厨电负增长成定局 一线品牌竞争加剧转战小县城

　　本文来自中国家电网 作者：刘拓

　　2018厨电上半场负增长态势已定 品牌竞争全线加剧

　　近日，北京、天津华帝燃具股份有限公司被法院查封，华帝第二大经销商失联的消息爆出，引发华帝股份股价巨震，经历了一个跌停板后，7月3日华帝股份盘中价再度跌破9%，一朝回到“解放前”。无独有偶，作为厨电股的难兄难弟，老板电器也挣扎在股价“伤筋动骨”的阴影中，重新回到2016年下半年水平。

　　对于两大厨电股的急剧缩水，其触发原因尽管都是偶发事件，如老板电器高管减持套现引发市场不满，华帝经销商失联，叠加A股避险情绪，但无疑也折射出厨电行业整体增长乏力的大环境。

　　厨电上半场负增长态势已定

　　2017年，中国厨电行业整体规模达到968亿元，连续几年的高增长可谓“烈火烹油”，引得大家纷纷看好并进入该行业。在2018年初，中怡康曾预测，若按照年均两位数以上的增幅，2018年厨电行业将跨越千亿门槛，向1500亿规模进逼。但随着2018年厨电上半场表现的“颓势”，中怡康调整了预测至1150亿元左右。

　　分时段来看，2018第一季度，厨电行业出现近年来的首度负增长，吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别增长-16.7%、-7.5%、-11.9%，线下遭遇“极度深寒”，即使是令人期待的春季家装季连同3.15促销，也并未带给市场足够刺激；同时线上市场增速进一步放缓，以烟灶为例，线上市场零售额增速为20.0%、25.9%，增速下降到30%以内，线上市场发展遇到流量红利减弱及产品价格相对偏低等因素造成的瓶颈。而从厨电市场整体零售额来看，128亿元的整体营收同比下滑6.1%，零售量1366万台，同比下滑3.3%。

　　4-5月，这一态势得到延续，事实上，中怡康厨电事业部总经理施婷用了“艰难”二字来定义2018上半年的厨电市场的整体表现，她指出“受住宅增幅收窄影响，厨电整体市场呈现遇冷局面。”以五一市场表现来看，烟灶消线下零售额同比增幅分别为-9.6%，-8.3&和-12.5%，线上零售额增幅分别为9.7%，3.5%和-15.2%。这一情况直到6.18大促的到来，才有所改观，但就行业监测机构陆续披露的信息来看，今年年中大促期间消费者的购买热情仍不及往年。

　　施婷认为，厨电市场目前仍以新增需求为主，替换需求比重还较低。而新增市场则对应房地产过去半年至一年的现房销售。国家统计局数据显示，2015年、2016年全国现房面积销售增长均在20%以上，2017年第一季度现房销售同比增长1.7%，但随着多地房地产严调控政策的出台，2017全年现房销售面积同比下滑2.2%，进入2018年，房地产增长从严偏紧的态势仍在持续。这一影响将持续传导至厨电市场，在京津冀、长三角、珠三角整体销量已经呈现下降趋势。以华帝此次事件为例，有分析人士认为，经销商的“跑路“与销售压力过大，库存大量积压，资金压力过大等不无关系。华帝股份一季报显示，华帝一季度应收14.24亿元，同比增长23%；净利润1.15亿元，同比增长50%，公司预计2018年上半年盈利3.07-3.54亿元，同比增长30%-50%。但随着”事件“的发酵，有财经人士认为，华帝采取代理代销模式，以提货作为销售依据，将滞销风险转嫁给了经销商，因此真正的增长率可能被高估。

　　而另一家厨电企业，老板电器一季报收入也略低于市场预期。一季度实现应收15.93亿，同比增长16.89%，净利润实现3.02亿元，同比增长20.05%——相对于过去40%左右的增长率已经今非昔比。

　　同样，在招商证券披露的美的集团调研中，显示美的1-5月份整体收入同比增长约15%，原美的业务增速在15~20%。其中，空调是中坚力量，增速达30%；冰洗增长10%；唯有厨小家电增长平缓，“厨电受行业景气度，渠道库存与提价因素影响，小幅下滑“，行业景气度被排在了利空因素的第一位。

　　竞争全线加剧

　　房地产因素的制约不仅影响了传统烟灶消产品增长，其抑制效应也在洗碗机，嵌入式微蒸烤等新兴品类上体现出来。2017年，洗碗机整体增速在129%，但到了2018上半年，增速大幅下降，同比增长28.8%，整体规模17.3亿元，其中线上规模6.3亿，同比增长76.6%；线下规模11.4亿，同比增长12%。微波炉行业整体营收同比 下降2.3%；嵌入式烤箱上半年增速为0.7%，规模11.8亿；嵌入式蒸箱同比增长3.3%，规模达到11.4亿。奥维厨电事业部总监杨睦巍认为，嵌入式厨电的消费群体主要集中在一二线经济较发达地区，房地产的制约对其产生了较大影响。

　　在一二线市场增速放缓的大趋势下，不少厨电品牌将目光瞄向了三四线市场。据悉，2017年，三四级市场家电零售额达到4859.7亿元，同比增长7.4%，零售规模首度超过城市市场。

　　但是，随着大家都将目光投向这片市场，品牌间的竞争也从一二级市场延伸到了这里。在河北省一个不足50万人口的小县城，已经遍布了方太，美的，海尔，华帝，西门子，德意，九阳等大大小小的厨电专卖店，此外还有积极布局的京东和苏宁易购等电商直营店，本地传统家电商场。一位店主说：“只要想买，咱们这里什么都有。”不过，他也透露，在县域市场中，消费者最常选购的仍是基础性的烟灶产品，“如果搬到楼房中，肯定要配油烟机和燃气灶；在平房中就无所谓了。不过，现在不让烧煤了，要么用电，要么用气，肯定选燃气灶的会多起来。”而谈到对升级型厨电产品的看法，他提到，“消毒柜，洗碗机等产品我们会备货，但销量很少。”