6·18购物节 商家“耍猴”宜有度

　　文章来自 证券时报

　　“6·18购物节”为京东在数年前首创，是对淘宝双11购物节大获全胜压力之下的应对之策，逐步发展成为京东在一年当中，销售额最多、促销力度最大的活动。近两年促销日期一般自6月1日儿童节开始，20日左右达到高潮。去年6月1日~18日，累计订单超过1亿单。这期间，消费者集中在6月18日进行消费，单日成交额破千亿元。包括微信购物、手机QQ购物平台在内，APP移动终端订单比例占比超85%，同时新用户增速惊人。这一系列6·18购物节助攻出来的成功，足已让其他知名电商艳羡至极同时如坐针毡。购物节开山宗师淘宝、天猫首当其冲，在双11之后，选在上半年这一时间段跟进；亚马逊、苏宁等平台也早已参团“厮杀”。一些不知名的小电商平台甚至线下实体门店也开始蹭热点参与，场面甚为胶着。

　　立于本应渔翁得利的消费者角度，这分明是捡漏季，最不济也应比日常要实惠，但是综合对近几年的6·18电商购物节的各方感受，尤其是互联网购物最重要的痕迹——买家评论来看，事实可能与我们想象中存在不小差距。

　　购物节里先提价，再打折、满减，这种容易让人一眼看穿的套路，各平台也已忌惮。一些电商虽然也拿出了高性价比，利润一看就有限的产品来参战，但一旦敞开卖，几秒后就是缺货状态，不敞开卖的大多就是玩前五名或者稍多消费者方可享受的大乐透游戏。一直对标京东的某电商平台最好用此招，气愤的消费者留言一致：“**不配做电商”。而6·18鼻祖京东虽然利用最开始的大力度让利积累了一定的市场口碑，但其近两年购物节活动的主要策略开始引发诟病，最重要的特征在于依赖限量发送的优惠券来摊薄消费者的获利。商品实际售价是否已在发放优惠券之前提升暂且不论，优惠券的种类之多，发放之随机，使用之复杂，非一般消费者智商与时间所能匹配。更为离谱的是，占用了大量时间去蹲守，闹钟都不知设了多少个，一些消费者终于抢到的优惠券、满减券，在所选商品结算时却不能勾选，也就是不在使用范围内，而这个范围划分并不是我们通常意义上所以为的理所当然，完全是京东自己说了算，说不算也就不算。倾注了信任与偏爱的购物行为，却以被耍弄结束，以致这类消费者一致评论京东“耍猴”。而即便这种不一定有用的券，自付年费100多的京东PLUS用户，即付费VIP客户，可谓京东客户的“核心”与“精锐”、发家之本，想拿券也只能靠整点去抢，一帮VIP在抢券时的心理活动着实令人有研究的冲动。还有一些第三方商家尽管在购物节期间被“裹挟”参与，但是往往在其店铺主页打出“误参与活动，拍下不发货”等等这些乱象，皆让消费者心寒。当然，消费者也不傻，历年购物节后都有一波规模巨大的退货潮紧随。除了消费冲动，对平台各类“耍猴”的不满想必也是一个重要原因。

　　商家“耍猴”的根本原因，在于期望用当时极具性价比的商品来吸引最大的流量，但如果全是这种高性价比商品，商家也注定是利润微薄。高性价比商品还能挣大钱的前提是销售端全面铺开，自带超级流量，做到真正的薄利多销。这一点不得不提当初也以“耍猴”著称的小米，现已有行业价格“屠夫”之美誉度，小米每出一样商品，其定价足以引发所在行业颤抖，抛开手机与电视、冰箱、洗衣机等常见家电不说，平衡车、无人机、扫地机器人、空气净化器，新风系统等商品能够进入寻常百姓家，有赖小米“搅局”这一点已是共识。小米产品线虽然越来越广，但商品越来越不难抢是最可喜的改变，消费者回报以流量，小米在资本市场的估值也是蒸蒸日上。

　　电商平台既热衷于造节，但却敢于对消费者尤其是核心客户毫无诚意的背后，除了蠢，也可能是一时财力、人手不足。被消费者指责也是市场关注度的聚焦，有人骂说明还有人期待。从长计议，商家“耍猴”宜有度。

　　（作者系基金从业者）