干掉星巴克？烧掉10亿的瑞幸能讲好咖啡外送的故事吗

　　来源：亿欧网

　　作者：张俊宝

　　一个是成立47年，在中国拥有3300家的星巴克，一个是成立不足7个月，高声入场的咖啡界网红瑞幸。线上线下大规模的广告和近期“碰瓷”星巴克的举动都让瑞幸红了一把。

　　但不止一个人表示，看到如今的瑞幸咖啡，就想起了疯狂的O2O时代。作为一家成立不足7个月的公司，瑞幸在市场上投入了10亿元，在11个城市开了超过300家店，“资金不是问题”，这或许是瑞幸创始人钱治亚最大的底气。

　　相对成熟的微信生态具有轻服务、传播路径短和广大的用户群，而外卖市场的发展使“外送”这件事变得日常，也推动了同城配送行业的发展，这是瑞幸能够快速兴起的土壤，但咖啡外送真的是门好生意吗？

　　运营老兵操盘，不差钱的瑞幸一路走红

　　2017年9月发布的《微信生态报告》显示，平均每天有9.02亿人登录微信，全年直接带动的信息消费高达2097亿元。据亿欧观察，瑞幸咖啡的网红之路，离不开覆盖营销、快速开店、供应链和大笔资金。

　　首先谈覆盖营销。由神州运营老兵操刀，瑞幸CMO杨飞“分众广告+微信裂变营销+朋友圈投放”的醇熟手法让很多人知道了这个年轻的咖啡外送品牌。通过明星代言、“买一赠一”或“买五赠五”的优惠力度进行社交拉新，同时引导App下载沉淀用户数据，再持续推出社交玩法保持用户活跃度。

　　杨飞将自己的营销手法总结为“流量池思维”。据他描述，瑞幸采取的是线下以分众广告为主、线上广告以微信LBS精准定位为主、在一个城市开店量覆盖主城区，使用朋友圈广告等形式进行品牌形象提升。他曾在“黑马百城计划”上分享了自己对营销的三点感悟：一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源。

　　其次是快速开店。广告打出去，落地服务也得跟得上。如果消费者持续接收到广告，但难以享受到服务，反而会使消费者逐渐淡忘该品牌甚至产生负面情绪。目前，瑞幸主要提供外送服务，最多的店面还是外卖店，店面类型包括：旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店。

　　不过伴随而来的也有一些质疑：快速开店是否经过了足够精准的选址分析？店员培训是否做到位？店面服务能否保证一致的标准？店面尤其外送店的卫生安全能否跟得上？有探店体验者反映，有的瑞幸店并不算“高大上”、服务冷漠。毕竟，线下开店重服务、重运营和重管理，相比其他服务体验要求不高的行业，餐饮行业要求要多得多。

　　再次是供应链。在配送服务上，瑞幸的物流配送是由顺丰来完成。众所周知，顺丰是物流配送界的“扛把子”，本身就带有高价高服务体验的属性，无形中会拉高瑞幸的品牌逼格。另一方面，咖啡外送区别于餐品外送，地点和路线相对固定，加上顺丰的配送速度，仅从时间上看能相对保证咖啡的口感。

　　在产品上，瑞幸称有咖啡大师加持、采取100%优选上等阿拉比卡豆，外送包装相对“高大上”。实际上，在瑞幸“状告”星巴克“垄断”事件的表象下，反映了供应链之争，从咖啡产地、采购商、烘焙商等。瑞幸怼星巴克实际上直接戳中了后者的两大优势：商业地产和供应链。优质的商业地产是存量市场，合理的供应链把控是一个咖啡品牌能够长久发展的原因。

　　最后是大笔资金。不可忽视的是，钱治亚携10亿元入局咖啡市场是瑞幸给很多人的第一个印象——财大气粗。在瑞幸近期对外的发布会上，钱治亚称目前仍在亏损，但还会持续烧钱。大笔资金入场以及神州的支持，无疑是瑞幸飞速发展的底气。

　　杨飞也在上述分享中提到过“后发入局的情况下，前面的对手很强大，怎样实现流量突破？这时可以选择一些垂直化的场景切入，在垂直化的场景里先站稳脚跟，积累口碑，拿到第一批用户，再慢慢杀入到了主流市场。”

　　瑞幸与星巴克的差距：

　　品牌、品质和品类

　　不管是“碰瓷”，还是真正的“反垄断”，现在看来瑞幸离星巴克还有一大段距离。

　　瑞幸咖啡的愿景是前期“补贴依赖”型，后期“品牌依赖”型。但我们可以从星巴克身上看到的是，更多的消费者是“品牌依赖”用户。瑞幸想要“干掉”星巴克，颠覆咖啡市场，依然需要依靠“品牌依赖”，并且能获取足够多的增量用户。

　　线上流量越来越贵，不少品牌开始转战线下，不过瑞幸咖啡外送烧钱要烧到什么时候？

　　外卖行业多年的战争告诉我们，美团外卖占据超过50%的外卖市场份额后，目前仍没有宣布盈利。诚然，咖啡的毛利要高于餐食，但因为口感的需要，咖啡相比餐食对配送环节的效率要求更高，门店密度需要好好考量。

　　“无限场景”撞上“第三空间”，咖啡还不够“平民化”。按照“无限场景”的设想，瑞幸可以依赖其店面类型，服务于更多消费场景。但可以看到的是，定位在商务人群，本身就有消费行为和消费场景局限性。

　　从目前的消费行为来看，年轻消费者可能更愿意逛街时捧着一杯奈雪或喜茶而非瑞幸或者连咖啡。而在商务场景上，星巴克已经做了太久。更大的可能性是，未来两者会相互补足，成为主流的那一种才是行业No.1。目前瑞幸已经开始拓展线下场景，正面撞上“第三空间”的主流玩家。

　　摘掉“网红”的帽子，瑞幸给公众留下更多的印象，不是口感，而是感官。大部分年轻人点瑞幸咖啡，可能只是为了发朋友圈。此外，咖啡外送有绕不过的问题：成本结构和现金流。以瑞幸为例，目前瑞幸咖啡一杯的价格加上运费基本持平星巴克，但利润却更少。无论是顺丰的物流配送、高质量的包装还是咖啡豆的选择，成本都居高不下，成本结构的优化，需要咖啡外送做好供应链的优化。目前可以看到的是，瑞幸不仅提供咖啡外送，还在提供其他餐食。

　　瑞幸咖啡目前的对手是星巴克吗？或许是其他饮品外送，星巴克并没有自己做外送。当白领走出办公室，去的是星巴克；当白领留在办公室，可选择的饮品包括咖啡、茶饮、奶茶、果汁等。而在办公场景内，除了饮品外送，目前还多了势微的无人货架。

　　咖啡外送，真的是门好生意吗？

　　1、星巴克还在加大开店密度

　　据咖啡市场调研报告显示，我国咖啡市场规模约700亿，速溶咖啡占500亿，现磨咖啡占200亿，整体目前正以近20%的速度迅猛增长。

　　中商产业研究院数据显示，中国咖啡市场份额Starbucks、UBC coffee、Mccafé名列三甲，市场占比分别为51%、12.8%以及6.2%。在日前的投资者大会上，星巴克称在中国拥有3300家门店，预计会以每年600家门店的开店速度继续扩张。可以看到的是，当星巴克在一个城市的店面密度能够覆盖主要商圈和办公区时，咖啡外送在距离上的竞争力就会减弱。

　　2、服务半径影响了咖啡外送的增长性

　　外卖覆盖率增长对处于城市中心的白领而言多了一个就餐选择，但对于部分郊区办公楼而言，是解决了痛点。据亿欧了解，部分公司选址在远离市中心的位置，四周餐馆很少，基本只有外卖一种就餐选择。咖啡外送也是这样，附近开有星巴克、costa等咖啡馆的办公区，咖啡外送恐怕不是必需品。这就折射出一个咖啡消费半径的问题。 

　　我们以办公场景消费者为中心画一个圈，以口感、便捷度、特色感为准线，可以看到，速溶咖啡距离消费者最近，其次是咖啡机、咖啡自动售卖机，再次是外送，最后才是咖啡门店。优于外卖的是，咖啡常规消费品类相对有限、毛利高，配送路线稳定；劣于外卖的是，相比咖啡外送有距离消费者更近、更方便的可替代品。单从选择性来看，生存空间相对局限。从产品本身而言，保证高品质低价格，对服务平台的成本结构和供应链能力就提出了更高要求。

　　业内公认的说法是，星巴克在做外送试点时发现，当含奶类的饮品超过15-20分钟送到用户手中时，口感已经改变。当对配送时间要求更高时，目前市场上相对成熟的外卖配送队伍就不是一个好的选择。以瑞幸为例，让顺丰来提供配送服务，成本是高昂的。目前同城配送行业中，外卖配送团队的成熟度最高，而一旦纳入现有外卖配送体系中，势必会降低配送体验；如果长期采取顺丰配送或者自建配送团队，需要消费者给予足够多的耐心。

　　3、探索增量市场，需更多玩家入局

　　从定价区间上看，瑞幸咖啡瞄准的是年轻的办公室白领，以高于奶茶、低于星巴克的价格和类比星巴克的口感满足这部分消费者的需求。但是实际上，美团发布的饮品报告显示，咖啡的消费高峰期在中午和晚上，奶茶在15点左右的下午茶时间，果汁和鲜奶酸奶则都在晚间。

　　再来看下饮品行业在我国的发展阶段：碳酸饮料（可口可乐等）——瓶装水（农夫山泉等）——茶饮料（王老吉）——果蔬汁饮料（汇源）——功能饮料（红牛），咖啡从来不是弄潮儿。

　　咖啡外送的火爆从模式上来说其实和外卖行业很像。以前餐厅提供打包、堂食和电话叫餐店员配送服务，后来外卖平台兴起，组建物流团队，守护行业公约，渗透散而乱的线下餐饮市场，衍生了超过20种互联网+餐饮的商业模式。咖啡行业也是如此，星巴克等品牌通过第三方提供外送服务，但一直没有自己去做；连咖啡做的就是代送的事情，后来才建立自有品牌。

　　美团点评高级副总裁王慧文曾在“2017亿欧创新者年会上”表示，美团外卖是因为做的是增量市场的事情，才从10万单到如今日均千万单。也是因为有百度外卖、饿了么等玩家的入局，外卖行业从用户培育走到逐渐成熟。而增量市场拓荒从来不是易事，在线旅游走到如今也只是渗透了不到20%。目前来看，咖啡外送想要成为一个垂直细分行业，还需要更多玩家入局。