《创造101》“菊”势难挡：粉丝经济进阶会员制模式

　　文/沈陈

　　来源：经济观察报

　　刚送走爱奇艺的《偶像练习生》，腾讯视频的《创造101》接踵而至。2018年4月，这部被称为中国首部女团青春成长类节目正式开播。节目召集了101位选手，通过考核最终选出11位选手组成全新的偶像团体出道。

　　节目播出后收视火爆。截至6月9日的8期播放量数据中，平均每期的播放量达到了4.8亿次，最高的一期节目播放量更是高达6.6亿次。

　　面对节目创造的巨大影响力和流量，新的营销模式正悄然展开。

　　除传统赞助模式外，通过扩大会员投票权、推出练习生会员定制卡、投票渠道外包的一系列营销活动是此次《创造101》的特点之一，而这与此前的超级女生或中国好声音都不尽相同。

　　“菊”势难挡

　　6月2日上午，一声提示音的响起打破了“王菊后援会1群”早上的宁静。“起床投票”是今天群中的第一条信息，响应它的则是各式各样的网页投票链接。

　　王菊是《创造101》中的一位练习生，在5月26日的节目播出后人气一路高涨，有关她的消息顿时充满了网络空间。与众不同的风格和敢说敢做的态度为她圈粉无数。

　　北京大学新媒体与网络传播系副教授田丽对记者分析，王菊能在这么短的时间火起来是网络文化新发展的集中表现，她凭借过人的情商、高超的话术和乐观的精神，实现了与其他选手差异的最大化，彰显了与众不同的性格。

　　咪爪语音的一位女性负责人也是被王菊“圈粉”的一员。她向记者讲述了自己支持王菊的原因：“我们很像，都属于长相平凡的那类人。我曾经也有梦想，但现实却不允许我这样做，而她不一样，为了自己的梦想在可以在这个年纪不顾一切地努力，我在她的身上看到了我自己的影子，所以我想支持她，把我追逐梦想的想法寄托在她的身上。”

　　网络上有评价说，王菊的粉丝们是最强的拉票团队，也是文案做的最好的团队。开始时许多网友都是“菊外人”，但被那些朗朗上口的宣传语和搞笑的表情包所吸引，随着大流加入到了这场喜欢王菊的活动中。

　　田丽说：“王菊的情况与当年的芙蓉姐姐有一定的相似之处，但不同的是芙蓉时代人们大多只是说说罢了，而现在网民们觉得明星与自己是相互关联的，自己也要用参与的方式表达出来。”

　　许多粉丝为了更有效率地支持选手，自发在群里组织了一个名叫“打投组”（打榜投票的小组）的小组。记者在《创造101》节目另外一个爆火的练习生孟美岐的粉丝群里，遇到了龚其娟。她是一位正在上高二的“00后”女生，同时也是打投组的一名成员。她介绍，打投组的组员们会通过时间段进行再分组，按组别有条不紊的投票。

　　龚其娟说：“看着票数的增长觉得很有成就感”。

　　会员制

　　对于网络综艺赞助模式的开拓上，腾讯视频又有了新动作，此次《创造101》中将投票渠道与赞助商相链接成为了一大特点。响应这一“新玩法”的“玩家”也络绎不绝。

　　而以往，在《奇葩说》、《吐槽大会》、《火星情报局》这些语言类节目中，除了传统的广告方式，节目人员更多的是将植入广告这件事尽力做得有趣，借机对其进行调侃。

　　英树是此次主要“玩家”之一，全名为浙江英树生物科技有限公司，原本是一家专注美妆护肤市场的公司。它是《创造101》的品牌合作商，为节目官方搭建了其中的一个投票渠道。

　　这家公司宣称，它将为得票数最高的选手包下整列地铁作为形象展示。这个和王菊火起来同时推出的活动中吸引了一大批来自网络上的菊粉，王菊借此也一举甩下多位人气练习生斩获票数排行第一名。三天后，英树董事长发微博公开声援：“为菊包地铁！我愿意！”节目中英树同时利用场景化营销，在屏幕的右下角“贴心”地推出自家熬夜护肤的产品，并一同提供了购买链接让观众可以边看边买。

　　艾媒咨询高级分析师刘杰豪向记者指出，相对于硬广的强行植入，投票渠道的广告植入方式更加艺术化、合理化，使得广告的植入不突兀，反效果影响效果缩小。投票主体主要是节目观众，该群体投票参与度较高，周期性的投票让广告影响力更加稳定，广告内容更能植入人心，触达率与转化率也将得到更好的提高。在获客成本高昂的今天，赞助商通过投票的方式分流顾客其优势不言而喻。

　　根据《创造101》的投票规则，普通用户和会员用户在投票权上产生了巨大的差异。普通用户与会员用户之间的票数比由往常的1：2提高到了1：11。购买定制卡不仅能获得一个月的会员服务还能额外为自己喜欢的选手一次增加121张票。

　　6月2日下午，刚从公司回到家的前述那位咪爪语音负责人，打开了手机，晚上八点是《创造101》的每周一次的播出时间，为了给她喜欢的王菊拉票，她购买了11111张会员定制卡。——这需要花费她大约20万元。

　　乐正传媒董事、副总裁彭侃告诉记者，定制卡对于腾讯来说是一个新的创收方式，它意味着视频网站在新盈利渠道的开拓上还有许多文章可做。通过这一现象级的综艺节目和会员业务的打通，节目与视频平台之间可以达成一个互利共赢的效果。

　　但彭侃同时也指出，购买定制卡的变现方式对于腾讯视频的收益并不高。这一模式并不能改善许多网络视频平台持续亏损的状态。

　　同为网络视频平台的爱奇艺2017年公布的数据显示：2017年会员用户数量增长至5000万人（不包含试用会员）；会员服务的营收比重持续加大。但总营收不断提高的也同时伴随着亏损的持续上涨。2105年至2017年爱奇艺分别营收53.19亿、112.37亿、173.78亿元人民币，净亏损为25.75亿、30.74亿、37.37亿元人名币。

　　刘杰豪认为：“虽然如今网络综艺看似发展繁荣，但是网络综艺流量对比整体互联网流量增速仍存在一定的落差。竞争主体的增加使招商和广告植入的变现模式难度加大，随着内容付费的兴起，版权也成为各视频平台争夺流量的重要途径，平台只有扩大用户基础、丰富变现模式，才能将获取的价值扩大。”

　　彭侃表示：“网络视频网站卯足了劲要去拉新会员，其目的就是想通过拉新会员慢慢地培养观众付费观看的习惯。”同时他也指出，视频网站如果想通过付费会员盈利，就要将付费会员分享化，Netflix（国外收费视频网站）之所以能够盈利依靠的就是分享会员扩大会员用户数。