经连续14年高居中国电视市场的第一位”。

　　好大喜功欠缺自信就会“缺啥喊啥”

　　业内人士对家电网介绍称，海信在所谓“第一”前叠加了过多的定语和形容词，事实上并不能达到排解其增长乏力的巨大市场营销压力，并且同居于第一阵营的TCL和创维常年对此始终嗤之以鼻。

　　值得注意的是，与商业广告和御用媒体放肆地宣传“第一”相比，海信却从未在严肃文档中披露过支撑其自诩第一说法的完整数据。

　　而在港交所管理下的创维数码和TCL多媒体则保持按周期主动公开销售台数、用户数等销售信息的习惯。与港股自信且简单地公开市场数据相比较，市场对海信电视的解读偏负面，普遍认为自我加冕的病态表达是缺乏行业自信心的表现。

　　HEA查阅公开财务数据，TCL多媒体在2017年度财务报告中披露期内合计内销彩电916万台；创维数码因财年尚未结束而致全财年销售业绩数据不完整，2017年4月到2018年2月共11个月间内销735万台，行业分析人士称，从3月份电视内销市场回暖估计当月销量应处于50万台以上水平，亦即可以估计创维全年销量水平应接近或超过800万台。

　　如果按照海信所标榜的内销第一名来演算，那么海信年度销售台数至少需要超过TCL所公布的916万台，达到920万台一线。若以其“高出第二名领先”的语态来分析，该数值至少为1000万台才算刚刚合理。据行业资深人士向HEA介绍称，在中国彩电史上，单一品牌年度内销超过1000万台不但屈指可数而且也仅昙花一现，即便如此，1000万台内销数据也不是来自于严肃且需要负法律责任的财务报告。

　　那么会不会有可能是海信所宣扬的“…内销占比高居第一位”，如年报中董秘笔误包括了海外销售业绩呢？（如图漏字处不是中国而是万国？）显然如果对比一下“彩电三强”的海外市场表现，这种假设反而更加失去维持第一的逻辑，因为海信的海外市场业绩不如其“广宣”中那么乐观，没有光环顶多通过收购和吵架事件才算有点光圈。

　　海外市场欠收 营销严重偏科

　　近十年来在中国彩电本土品牌中，TCL和创维与海信始终纠缠于内外销市场不遑相让，只是“风水轮流各领风骚两三年”，每次技术创新与产品升级的洗牌中，TCL，创维和海信都以庄家身份而毫发无损。十年前清除了诸如夏新、乐华等老一代流量品牌，还连续打压了长虹、海尔和康佳等二线品牌的成长。

　　2015年互联网智能电视产品规模化替代首代智能电视的潮流袭来，而从这一年开始“中国彩电三强”开始变得名不符实，三强的市场占有率被互联网品牌焦土式切割，加之同期液晶面板供应价格进入上升通道，彩电业的内销市场格局完全发生了变化。不过，在海外市场“彩电三强”品牌却有各自的成长曲线而未受到明显的冲击，近两年来一线彩电本土品牌基本上完成了销售重心向海外转移，国际化成为彩电业成长的其中一个主旋律。

　　根据是次海信电器财报，期内海外销售额为折合人民币123.84亿，不足内销182.28亿，差值约58.44亿，内外销营收比约为1.47。

　　而在TCL多媒体的财报中显示，财报期内海外市场销售1406.8万台，内外销台数比约为1.54，也就是说TCL在海外市场售出的台数远远超过了内销市场，整体达到2323.1万台。而创维数码不完整数据显示，外销台数比内销台数也超出了170万台。

　　这意味着如果海信继续全面“称霸”的话，其外销营收应超过200亿才符合逻辑。那么只有一种可能性存在，就是海信电视的海外事业“赔本赚吆喝”——这令海信电视宣扬的国际范变得有点尴尬。

　　海外营收在海信内部销售结构上都不占据“第一”，说明海信电器的内外销格局严重偏离了行业“外强内弱”的整体趋势。这与其在海外重点市场收购品牌以及巨资赞助海外体育赛事所营造的“外强”形象却又格格不入，其舆论写手和粉丝们并不愿意承认这个事实——而是“别有用心”地强调别忘了那些定语。

　　自曝激活用户数被窥端倪

　　值得注意的是海信电器在其财报中己然吐露衷肠，在《经营情况讨论与分析》章节中有描述：“海信互联网电视全球用户突破3078万，国内用户占比约82%，国际用户占比约18%”，这表明从智能电视激活数及活跃值上“我们的祖国是花园”，在智能电视存量市场角度海外市场与其国内市场权重相比完全不在一个档次上，“风景那边不好”。

　　若其对历史激活用户描述精确无笔误，则国内值为2523.96万，对比TCL引用旗下公司“广州欢网”智能电视历史累计激活用户总量为2353.65万，而比较据创维数码2月电视机销量公告中数据，创维智能电视机网络电视激活总量为2794.74万。

　　在智能电视产品几乎同时起步的三大电视品牌中，即便海信电视全球智能电视激活用户数来比较，自称“连续14年”居首的海信在数据方面看不出任何“明显领先”的优势，由此海信自称“第一”的逻辑难圆其说。

　　事实上正如文前行业人士所言，所谓的“第一”需要在前面叠加过多的定语和形容词才勉强依赖汉语表意模糊的特性才勉强成立。海信电视在品牌策略宣传上好大喜功，“缺啥喊啥”，而从自身披露的财报中却难圆其说，这不止是对投资者不负责任，不仅是对市场缺乏尊重，也是对事业缺乏自信的表现。