逐渐淡出的外资家电：中国化道路遇阻

　　作者：李瑞娜

　　中国家电市场发展前期，外资家电企业一直充当着领路人的角色，而现在则在中国市场白热化竞争中逐渐走向边缘。数据显示，松下彩电4月的零售量仅为1741台，市场占比仅为0.2%；2017年中国冰箱线下销售份额中，海尔是博世6倍之多，是西门子的近2倍。

　　多位业内专家表示，中国家电企业的崛起与经济环境发展和自身对技术、品牌的追求密不可分，未来全球的家电格局正朝着以中韩为主导，欧美日参与的方向发展。

　　格力相关负责人向《中国经营报》记者介绍，目前格力技术已经力压日系、美系；海信相关负责人也向本报记者坦言，在赞助体育赛事上，海信比较大胆和坚决，赞助世界杯，是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

　　外资家电市场份额逐步收缩

　　近年来，外资家电在中国市场的表现已经逐渐褪去了曾经“领路人”的光环。

　　日前，中国海关总署发布公告称，博世热力技术（北京）有限公司向海关总署提交了召回计划，从5月15日起召回部分进口布德鲁斯（Buderus）和博世（Bosch）品牌大气预混式燃气落地锅炉。公开信息显示，此次召回范围内的大气预混式燃气落地锅炉主要存在锅炉本体上未加贴警示标识的问题，存在使用安全隐患。据统计，中国大陆地区受影响的产品数量共计4425台。

　　据了解，博世和西门子均为德系家电品牌，1967年联合组建德国博世和西门子家电电器集团（以下简称“博西家电”）。上世纪90年代进驻中国市场以来，销售产品类型包括家用电冰箱、洗衣机、厨房电器、电热水器、小家电产品以及进口的高端产品如洗碗机和烤箱等。

　　不过，据奥维云网发布的《冰箱行业年报》显示，2017年西门子冰箱线下零售额份额为13.3%，同比增加0.2%。博世冰箱零售额份额为3.8%，同比增加0.6%。与中国冰箱市场领头羊的海尔相比，后者零售额占比25.1%，是博世6倍之多，是西门子的近2倍。

　　以松下、夏普、东芝、日立为代表的日系家电的发展处境也显得比较尴尬。由于2011年和2012年，押注等离子电视失败，松下连续两年超过7000亿日元巨额亏损，随后将重心向企业级市场倾斜。

　　中怡康4月中国彩电零售监测数据显示，曾经名动全球的松下彩电4月的零售量仅为1741台，市场占比仅为0.2%；零售额为915万元，份额占比仅为0.24%。零售量在20个统计品牌中，位列倒数第二。3月底，松下电器（中国）有限公司又发布了产品召回计划，表示将在中国召回两个型号约1.5万台的电视机。

　　而与富士康“联姻”的夏普，为了争夺更多的市场份额，正在采取低价冲销量的策略。中怡康数据显示，去年夏普电视在中国的市场均价从6000元以上骤降到3800元左右。对此，家电分析师张剑锋表示，放弃曾经的高端形象而走低价策略，对夏普而言并非长远之策。

　　让人颇为唏嘘的，还有中国新飞电器面临破产的命运。阿里拍卖平台显示，新飞系（新飞电器、家电、制冷器具）3公司100%股权将于2018年6月28日、29日，在河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上进行公开拍卖，起拍价为4.5亿元，保证金为1亿元。对于新飞电器的时代终结，多位业内人士向记者坦承，这多半是由于新加坡丰隆集团掌控公司后对中国市场不够了解所致。

　　中国制造正在走向世界

　　与外资品牌逐渐收缩中国战线相对的，是中国家电企业正在国际舞台上寻求更有前景的发展机会。

　　在海外市场，海尔并购 GEA 拿下北美市场，以自有品牌矩阵占据了全球化先机。而美的以292亿元、持股比例超过94.5%收购德国库卡，直接进入了汽车机器人领域。

　　据美国《福布斯》杂志近日发布的2018年“全球上市公司2000强”排行榜显示，有7家家电企业进入榜单。其中，中国家电企业就有3家，分别为美的集团、格力集团、海尔集团，排名依次为：245、294、565。

　　张剑锋表示，中外品牌这一进一退，体现了中国家电发展的历史轨迹。改革开放初期，外资家电在技术主导下一直处于领头羊位置，但随着中外家电博弈的进行，中国家电企业逐渐突破了技术创新，并形成自身的规模优势，找到了自身的发展道路。

　　与此同时，在最近的世界杯赛事上，中国家电企业也在积极参与借以提高国际知名度。据悉，海信这一热衷赞助高端体育赛事的家电企业，已经成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商，世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。 海信相关负责人向记者表示，赞助世界杯，是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

　　针对于中国企业在全球市场的不断崛起，家电行业观察家洪仕斌表示，近5年在全球市场超越外资品牌是中国家电产品的发展目标，“我们首先要做好渠道，因为在中国市场我们有渠道优势，但在全球则相对较弱；第二个就是在品牌，必须培养国际消费者对中国品牌的认知；第三是技术，只有发力技术创新才能更好地巩固市场地位。”