拼多多是跑在微信上的一款游戏

　　文/Eastland

　　2018年5月7日，拼多多向美国SEC秘密提交了上市申请（DRS文件）；6月11日，拼多多提交了DRS文件的修订稿；6月29日，SEC网站登出了拼多多招股说明书（F-1文件）。

　　拼多多讲故事时提到Costco和迪士尼。好市多（Costco）做的是仓储式量贩，爆款、大包装，但质量令人放心，拼多多拿什么比？#拼多多与迪士尼没有半毛钱关系#

　　雷军说“小米=苹果X腾讯”不免贻笑大方，黄峥说“拼多多=Costco+disney”则完全是儿戏。

　　两大“法宝”及对游戏理念的借鉴

　　1）高效、低成本获客

　　泛电商类项目99.99%败于获客成本过高。特别是提供低频服务的电商，将永久挣扎在高价拉新的路上。

　　“伪共享单车”是个例外，获客不需要砸钱还能“赚钱”。早期往大街上丢一辆车能诱5名新用户上钩，聚敛的押金远超购车成本。但押金是用户的，伪共享单车平台挪用押金是钻了有司懒政的空子，所以“赚钱”只能打引号。

　　拼多多高效、低成本的获客能力仅次于伪共享单车。借助强大的社交工具，拼多多上线三年活跃用户近2.5亿、2017年GMV破千亿，成为社交电商的杰出代表。

　　拼多多基本玩法是这样的：某款商品（比如一包牛肉干）直接付款购买需要付29.8元，如发起拼单并凑购人数则只需付28.8元。

　　买家可以先付28.8元，然后按拼多多的指引把链接发至微信群，如果24小时之内达不到拼团要求人数，货款原路返还。

　　分享了一次之后，拼多多还要告诉买家：“分享3次以上，拼单成功率高达98%哦。”

　　需要注意的是，28.8元只能买200克。“原价300元”，28.8元看似能买500克，均有误导之嫌。

　　这些只是基本套路，拼多多的手段还多着呢。

　　比如刚刚发起了拼单就收公号提醒：“你太走运了！恭喜获得一次免费领商品的机会。”

　　点进去看，商品有拉杆箱、雨伞、手环、蓝牙音箱……前提是给拼多多“拉新”。两个新用户，一把价值49.9元的睛雨伞。

　　登录拼多多还能领签红包，但本人只能拆开一部分，还要麻烦好友帮忙。24小时之内全部拆开才可提现。连续三天签到有额外奖励，害怕忘记可以设置提醒……

　　拼多多的获客之道无法复刻，因为可资利用的社交渠道只有微信、QQ，而腾讯又是坚决反对“诱导分享”的。拼多多是赤裸裸的“诱导分享”，所谓“一年被腾讯封杀1000次”，只不过是“教练”在调教弟子，“很正常”。

　　鉴于腾讯持有拼多多18.5%股权，微信搞双重标准是天经地义的。向腾讯要公平好比跑到王健林面前说“王思聪有什么我也要什么！”

　　2）去中心化商品推介

　　大型电商平台聚集的用户数以亿计，但他们只能从小小的“窗口”窥见琳琅满目的商品，而且每天打开APP的时间也是有限的。

　　用户每输入一个关键词都能搜出上百页商品，排在10页之后的基本无人光顾。付费推广有一定效果，但烧钱很快，中小卖家难以承受。

　　交通专家说“拥堵是汽车保有量的自然边界”。因为太堵市民会少开车甚至不买车。那些新开通的公路只能顺畅一段时间，很快被闻讯赶来的车辆堵死。

　　类似地，电商平台的“拥挤”也会限制商家入商品的数量。解决之道是去中心化。例如探索千人千面的智能推荐，让每位用户都成为“中心”，在首屏展示的商品是他本人此时此刻最需要的。

　　拼多多的拼单过程不仅是拉新也是推介。所有买家都是“推销员”，卖力地把把商品链接丢进一个又一个微信群。上文例子中，为便宜1块钱，搅闹多个群、骚扰上百“好友”，每位“好友”值1分钱。

　　花小钱办大事，用蝇头小利诱导分享，是拼多多快速崛起的关键。PR稿子里那句“完全没有凭补贴吸引用户入场”，被无脑媒体照搬实在可笑。

　　拼拼多是去中心化的，以贪便宜驱动屌丝通过社交应用“发起拼单”，是病毒式营销的典范。

　　不难看出其在拉新、保持粘等方面借鉴了游戏的理念：利用人性弱点、不择手段地榨取用户的时间、精力和金钱。其实上，拼多多本身就是黄峥创办的游戏公司的内部孵化项目。

　　拼多多处处透出游戏高手对人性的深刻理解，还有唤起、驾驶“人欲”的高超技巧，许多产品、运营方面“点子”都是游戏的“标配”。

　　拼多多去中心化解决之道起效很快，但对微信用户的体验造成伤害是必然的。腾讯不会容忍拼多多继续野蛮生长。同时，越来越多的群主会规定“发拼多多链接者踢”。

　　不到30元GMV就骚扰100人次的微信用户。假如2018年拼多多GMV要达到3000亿就要骚扰微信用户1万亿人次，腾讯敢拿微信冒这样大的风险吗？

　　随着拼多多的火爆，负面问题日益暴露，用户投斥产品质量、商家维权此起彼伏。还有媒体报道说用户“下单时明明买的是车厘子，到货后发现是特别酸的樱桃，只能扔掉。”

　　“游戏微信”的效果能否持久，买方、卖方对拼多多的不满何时集中爆发，科技公司扎堆圈钱会不会伤了资本市场的“胃口”，这三点是拼多多急于上市的根本原因。

　　不是消费降级而是价格歧视

　　由于拼多多所销售的商品以低质、低价为卖点，有媒体给了“消费降级”的考语。

　　智能机替代功能机是消费升级。智能机越来越便宜，小米手机均价跌到800元，让用不起的人用上智能机是消费升级而不是降级。

　　拼多多的实践并不新鲜，那叫价格歧视。在同一时间和地点，把完全相同的产品或服务对不同的人卖不同的价格，别忙说这是欺诈。

　　比如一家麦当劳，汉堡成本5元，零售价10元，每天能卖1000个，毛利润5000元。店长通过调查了解到周边学校及低收入者当中，每天有1000人愿意用8元钱买一个汉堡。满足这部分需求，门店毛利润可提高到8000元/日，每年多赚一百多万。

　　挨个问顾客“想付8元还是10元？”是行不能的，怎么办？

　　这家店印了许多优惠券，发到附近的学校和写字楼。A4大小的一联包括几十小张，每张都印着食品名称、优惠价格和使用时间。

　　想省2块钱的人要小心的保管，用餐时携带，按券上规定的时间使用，只能点指定的食品。不想省这2块钱的人，想吃什么点什么就是了。于是这家麦当劳就可以把完全相同的一个食品、在相同的时间卖出两个价钱，泾渭分明。

　　拼多多玩的也是价格歧视，愿意花29.8元买200克手撕牛肉干的可以直接付款，要是想省1元钱就发起拼单，然后把链接丢到多个微信群里。

　　在麦当劳门店的例子中，只愿花8元钱买一个汉堡的人本来就不是目标用户，聪明的店长用价格歧视把他们“挖掘”了出来。同理，拼多多抢的也不是天猫、京东主流用户。

　　一个“溏心儿嫩鸡蛋”

　　尽管已经提交了上市申请，但拼多多的“成熟度”只能勉强达到私募融资时的水平。连它的收入模式都是2017年才有了眉目。

　　电商收入模式主要有两种：一是自采自销赚取差价的自营模式（direct sales），二是为第三方提供销售服务取佣金的开放平台模式（Online marketplace service）。

　　京东从自营起家，逐渐加码开放平台业务的比重，如今干脆开始淡化自营概念。

　　拼多多则不然，一岁、二岁时干自营， 2016年自营收入4.57亿，占营收的90.4%。三岁时“性情大变”，自营业务被平台业务替代，占比落至0.2%以下。2018年Q1，全部转型为平台业务。

　　2016年自营业务毛利润率负6.1%，2017年好不容易转正到9.8%，2018年就彻底放弃了。说明拼多多做自营根本是权宜之计。

　　2017年才摸上正轨，2018年就上市，过于仓促，也折射出拼多多团队及股东“心里没底儿”。对投资人来讲，根据仅有的十几个月的运营数据推测公司中长期走势也不靠谱。拼多多上市倒应了一句俗话“八字还没有一撇”。

　　“麻雀虽小五脏俱全”，社交电商也是电商呀，电商必须有的软硬件拼多多有吗？特别是对入驻商家的有效监控管理。在拼多多开店没有严格的身份和资质审核，只是填些表格而已，卖家信用也无从谈起。对假货采取以罚代管，抓住了罚死你，抓不住你就赚了。但被处罚的商户是否真的售假？售假的商户是否都会被处罚？这种粗放的管理，也导致6月大批商户到总部维权。

　　京东、同程艺龙们也都接入了微信钱包，可以肯定的是离开腾讯他们也能生存和发展下去。现在的拼多多离开微信就是地上的一把烂泥，要什么没什么，还想以300亿美元估值上市，值不值30亿美元还要打个大大的问号！