陷召回风波 博西家电本土化战略失守？

　　作者： 李静 张玉 石英婧

　　屡次登上质检“黑名单”的博西家用电器（中国）有限公司（以下简称“博西家电”）日前又因召回风波引起业内关注。

　　5月15日，据中国海关总署发布的公告，博世热力技术（北京）有限公司向海关总署提交了召回计划，从5月15日起召回部分进口布德鲁斯（Buderus）和博世（Bosch）品牌大气预混式燃气落地锅炉。

　　事实上，在经历过行业更迭的冲击之后，博西家电正不断巩固加强在中国的地位。据相关媒体报道，日前，博西家电在安徽滁州启动了洗碗机工厂投产暨烤箱工厂奠基仪式，正式投产的洗碗机工厂总投资额为7亿元人民币，烤箱工厂总投资额为6亿元人民币，同时与滁州市政府签订包括洗衣机和干衣机工厂建设在内的规模达16.9亿元的新投资意向书。

　　不过，对于博西家电在中国的深耕，业界似乎并不买账。产业经济观察家洪仕斌在接受《中国经营报》记者采访时坦言，近年来，包括博西家电、松下、三星在内的外资家电品牌在中国市场的表现都不好，“中国家电品牌的崛起让外资家电品牌失去了在中国市场扎根下去的土壤，博西家电一厢情愿地加大投入，只能是加的多亏的多。”

　　针对质量问题以及在华“本土化”战略等问题，记者致电致函博西家电，对方回复称邮件已收到并将尽快回复，不过截至发稿，记者尚未收到相关回复。

　　国内超4000台产品受波及

　　据上述中国海关总署发布的公告，此次召回范围内的大气预混式燃气落地锅炉主要存在以下缺陷：锅炉本体上未加贴警示标识，存在使用安全隐患。据该公司统计，中国大陆地区受影响的产品数量共计4425台。

　　对于召回范围内的产品，博世热力技术（北京）有限公司将免费上门为用户在锅炉本体上加贴警示标识，在征得用户同意的情况下，免费进行锅炉安装环境、通风条件及维护保养状况等检查，并根据检查结果给出相关建议。库存产品将在消除缺陷后再销售。

　　事实上，博西家电旗下产品并不是第一次被曝出问题。2017年12月，澧县科技工信局发布关于多款西门子工业产品存在高危安全漏洞的风险通报；2017年9月，上海市质量技术监督局通报2017年上海市家用燃气灶产品质量监督抽查结果，标称“博西华电器（江苏）有限公司”生产的“BOSCH”JZT-PMD72K61MQ型家用燃气灶具样品被检出能效标识项目不合格；2017年5月，青海省工商局通报2016年流通领域吸油烟机商品质量抽查结果，标称“博西华电器（江苏）有限公司”生产的西门子CXW-220-C35S956吸油烟机因存在全压效率问题被列入不合格名单。

　　对此，家电行业观察家梁振鹏坦言，博世、西门子在中国的高端市场没有得到广大消费者的认可，同时其产品质量也呈现下降的趋势。洪仕斌表示，伴随着质量问题频发及核心技术的缺失，西门子在市场上的高端形象正在逐渐没落。

　　据了解，1994年进入中国的博西家用电器集团大中华区总部位于南京，目前在华共投资成立了5家子公司，建立了分别位于滁州、无锡和南京的3个生产基地，拥有1个全球研发中心及亚太数据交换中心。

　　2014年9月22日，据西门子官方发布的消息，西门子股份公司和博世集团联合达成协议，西门子以30亿欧元向博世出售博西家电50%的股份。这笔交易完成后，博西家电成为博世的全资子公司，而西门子也彻底退出了家电行业，博西家电获准长期使用西门子品牌继续生产、销售家电产品。

　　自2015年初，博西家用电器集团正式成为博世集团的全资子公司。彼时，博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博曾强调，中国市场是博西家电海外最重要的市场，他希望在2025年前，把中国打造成博西家电全球第一大市场。

　　梁振鹏对此置评：“博世品牌进入中国市场太晚，市场占有率很低，在中国没有任何品牌影响力可言，面对具有品牌影响力的西门子品牌，博世也只是一个维持的态度，并不想重点投入。”

　　战略游移成“掉队者”

　　尽管多次被曝出质量问题，博西家电2017年在中国市场的表现依然不俗。博西家电官网数据显示，博世集团2017年销售额实现了6.7%的大幅增长，达780亿欧元。另据奥维云网数据显示，截至2017年11月底，冰箱线下市场规模655.5亿元，同比下降4.1%。但是，博西家电公司的冰箱销售却逆势而上，营业额增长达20%。博西家电旗下的博世家电及西门子家电双双成为2017年线下份额增长最快的品牌。

　　不过，与中国本土品牌相比，博西家电的优势似乎并不十分明显。据奥维云网发布的《冰箱行业年报》表示，2017年西门子冰箱线下零售额份额为13.3%，同比增加0.2%。博世冰箱零售额份额为3.8%，同比增加0.6%。与中国冰箱市场领头羊的海尔相比，后者零售额占比25.1%，是博世6倍之多，是西门子的近2倍。

　　除了冰箱产品，博西家电旗下洗衣机、洗衣干衣、电热水器、厨房电器、小家电产品等产品在本土化战略中也并无优势可言。据中怡康4月20日发布的《2018第一季度热水器市场简报》，热水器线上零售额份额1~5名，分别被美的、万和、林内、万家乐、海尔占据，线下零售额份额1~5名分别为A.O。史密斯、美的、万和、林内、万家乐。前五名均未见到博西家电旗下品牌的身影。

　　家电行业观察家梁振鹏直言，博西家电和本土品牌相去甚远：“首先，博西家电主要的品牌博世、西门子只是一个家电产业链下游的末端的整机组装厂而已，没有自己的核心技术以及核心专利。其次，中国家电市场瞬息万变，但是博世、西门子的产品技术更迭非常慢，技术研发不能适应中国家电行业向IT化、智能化、信息化、互联网化的转型，所以其产品智能化程度不高，不能适应年轻消费者的需求，其中国本土化做得并不好。第三，博西家电运作思路和中国市场有偏差，缺乏对中国本土化非常熟悉的人才，本土化运作非常僵化，市场反应速度非常迟缓。”

　　此外，记者注意到，博西家电高端化战略也游移不定。据中国产业发展研究网研究表明，冰箱行业整体近年来价格向中端靠拢。博世及西门子这类主打高端冰箱的品牌，也进行了价格调整策略，向中端市场靠拢。其中，2017年西门子品牌冰箱高端产品价格降低了4.4个百分点，占总体产品价格结构的43.4%，中端产品价格增加了8.8个百分点，占总体产品价格结构的55.6%；博世品牌高端产品价格降低了9.4个百分点，占总体产品价格结构的62.3%。但同时，海尔、美的分别提高了高端产品的份额，海尔高端产品价格增加了2.6个百分点，美的增加了0.5个百分点。

　　不过，博西家电并没有放弃中国市场。日前，博西家电在安徽滁州启动了洗碗机工厂投产暨烤箱工厂奠基仪式，而且其与滁州市政府签订包括洗衣机和干衣机工厂建设在内的规模达16.9亿元的新投资意向书。

　　博西家电是否有机会在国内家电市场重回“龙头”低位？洪仕斌认为：“如今，博西家电旗下主要产品其品牌跟技术都没有优势，而且不及本土品牌在渠道、终端、对消费者用户的把控，原来的强项已经被淹没掉，现在的短板也弥补不了，重回‘龙头 ’的概率几乎没有。”