对话阿里鱼总裁吴倩：IP衍生品销售不是割草

　　新浪科技 谭宵寒

　　今年4月，阿里游戏宣布获得日本游戏公司 Hit-Point授权，在中国大陆地区独家发行旗下现象级手游《旅行青蛙》，而阿里鱼也随之获得了IP版权，将围绕商品化授权、营销授权、空间授权启动全渠道合作。5月底，据阿里影业集团副总裁、阿里鱼总裁吴倩透露说，起初对旅行青蛙这一IP制定的销售额是1个亿，但仅用一个半月就超额完成目标，预期后期销售额能达到2亿。

　　早前，吴倩曾是阿里巴巴B2C事业部总经理，即负责天猫国际等业务，对于阿里鱼的定位，在第21届上海国际电影节期间接受新浪科技等媒体采访时表示，阿里鱼是希望将阿里巴巴的数据能力、电商基因赋能娱乐行业，未来阿里鱼会与电商生态产生化学反应。

　　IP销售不是割草

　　阿里鱼的模式即与上游版权方和下游商家连接，将从版权方获得的版权销售给下游商家以供生产相应的衍生品等，在这一过程中，阿里鱼更希望去帮助商家，将链路打通。“商家是付钱方，当衍生品生产出来而没有卖出去，伤害的是商家的利益，就变成了割草；如果商家不能持续地拿上游IP，就不可能规模化有序发展，业务就不可持续。”吴倩解释说。

　　据介绍，阿里鱼对商家的帮助主要分为两部分，在上游，对版权与商家之间进行批评，通过背后大数据的观察，看一部作品的价值观如何与商家品牌去做转化，触达相应的人群，当匹配到一定程度、有一定相关性后再做规划；在下游，帮助商家生产出的商品快速触达消费者，并销售出去。

　　吴倩介绍说，今年年初授权业务打通了B2B2C整个产业链，阿里鱼从天猫拿到授权做代运营，包括行业运营、商家运营、流量运营、商品运营，不止把授权业务停留在传统的B2B。在横向上，也在通过阿里体系内部的资源做整合，包括虾米音乐、影业的电影制作等。

　　吴倩表示，横向纵向的整合完成后，实际上要在具体的业务中找痛点、找行业标准的分化，与合作伙伴共同将行业做得更好。阿里鱼的目标不仅仅是去销售，也不会做自营生意，而是希望能够搭建好基础设施，用产品和数据赋能。 “如果只是一两个亿的销售规模，不能够帮助这个行业解决任何问题，只是自娱自乐的回报而已。”

　　优秀IP的选择

　　据介绍，阿里鱼目前操作比较顺畅的是游戏类的IP，未来还包括产品周期相对长的文创艺术类IP。“如果我们有更多选择一定会选生命周期比较长的IP，但不意味着没有电影类IP衍生品的发展空间。”据介绍，《三生三世十里桃花》这一IP目前还在为阿里鱼贡献收入。

　　但同时，长生命周期的IP比如动漫、艺术类IP也会面临相对电影无明显峰值的劣势，对于这一类型的策略是，要做出多种类型的内容衍生。

　　对于衍生品打造的方式而言，不同类型的IP并不相同，而对于电影类型的IP而言相对困难，需要将衍生品前置，在剧本创意、电影制作、上映的过程中以策划的视角参与，甚至提前将单品植入到电影内，成为其中不可或缺的道具，或是在电影的创作初期，已经策划出了会爆发的衍生品。“这是工业化操作下，内容和商业结合所预设的产物。”吴倩分析说。

　　在这一过程中，就涉及供应链的整合、商家的参与、元素的提取复杂而专业的步骤。吴倩认为，随着工业化的程度提升，未来电影IP的衍生品一定能够有飞速发展，而阿里鱼也应当在这其中考虑应该发挥怎样的作用。

　　而对于在IP的选择上，吴倩解释说，要看其是否具有独特的价值观、是否可以做到一定的规模和潜力，是否有群众基础等等。“未必所有大卖的电影都适合做衍生品，票房惨淡的也不一定不能做出相应的规模，重要的是本质。”另外，在吴倩表示，商业变现的模式还有很多，比如营销、活动，不仅仅是电商。