每日优鲜能笑到最后么？

 

　　作者 | 东区女巫

　　当问及对每日优鲜的观感之时，有投资人对虎嗅表示，“这是一家迷之难以描述的公司。”

　　成立不过三年，在外界眼中，这家公司的模式已经妖精般蜕变了几回，每一回都能给自己贴上热门标签，比如O2O、生鲜电商，再比如——新零售。

　　2017年，资本的宠儿每日优鲜完成了一系列大动作：上线便利购并完成分拆，单独融到2亿美元A+B轮融资；做上游供应商招募计划；升级会员业务，等等。除此之外，公司母体在年初就搞定了C轮、C+轮累计3.3亿美元融资。

　　2014年底成立，2015年4月微信商城正式上线，2017年8月，每日优鲜宣布其单月营收突破2.8亿元，月订单量300万，一线城市全面盈利。看似成绩可喜，然而整个生鲜电商、新零售赛道上，分明群狼环厮，谁能笑到最后，尚无从判断。

　　经过一轮轮淘洗的每日优鲜，都有哪几把板斧？这些招数能否在打击对手时刀刀毙命？不久前，虎嗅精选与每日优鲜COO孙原进行了对谈，随后，结合其他采访，我们将其撰写成专供虎嗅精选黑卡会员阅读的深案例。

　　每日优鲜的核心逻辑

　　对于外界的评价，每日优鲜COO孙原并不认同。

　　“从公司创办开始，外部市场就一直在经历各种浪潮，从O2O热潮、生鲜电商热潮，到生鲜死亡小组、新零售浪潮，市场在三年时间变了四股浪潮，所以你就觉得我们这个行业中的企业好像是在蹭着不同的热点。”在她看来，每日优鲜在做的事，是一以贯之的；所遵循的，是中国消费领域供给端和需求端的变革趋势与逻辑。

　　零售业的变迁其实有着通用的国际规律，回溯30年代的美国、70年代的日本、90年代的台湾，都曾经历过同样的变革。孙原认为，这种大趋势，恰好在2015年成为爆发的节点，也就是85后迈入30岁门槛的时候。

　　“如果仔细观察你会发现，60后、70后那几代人的消费习惯其实没有很大差距，那帮人的购物习惯都是比较传统的，相比之下，80后这批人的代际变迁则表现得非常明显。”孙原说。需求端的变化必然带来供给侧的巨大变革。互联网、物流基础设施的便利性，使当下的供给侧变革有了更多可能。

　　孙原告诉虎嗅，在认真研究了用户的4种需求“多、快、好、省”之后，每日优鲜将核心目标锁定在“快”和“好”上，并为此做了三件事情。

　　第一是前置仓。

　　孙原告诉虎嗅，做前置仓的想法其实在创业之初就开始了。“我们从2015年4月就开始想尝试这样的解决方案，当时想的没有这么清楚，包括建多大、覆盖多远、是当日达还是一小时两小时达，等等。到8月份，这个模式已经可以清晰绘制，逻辑上实现了闭环，之后马上建了第一个仓。”

　　因为前置仓的便捷性，每日优鲜目前实现了普通订单2小时送达、会员1小时送达的效率，因此可以在配送过程中全面“去冷媒”。目前已经在全国20个城市铺设1000多个前置仓。

　　第二是货柜（架）。

　　2017年6月，每日优鲜便利购上线。说起做无人货柜（架），曾斌曾经开玩笑谈到，当时有一家无人货架公司把架子铺到了每日优鲜的办公室，他发现后顿时乐了：哟呵，这敌人都已经打到家门口了。

　　但他转念一想，敌人也太大意了，竟然忽视了每日优鲜这个强敌。

　　做生鲜生意就是如此，拥有供应链、采购优势的玩家，在零售端必然有着先天优势。于是，受到启发的每日优鲜，快速上马了无人货柜（架）——每日优鲜便利购。

　　第三是选品。

　　前置仓、无人货柜（架）解决的是用户对“快”的需求，而精选、优选主要解决用户在“好”上的需求。

　　每日优鲜在选品上的策略是，以吃切入，圈定十几个品类，每个品类向下都可以做相应的精细化产品。

　　孙原表示，目前每日优鲜共有1200左右SKU，未来将会控制在2000左右。这个SKU数，是每日优鲜经过测算得出的，首先品质要足够好，其次，还能利用自己的供应链优势砍掉中间环节成本，做到直采直送。孙原指出，这个量级既能基本满足用户日常消费需求，又能够做到优选品质。

　　3招杀手锏能否刀刀毙命？

　　盘点一下每日优鲜做生鲜电商的逻辑：一方面依靠物理空间上距离的缩短，越来越近地触达消费者，另一方面在全品类下再做精选，力图覆盖更多消费需求。

　　这套打法的确能够自圆其说，不过，像所有的商业习题一样，实际操作起来，仍有很多现实困难。

　　先来看品类。

　　生鲜电商和日用品电商最大的区别就在于品类。高损耗率导致生鲜电商需要一边保证后端强大供应链，一边快速扩大品牌影响力，吸引供应商和用户在平台上黏着、沉淀，用高复购抵消损耗，才能生存。

　　因此，每日优鲜从创立之初，就需要用补贴的方式来快速拉动流量。

　　“烧钱砸市场”对于互联网创业公司来说并非行不通，但问题的关键在于，这到底是不是一个能砸出来的市场，也即，用户这一需求是否未来只能在你一家平台上得到满足。

　　据孙原透露，每日优鲜目前的选品策略主要是“爆款逻辑”，主打“人无我有、人有我优”战术。

　　今年1月份每日优鲜的19.9元爆款车厘子，让每日优鲜刷了一波存在感。孙原告诉虎嗅，目前，每日优鲜已经拿下了电商当中车厘子品类的很大份额，即便是当时的19.9元低价爆款，事实上都是赚钱的。“根源就在于低毛利。”孙原说，每日优鲜花了3年时间，打磨车厘子的直采源头，由此建立起比较坚固的护城河，“所以我们才能打出这样的价格，别人跟不了。”

　　这套打法能够在一定程度上保证产品的“优选”度，但是SKU丰富度终究是个bug。

　　某火腿肠渠道代理曾主动找到每日优鲜想要寻求合作，他对虎嗅表示，每日优鲜认为他所代理的属于低端产品，聊了10分钟就把他打发了。而同时，这位代理也认为，每日优鲜这个渠道能走的量十分有限，SKU也实在少了些。

　　诚然，正如孙原坦言，生鲜食材的自然属性导致了，其类别本身数量就远远小于日用品。“譬如水果，全世界的水果种类加起来也就一百多种，然后你要在这里面做精选，可能只能选出50种；但是家具就不同了，全世界的家具品类加起来可能有10万种，在这里面做精选肯定不是一个量级。”

　　对此，每日优鲜坚持认为，在选品上，做减法比做加法难，“做加法除了给供应链、物流增加一些负担之外，就选品本身并没有体现出专业度，无非是照单全收嘛。”

　　再来看每日优鲜引以为豪的特色：前置仓。

　　前置仓的成本控制一直是业界颇有争议的一点，对于每个仓的日单量是否覆盖成本这事儿先按下不提，单从外部环境看，前置仓这种模式发展2年多，已不再算是独门绝活，而逐渐成为行业标配。

　　竞品易果生鲜、百果园、天天果园等都已经有较大投入和显著成效，天天果园甚至打出了上海地区29分钟送达的“瞬时达”业务，在区域单点突破，竞争相当激烈。

　　由此看来，前置仓业已成为生鲜电商/线下店所要比拼的重头戏之一，各家除了要加速跑马圈地占地盘，还得厉兵秣马，看谁能将前置仓运营得更加精细化、效率更高、成本更低。 

　　除了前置仓，无人货柜（架）也是去年每日优鲜重点描绘的一个新场景。踩着新零售的风口，无人货架去年着实火了一把，然而转年，就“凉凉”了。

　　仔细研究无人货架领域目前融资额度排在前列的几家，不难发现背后的“巨头战队”逻辑。果小美和猩便利按投资方可以分别归到阿里系和美团系，哈米背靠有供应链优势的易果生鲜，也间接属于阿里系。而每日优鲜便利购显然成为腾讯在无人货架领域的新卡位。

　　作为拆分之后独立运营的子公司，每日优鲜便利购的入口小程序与每日优鲜App、小程序相互独立。从线下点位铺货、优惠力度来看，也与每日优鲜主商城有着不完全相同的打法。

　　对于每日优鲜曾描绘的“颠覆社区菜市场”，击穿“主妇”人群的场景，无人货柜（架）承载了另一个使命，即基于建筑物级别最后100米的连接。

　　不过，从用户体验端来看，每日优鲜的无人货柜（架）还做不到“千柜千面”。笔者通过观察发现，在虎嗅与每日优鲜望京总部的货架上，堆放的是几乎完全一样的商品。这说明，货架的选品、配送还是标准化的输出模式，尽管每日优鲜在选品上推出了大数据测算，但从货架的运营来看，要做到反应迅速灵敏，恐怕仍需时日。

　　不过好的一点是，其补货确实称得上及时，补货人员也会跟公司前台核对货损，这在无人货架运营方面，已算难得。“零售确实没有什么秘密，也没有更多模式上的颠覆。”孙原坦承。“无非是比别人做得深、做得好。”

　　自有品牌会是一根好拐杖吗？

　　尽管生鲜电商是投资人和业界眼中最后一片蓝海，然而行业属性导致，这门生意做起来着实不容易。生存的压力逼迫每日优鲜们必须不断调整策略，比如，为了扩充SKU数量，提升利润率，许多主打“生鲜”招牌的电商平台，都会逐步试水零食、熟食品类，甚至会上线与餐饮相关的生活日用品，譬如厨具、牙膏等等。如同网易严选一般，或许每个电商平台都有一颗逆向整合供应链、做自有品牌的雄心。

　　每日优鲜也不例外。它打爆的第一款自有品牌，是摩奇桃汁。

　　“做摩奇最初比较偶然，因为我们一直在琢磨着自主挖掘爆品这事儿，恰好团队成员有几个北京人，大家想到了小时候和北冰洋一样火的，不还有摩奇嘛。”孙原说。于是，每日优鲜找到如今已经停产的厂家，又费劲找来当年的配方，还原出了当年的摩奇，成为品牌的独家代理商。

　　“我们在线下线上做了很多推广，开始让它逐渐引爆，”孙原说，“发展到后来，关晓彤、大张伟这些明星主动转发，这些我们都没有做过主动的联系，属于自然发酵。” 的确，有前几年80后北京人的儿时回忆“北冰洋”的重新火爆的珠玉在前，正好激发了这群人对另一款儿时经典饮料“摩奇桃汁”的念想。

　　除了摩奇之外，孙原透露，每日优鲜还通过后端整合供应链研发了花香口感的老东京酸奶、卤味，甚至还开始布局热柜，推出了便当，其目的就是在丰富SKU的同时，利用熟食的高毛利提高利润。

　　通常来说，自有商品毛利非常高，这也是从711到Costco都大力推广自有品牌商品的重要理由。不过，有一点需要注意，自有品牌或者新晋品牌要想活得好，这个渠道本身是需要足够强势的。

　　如何能让用户对平台自有品牌形成认可，也是一场旷日持久的品牌攻坚战。

　　首先，其整套商业模型比较适合在一二线城市进行复制，若想下沉至三四线甚至以下的地区，就会遭遇本地社区生鲜品牌的强力狙击。“三四线城市的社区生鲜价格非常有竞争力，每日优鲜就显得太贵了。”一位投资人感慨道。而这意味着，每日优鲜的用户群体数量基本是既定的。

　　其次，盒马鲜生、超级物种，乃至京东的7fresh这类真正意义上打通线上线下的新零售不惜重金烧钱换市场，线下运营这个重头戏一旦被他们玩转，其创造出的势能是前置仓类公司所无法比拟的，届时这些新零售大玩家也会给每日优鲜造成明显的分流压力。

　　“要我说，每日优鲜就看两点：第一，创始人徐正能不断融大钱，融资能力超强；第二，公司执行力不弱，这就够了。”一位消费领域的KOL则对虎嗅这样感慨道，这言外之意，也颇值得玩味。